一、产品概述
1.1 产品介绍及相关信息
| 体验产品 | 人人抖商小程序 |
|---|---|
| 对应网站上线时间 | 2020年1月16日 |
| 对应Android版本及最近更新时间 | 1.0.110，2020年3月20日 |
| 手机系统 | HONOR 30S |
| 分析时间 | 2020年6月18日 |
| 撰写人 | 了凡 |
1.2 分析目的
- 了解短视频带货的基本行情
- 剖析人人抖商小程序，了解其用户群体、产品结构和功能特色
- 发现产品的亮点和不足
1.3 定位
Slogan：一个让短视频电商更有效的平台
小程序定位：通过分析达人的粉丝画像，为达人推荐适合自己用户群体的产品短视频，帮助达人快速有效的变现。同时为达人提供优秀短视频的下载，帮助达人账号获得粉丝。
1.4 商业模式
人人抖商主要的商业模式是通过达人认证定期收取会员费，为达人用户提供高清素材；出售拍客剪辑的商品素材；利用平台达人资源为商家在抖音上推广，收取商家5%销售额手续费。
二、市场分析
2.1 行业背景
2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性完成了流量的快速积累，短视频产品月总独立设备数在2018年实现高速增长。随着头部平台开启流量变现业务，全产业链大量投入，短视频（图2-1）、直播行业（图2-2）市场规模高歌猛进，预测2021年分别可达到1506.4亿和56.4亿规模，短视频广告在网络广告市场上占比不断增加预测在2021年站网络广告市场份额19.9%（图2-3）。
图2-1、图2-2分别引用自艾瑞咨询《2019中国短视频企业营销策略白皮书》、《2020年中国企业直播服务市场研究报告》。
图2-3，引用自艾瑞咨询《2020年中国电商营销市场研究报告》
2.2 行业现状
进入2019年，虽短视频行业市场规模仍然巨大，但是月独立设备数增长放缓，互联网红利期消退。2019年12月该口径下社交网络类产品加总去重后的月独立设备数已达到13.3亿台（图2-4），接近全类别产品MAU总数，约1/2用户在三线及以下城市（图2-5）。因此需加大对三到五线城市的渗透，短视频行业需要更为精准的营销。人人抖商试图抓住渗透下沉契机，提供商家推广-拍客服务-达人变现的社交视频带货服务平台，力图把中小企业的好产品通过更高效更节省的方式让利给消费者。
图2-4、图2-5分别引用《2019Q4中国网络广告市场数据发布报告》、36氪研究院《2019 年短视频平台用户调研报告》
三、用户分析
3.1 用户画像
通过多方面体验产品，笔者发现平台暴露了达人数据接口，返回数据包括uid（用户id）、user_nick（用户别名）、user_head（用户头像）、douyin_account（抖音账号）、homepage（抖音主页）和video_num，于是通过爬取平台数据对达人用户群体进行分析。
由于笔者没有支付会员费，仅能测试与免费素材视频相关操作无关，也因时间关系也没有做进一步的测试，文中不严谨地推定video_num为下载非普通视频素材数量。
3.1.1用户规模
截止2020年6月19日，人人抖商注册身份为达人的用户数为6237个，其中绑定抖音号的用户3690个，通过平台下载过至少1个素材的用户372个，设置抖音主页的用户87个（图3-1）。
笔者将注册用户初步推定为“尝试了解该小程序功能的用户”；已设置抖音号的用户初步推定为“等待观望的达人用户”；曾下载过素材的用户初步推定为“尝试使用小程序分享商家视频的达人用户”，绑定抖音主页用户初步推定为“多次使用小程序并分享商家视频的达人用户”，该用户群体占达人总注册的达人用户群体 5.96%，占等待观望用户群体10.08%。可见，明确绑定抖音号的达人用户共87个，约占注册用户数1.4%，推定明确使用平台推广商品的达人数量较少，使用平台意愿不强。经检查设置抖音主页的用户均已绑定抖音用户。
则可根据video_num的数量，对达人用户进行进一步划分（图3-2）。
3.1.2 用户属性
按流量思维，通常情况下从平台下载素材数量（video_num）多的达人用户，分享的可能性越大。以video_num为区分，按1-5、6-10、11-20、大于20的下载量为区间，等量随机查找4个（其中是否设置抖音主页的达人比率为3：1）达人用户的抖音号进行详细分析，展示其中10个用户详情（表3-1）。调查结果如下图所示（图3-3）：
人人抖商小程序里注册的抖音达人的16个抖音账号中，其中5个为僵尸账号（0粉丝，0点赞），1个账号仅有1个分享作品且橱窗没有商品，2个为个人独立运营内容账号，以分享自制内容吸引粉丝，其余8个为个人或公司运营的纯广告账号。广告抖音账户中没有固定的直播提示时间，排除为直播抖音号攒粉的可能性。
僵尸账号中3个设置了抖音主页，2个没有设置抖音主页。
剔除僵尸账户，仍有运营的账户为10个，其中个人信息不详或公司账号共3个，有年龄标识的为7个（女性用户5个，男性用户2个）。
转发商品的点赞数非常低，通常小于10。
小数量样本调查分析结论如下：
（1）在video_num不为0的达人用户中，僵尸账户（或者是测试号）仍有较高比例，占调查样本37.5%；
（2）绑定抖音号的账户也有僵尸账户，说明是否绑定抖音主页信息与是否为僵尸账号可能没有较强相关性；
（3）根据图3-3，注册平台的达人中，原为较高质量的抖音账号的用户的比例非常小（仅有用户1）。多数高粉（大于1W）达人是靠广告分享吸引僵尸抖音粉丝关注撑起来的账号，粉丝的真实性存疑（抖音作品的点赞数平均小于10），能为商家实现销售盈利的可能性较小。
（4）根据表3-1，在抖音平台分享数量/用户下载数量的平均数值较小（0.15）,且“在抖音平台分享数量”多为抖音广告用户无差别分享组成，说明达人分享人人抖商平台的商品视频素材的意愿不高，从侧面反映商品视频素材质量不高。在抖音橱窗展示平台下载的商品素材数量/达人抖音橱窗总数量的数值较小，说明相对其他平台的素材，人人抖商平台的商品视频素材不具备竞争力，达人用户分享的意愿不大。
3.2 用户需求场景分析
抖音开放流量变现的商业模式后，具备一定粉丝量的抖音用户，希望通过短视频广告的模式将流量变现。人人抖商抓住该需求点，为达人用户提供商家商品推广短视频的平台渠道，让达人用户通过分享抖音橱窗的形式提取销售商品佣金达到流量变现的目的。
根据调查的抖音用户，个人认为有效用户可分为两类：一是通过自制内容吸引一定量粉丝的达人用户，处于抖音用户流量梯度底部，没有商家主动邀约带货，需要自身寻找带货商品的渠道。对于平台提供的带货商品渠道处于小步尝试阶段；二是纯广告抖音账号，靠大量定期转发广告视频，属于广撒网式散播广告，吸引流量的能力效果欠佳。
四、功能分析
4.1 信息结构图（图4-1）
4.2功能结构图（图4-2）
4.3 核心流程（图4-3）
（达人）用户的核心流程可划分为“寻找商品 —— 查看商品详情 —— 选择并领取视频素材 —— 下载视频、复制链接”四个流程 ，然后按抖音橱窗流程分享即可实现推广。抖音抽取6个点佣金费用，其余佣金从淘宝联盟支付给达人。平台通过付费会员制度，提供高清的商品视频素材下载；通过充值消费方式，提供经拍客剪辑的商品视频素材（未上线）；通过素材中心，免费提供商家的原始视频素材下载。总体而言，达人可以在平台上选择可在抖音推广的商品及按需求购买商品的视频素材。在素材中心寻找素材时，小程序划分了商品类别，并提供视频数量、佣金比例的排序方式帮助达人用户选择推广商品。目前通过客服的形式直接提供专向链接（按正常流程需在淘宝联盟申请，等待商家通过），提高达人选品效率。
4.4 功能体验
4.4.1 素材中心（图4-4）
素材中心包含以下三个模块：搜索栏、分类栏、商品列表
- 搜索栏提供了常规的输入框、重置按钮、搜索按钮，为“清楚知道自己想推广什么商品”的达人提供了一级便捷窗口；
- 分类栏包括分类项、排序项两行，其中排序项的显式隐藏需要点击触发。目前提供了美妆、食品、日用品、汽车用品、母婴、数码家电、服装配饰七种分类，为“模糊了解自己想推广商品的类型”的达人用户提供了筛选功能。视频数量由多到少、佣金比例由多到少两种排序方式，为“希望寻找多素材或高佣比率商品”的达人提供筛选功能。
- 从分类排序看，小程序主要提供美妆类、食品和日用品类别商品的展示，侧面反映人人抖商定位的目标商家的类型为美妆品、快消品。
- 商品列表显示了商家需要推广的商品详情、推广策略、素材信息，为“随便逛逛看看有什么商品可以推广”的达人提供了选择窗口。将可获利的数额高亮显示在商品界面，更直观展示佣金以吸引达人推广。
4.4.2 商品详情（图4-5）
商品详情页包含以下四个模块：商品图片展示栏、推广信息栏、下载提示栏、视频列表栏，为简单的功能罗列。
4.4.3 已领素材页（图4-6）
已领素材页主要显示在素材中心免费领取的视频素材，为简单的功能罗列。对单一素材的操作包括复制定向链接，可在淘宝联盟申请定向推广；产品链接，可在抖音橱窗中分享链接推广；下载视频至手机本地，进行个性化编辑；上传视频链接，绑定抖音商品页面。
4.5 体验总结
通过网上搜寻产品评价、咨询产品客服、个人体验等多个方式搜集信息，可判断该产品处于发布最小可用产品收集目标客户群反馈、验证是否商业产生价值的阶段。核心流程的功能已基本实现，但产品体验、功能实现等方面仍有许多可以改进的地方，建议如下：
（1）素材中心页面中，其实可以展示的商品文字信息是比较少的，且因为需要进入商品详情页面下载视频素材，所以素材中心展示的“下载素材”按钮提示略显鸡肋。根据《淘宝十年产品事》的经验之谈，前3个页面显示的产品数与用户点击数正相关，个人认为可删除“下载素材”按钮，采取瀑布流的形式显示商品，压缩文字说明部分，充分利用屏幕空间，案例如淘宝APP。
（2）素材中心页面中，商品列表的商品略图内用橙色高亮显示商品素材数量。没有相关的证据支撑，个人没有想出其目的。毕竟数量不等于质量，且在素材数量大较时还造成了达人选择的困难。在没有评价系统时，是否暂时可以用“下载量”代表素材质量代替？
（3）素材中心页面中，下拉列表加载更多产品时没有提示，达人用户无法得知是否还有素材，交互并不友好。
（4）会员视频页面中，商品列表栏向达人显示“视频已领取完”的提示没有意义，可以直接在后台或前端过滤掉已没有下载额度的商品素材，仅展示可以下载的商品素材。后期添加了商品收藏功能时，再完全展示所有商品素材，前端后端只需修改少量代码，但能为达人用户较好的用户体验。
（5）商品详情页面中，视频列表栏直接加载所有的视频。当视频量非常大的时候小程序有卡顿或白屏现象，可限制首屏的视频素材显示数量，添加“更多”按钮定量加载视频；未来可添加按下载量排序的功能，为达人筛选视频节约时间，为拍客、商家提高拍摄技巧借鉴。
（6）商品详情页面中，在每一个商品详情页面都重复出现下载流程的图片和文字提示，可以单独抽离成一个提示页面或视频小教程。
（7）已领素材页面中，添加删除、搜索等功能。否则在下载量较大时，达人很难寻找特定的商品素材。
（8）可添加客服反馈功能，便捷收集用户反馈的通道。
除此之外，小程序还存在许多BUG，如达人认证输入个人信息后不提交认证就无法更改；充值输入框可输入非数字；点击修改个人头像信息没有反应等等。
五、总结和建议
综上分析，人人抖商小程序走在了短视频、直播带货的风口上，为商家、达人提供便捷的资源对接平台创造价值。但处在最小可用产品试错收集反馈阶段，基本打通了商家发布商品推广信息，达人下载视频推广的核心流程。从与客服交流、网上搜查也得以验证，目前人人抖商以微信群为载体广泛拉拢高粉达人、免费为商家提供商品展示平台，通过市场人员提供更便捷的定向链接渠道积累达人、商家资源为主。
通过第3节用户分析可知，目前已注册的达人用户中，纯广告用户比重较大（50%），自制内容的用户比例较小（13%），且存在较多僵尸用户（37%）。纯广告用户属于广撒网，无差别转发类型，不在本文讨论范围。自制内容的用户中，为抖音流量较低的底部达人用户，愿意采用视频素材分享商品的数量比较少。推测原因，一是平台视频质量欠佳。拍客认定由官方通过上传视频认定，水平参差不齐，不一定具备专业拍摄水准，间接影响了达人的分享意愿；二是筛选的方式简陋。达人只能通过一一浏览素材查看视频质量，找到合适的素材无疑大海捞针，大大降低了分享意愿；三是平台渠道方式新颖，达人用户仅有1.4%绑定抖音首页，还处于将信将疑状态；四是平台整体体验、相关功能还欠完善。
重要性递减的建议如下：
（1）尽快解决核心路径中出现的BUG，完善其功能体验，如第4.5节体验总结所提及内容；
（2）客服人工邀请商家、抖音有效用户作为达人入驻平台，初步实现为商家盈利。确实让商家、达人盈利的产品是最好的广告；
（3）推出直播功能，直接借用已抖音上已成型的达人资源；
（4）个人对产品中拍客的角色定位仍然存疑：商家通过快递产品给予拍客进行拍摄，在效率和质量都有所欠缺。那么是否可以学习《增长黑客》中Airbnb的案例提供固定的摄影团队？在手机硬件逐步提高、APP特效功能特效日趋完善的今天，是否可以将拍摄工作完全交由商家完成，进而取消拍客角色？需要搜寻更多信息进行判断。
在有限时间内，本次产品分析存在的不足：
（1）没有验证video_num字段的含义，仅通过简单测试推断；
（2）为突出异质化竞争优势，个人从产品现有用户进行分析探讨产品凸显的问题，没有从目标用户角度进行分析；
（3）没有直接联系在平台中注册的抖音用户，收集一线反馈。
以上是个人在分析人人抖商小程序中的一些思考。
