距离11月11日还有半个月，阿里巴巴和京东却早已按捺不住蠢蠢欲动的心思。在10月19日，阿里和京东同一天宣布启动2018年的“双11”或“好物节”，看样子接下来一个月的“猫狗之争”将会十分激烈。加上今年赛场上还出现了拼多多等新贵，最后谁能占据天时地利也不好说。

虽然购物体验是电商的重点，也是“双11”真正需要带给消费者的东西。但是，流量渠道对电商的发展有着重要作用，而阿里“双11”的玩法在很大程度上依赖社交媒体。但是在微信的严防死堵和拼多多的强势爆发之后，阿里还有没有机会通过在QQ、微信群里拉人头来营销呢？社交电商又能否把握机会从中渔利？

今年的“双11”再升级 电商平台之间开打军备竞赛

随着电商市场规模的扩大，作为中国电商一大象征的“双11”购物节也越来越热闹。电商平台为这一天压上更多的筹码，于是今年的“双11”预计会有三大特点：

第一，参与平台多。今年的“双11”已经是第十个了，十年来不断有其他电商平台加入到这场电商狂欢当中来。今年除了阿里和京东之外，拼多多也成为“双11”混战中的重要一员，此外苏宁、蘑菇街、唯品会也有“双11”的营销计划。

作为阿里一手打造的购物节，其他竞争对手纷纷跟进，背后还是对利益的追逐。分析人士庐陵子村指出，阿里“双11”为网购设置了消费议程，形成了约定俗成的消费仪式和文化。当“双11”购物节已是既成事实，后来者必然要积极应战。

第二，覆盖范围广。在今年，除了传统的线上市场之外，阿里和京东都把线下当成了一个重要的交易来源。阿里的线下覆盖包括在城市区域尤其是商圈里实现数字化的数十万门店、导购，在乡镇和农村地区的农村淘宝、零售通和天猫小店，这些点位都会被纳入“双11”的销售额。

京东也有一系列线下店、无人超市和合作品牌店，对线上线下也实现了全方位的覆盖。平台通过这种覆盖可以调动起更多人的购物意愿，让销售数据更为可观。

第三，持续时间长。近几年，“双11”的战线越拉越长，从一天到连续几天，再到现在的接近一个月。天猫的时间表拉到了24天，京东从10月20日开始预热，一直持续到11月15日，长达27天。

平台把活动时间拉的这么长，意味着营销活动更有话题度，同时也和去年阿里京东销售额谁先破1000万之争有关，阿里埋怨京东拿11天的数据和阿里一天的数据比，京东则反怼阿里拿1个月的预售来推动11月11日当天的高成交额。到最后，两家干脆都拉长了“双11”的活动时间。

社交媒体在“双11”中发挥重要作用 阿里只能千方百计渗透

与此同时，还有一个趋势就是社交媒体的重要性越来越明显。在“双11”期间，无论是推广商家的优惠活动还是促成交易行为，平台需要社交媒体来帮助倒流。

例如今年淘宝天猫瓜分红包的主要玩法叫“双11合伙人”，需要用户邀请四位好友组建队伍进行PK，才能在11月10日兑换红包。在这个过程中，用户需要依靠社交关系来组建队伍，通常要分享到社交媒体上并得到好友的配合才能完成这一步操作。

除了优惠活动，分享商品信息也是同理。要让身边的人知道优质商品的信息，也必须要分享到聊天软件才能完成。

此外一些社区的薅羊毛话题、淘宝客组建的QQ群提供的红包活动提醒都是商家和部分用户喜闻乐见的现象。每年淘宝、天猫发出大量的红包，用户个人难以知晓所有的讯息，而这些QQ群和社区可以将红包信息共享，用户可以获得更多的优惠，淘宝也能获得更多的流量。

这本来是双赢的局面，但不好就不好在社交媒体不在阿里手上，用户的转化效果总是会打折扣。尤其是在微信上，不但不能通过点击跳转到淘宝，甚至连分享页面也做不到。

为了保住微信这个流量来源，淘宝只能通过生成一堆夹带火星文的语句，让用户复制后进入APP，进而通过APP识别文字内容中真实的目标地址，跳转到相关页面。像一般的这些文字内容中，对“复制”“打开”等涉及推广的关键词都进行了火星文化处理。即便如此，用户使用起来的过程也是相当繁琐的。

但是腾讯系的拼多多就无需顾忌，此前拼多多凭借腾讯的扶持默许和小程序的便利，迅速通过微信社交元素扩张坐大。社交能激活电商，更能激活为电商做准备的各种营销活动。在“双11”期间，拼多多和京东如果恰当利用这些优势，通过微信好友和群组吸引用户，可能会收到不错的效果。

利用微信好友关系和小程序 社交电商会不会在“双11”中渔利？

既然“双11”狂欢是一个依赖社交媒体的大型营销活动，而微信又是一个提供社交媒体功能的后台，那么那些生来就会玩社交又有微信生态加持的一众社交电商，能不能在这场“剁手族”的狂欢中渔利呢？

首先，“双11”的活动很适合社交电商和微信小程序来做。“双11”的玩法有不少社交元素，裂变红包、组队PK等玩法在微信内可以免去诸多跳转环节，商品页、店铺页的分享直接转发给好友就可以参与进来。因为不用登陆别的应用，只需要点一下朋友转发的小程序就完成了操作，即便是“人头车”（需要拉人头的活动）之类的营销活动也更容易获客。

再者，去年“双11”期间，小程序电商的成绩还可以，京东、蘑菇街的表现都很亮眼。据知晓程序介绍，去年“双11”，京东小程序页面浏览量为16371万，比10月数据日均提升了6.5倍。蘑菇街单件商品经微信裂变最多种草近11万人，小程序中有44%的成交用户来自微信好友分享。所以社交电商乘着在“双11”期间获客还是很有可能的。

尽管如此，但阿里的流量依然会更高、更稳定。一方面，“双11”的品牌效应还是在淘宝、天猫身上，阿里往年的捉猫互动和每年的“猫晚”——天猫晚会都造成了比较大的影响力。另一方面阿里本身有更大的活跃用户基数，像淘宝的月活根据易观千帆显示就有5.1亿，京东2亿，拼多多1.38亿，本身活跃用户规模就有差距。所以虽然社交电商发力很猛，但阿里的老大地位短期内还不会轻易被撼动。

综合地看，电商平台的“双11”大战对社交媒体确实有一定的依赖性，淘宝链接对微信的渗透也是不得不为。不过好在阿里系有多年积攒下来的用户粘性，仍然能够让阿里保持在“双11”的主场地位。但其他各家因为和微信生态共存，近水楼台先得月，所以也能搭上这一班购物狂欢节的快车，今后可能还会对阿里形成挑战。

文|凌晨六点,游戏工作室（http://youxisenlin.com/）作者,多家科技媒体专栏作家，TMT行业自由撰稿人 微信联系：siquan170

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