SKU虽好，但不能随意扩展！
什么是SKU扩展（SKU proliferation）？
简单来讲，SKU扩展是指零售商或分销商增加向客户提供的产品（SKU）数量的过程。
例如饮料，分销商最初提供品牌相同，大小相同，仅口味不同的五个SKU。
考虑客户偏好，分销商将品牌增加到3个，每个品牌依然是大小相同，口味不同，饮料的SKU总数从5增加到15。
根据客户反馈，分销商得知客户希望为所有口味和所有品牌的饮料提供便携装选择。
满足这种需求后，SKU数量从15翻倍到了30。
可见，SKU爆发式增长非常容易。
SKU扩展的好处
在以客户为导向，期望多品种的商业环境中，SKU增长多数情况下是业务增长的自然结果。
一般来讲，市场越细分，就越能满足客户需求。
销售会随着产品种类的增加而增加，厂家和分销商的收入也相应增加。
因为通过一个商家客户可以订购所有期望的商品，所以还提高了客户满意度。
在这种背景下，不难理解为什么许多管理者希望扩展SKU的数量。
SKU扩展带来的问题
尽管增加SKU确实能吸引更多的客户，同时增加销量，但增加的业务确实划算吗？
答案是，未必！
SKU扩展所引发的问题和风险是巨大的，尤其是在隐性成本和对利润的影响方面。
接下来主要从客户、合作伙伴、业务、运营和成本五个方面说明。
（1）客户方面：会降低品牌忠诚度
SKU扩展容易造成营销工作从整体变得分散，品牌形象淡化，进而降低客户的品牌忠诚度。
常见误区认为忠诚是一种态度，却没有真正理解忠诚是重复购买同一产品的行为。
SKU扩展确实可以帮助单个品牌满足消费者的多样化需求，但同样也会刺激客户寻求多样性，间接鼓励了品牌转换。
（2）合作伙伴：关系会变得脆弱
SKU扩展所获得的收益常常是暂时的，新品可以迅速被竞争对手跟上。
要命的是，SKU的扩展降低了流通渠道合作伙伴的平均周转率和每个SKU的利润，这会削弱长期合作的基础。
（3） 业务方面：复杂度显著增加，业绩增长未必明显
SKU扩展很少会扩大类别总需求，只是多了更多的选择，所以类别增长与SKU扩展之间没有正相关关系。
以零售业为例，调查表明，当消费包装商品的SKU以每年平均16％增长时，零售货架空间每年却仅增长1.5％。
零售商并不会因为类别中有更多产品，而为此类别提供更多的货架空间。
所以总体销量没有增加，相反，销售只是从一种产品转移到另一种产品。
管理者通常在不取消任何现有产品的情况下扩展SKU，结果SKU会扩展到过度细分的地步。
这会使每个产品的战略角色变得模糊不清，难以理解商业逻辑到底是什么。
消费者会产生同样的困惑，进而去寻找简单，通用的产品。
（4） 运营影响
a. 质量方面：订单处理准确度降低。
增加SKU数量的同时（尤其是通过增加产品类别或产品线中的SKU的数量），订单处理发生错误的可能性会增加。
对于没有订单处理过程验证，或者验证不完善的公司，错误概率会更高！
一旦客户产生抱怨和不信任，下一个订单就可能转移到竞争对手那里了。
b. 交期方面
预测难度增加。
SKU扩展会给销量预测带来困难。
例如，某产品制造商期望提高部件预测准确性。
该公司选择了基于Web的软件工具，把公司计划与其供应商进行了无缝连接。
但是在近200种不同的成品中，几乎不存在设计或部件的通用性。
因此，制造商的采购团队必须准备大约3,000种不同的SKU部件级需求预测。这些部件中任何一种的短缺都可能导致生产停产。
由于涉及的部件和供应商太多，根本无法进行任何严格的预测需求分析，也无法与供应商进行真正的预测合作。
在零售环境中一样可能会出现类似的预测问题。
对一家大型零售客户的分析显示，SKU级别的预测准确度比类别级别的预测准确度低四倍，拥有大量SKU的类别在预测中的整体效果最差。
可见，为了提高预测的准确性，制造商首先必须降低SKU的复杂性。
准时交付率下降。
多品种少批量造成生产复杂性增加，并影响到准时交付率。
准时交付率是实际履行的产品订单的百分比，当该指标下降时，会对销售产生间接的负面影响。
订单处理周期增加。
任何一个企业都希望缩短订单处理周期，以便尽快地制造、包装和运输。
但SKU大量扩展会降低处理速度，拉长整个订单周期。
（5）成本方面
a. 占用宝贵的研发资源
扩展SKU并不是一句话那么简单，它会占用宝贵的研发资源。
当有限的研发精力不能完全专注于关键新产品开发上，与竞争对手的差距就在不知不觉拉大了。
b. 多样性的代价
SKU扩展让多品种少批量订单成为常态，造成产线频繁换型，从而拉高制造成本。
SKU扩展也往往会造成紧急订单增加；同时因为物料过于分散，无法满足最佳经济采购批量，导致采购成本包括运输成本增加。
SKU扩展还提高了客户服务成本（更多的产品供客户投诉或询问），并影响客户服务水平。
研究表明，某生产线生产多品种的单位成本，比该线仅生产最受欢迎的单品，理论成本高25％至45％。
事实上，大多数SKU的扩展无法提高类别总需求，使公司很难通过销量增加来收回额外成本。
即使可以要求更高的单价，增加的毛利率通常也不足以收回如此巨大的单位成本。
c. 增加库存与资金占用
通常认为，在SKU快速扩展的情况下，增加库存应该是一件好事，其实不一定。
SKU扩展容易导致需求预测出现更多偏差，也增加了物流复杂性。
其后果是需要更多的缓冲库存来避免库存不足，并间接导致呆滞品和报废品的增加。
如果滞销的SKU依然存在，持续增加的SKU库存将加大库存管理难度和管理成本并降低效率。
库存持有成本因行业而异，一般会占到库存成本的10%-50%！
如果库存SKU中有80％的滞销品，就意味着大量的资金被浪费在仓库货架上。
这些资金本来可以用来发展业务，但是现在却无法变现投资。
d. 设施成本增加
SKU扩展就必须增加库存空间，对运营来讲是一个挑战。
如果对此不加以限制和管理，最终要么被迫扩建仓库，要么搬迁到更大更贵的工厂，增加运营成本。
最终结果，销售上升但是利润下降！
为什么SKU扩展在增加销售的同时反而会带来利润的下降？
通过上面说明，应该对SKU扩展可能会带来利润下降有了基础了解。
为什么大多数公司没有注意到这个问题呢？
是因为由于各种各样的原因，SKU扩展增加的往往是隐性成本，不易识别。
例如传统的成本会计系统会根据其销售额按比例分摊间接费用。
这种会计体系会造成最畅销的产品分担不合理的成本费用。即使在追求低成本策略的公司中，也非常常见。
通过对某条生产线进行详细成本研究发现，只有15％的产品占了该品牌的全部利润。
这意味着有85％的产品回报很低，或者没有回报，因此也无法证明被分摊的费用是合理的。
如下图所示，所有SKU可以分为两大类：增值SKU和侵蚀利润SKU。
增值SKU：指包含所有相关费用后，净利润为正的SKU。
可获得利润：是增值SKU所贡献的利润额，这是使用当前产品线可为企业提供的最大利润。
侵蚀利润SKU：指包含所有相关费用后，净利润为负的SKU。
侵蚀利润SKU的净亏损也被称为亏损利润。
实际利润 = 可获得利润 - 亏损利润。
如前所述，SKU扩展不一定带来的都是增值；部分新扩展的SKU和要淘汰的SKU，甚至是负利润！
因此，在所有显性成本和隐性成本综合作用下，销售增加的同时反而有可能会带来实际利润下降的结果。
看似销售增加了，但是实际的成本，尤其是隐性成本增加的更多！利润也因此被蚕食。
下一篇，我们谈谈SKU如何控制和改善。
原创：半口箱子；《总经理谈管理 - 供应链系列之二》
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