“ 同理心是一只“看不见的手”，它在人类的进化过程中，帮助人类不断地协同、合作、凝聚在一起，不断地进化。同理心就是文明，文明就是同理心。”

为什么需要同理心？

 《哈佛商学院》于 1964 年发表了一篇名为“什么造就了优秀销售员”的文章， 专门讲述了“同理心”，该文章认为这是顶尖营销人员必备的能力。这是哈佛商业评论历史上重印次数最多的 100 篇文章之一。文章指出，在美国的保险行业， 50% 的销售人员在第一年就会离职，80% 的人会在三年内离职。原因是，一个人能否成为优秀销售员，其实在孩提时代和少年时代就已经被决定了。一个优秀的销售人员，卖任何产品都能卖得出去。作者用 7 年时间的研究，揭开了优秀销售人员的共同特点：较好的同理心和自我驱动力。不仅仅是成功的销售人员，若仔细观察身边的人，我们会发现，各个领域的“成功人士”虽然才华各不相同，但有一个共性，就是具备极强的同理心——他们具备很强的共情他人、换位思考的能力，即便对方的思想、感受、价值观与自己有很大的不同。求更好的品质、更美的东西而痛下功夫，这就是我们认为的真正意义上的时尚。

你是如何创新的？

在一次创新项目的最终评审会上，我的客户，一家文创企业的 CEO 在团队面前非常坦诚地复盘了一段刻骨铭心的失败经历：一年前他做了一个错误的决策，投资 5000 多万元开发一款智能产品，但这个所谓的创新产品的原型主要源于他本人的灵光一现，整个团队没有一个人去做用户研究和测试，直接在内部头脑风暴后就进行了产品研发和落地。到头来，很多“想象中”的用户体验其实根本没有触动用户；即使请了知名明星代言，用户也不买账，产品销量远远低于预期目标，公司为不科学的研发流程和方法“支付”了几千万元的学费。这次惨痛的教训让CEO 深刻地意识到，创新不是“拍脑袋”，要敬畏市场，在运用科学创新方法做产品的同时，真正和用户在一起。

这并不是特例，类似的情形比比皆是。科技市场研究公司 CB Insights 通过分析 101 家科技创业公司的失败案例，总结出了创业公司失败的 20 大主要原因（如图所示）。其中，排在第一名的是：没有分析用户需求就贸然开发产品，这一 比例竟高达 42%，而第 1 章我们提及的创新四大窘境中的第一大窘境，正是产品与需求脱节。

创始人执着于自己的创意，却没弄清创意是否符合市场需求。医疗科技公司Patient Communicator 的创始人对 CB Insights 说：“我意识到实际上我们没有用户，因为没有人对我们开发的产品感兴趣。医生需要更多的病人，而不是一个效率更高的办公室。”

张小龙说，做产品，最关键的是要有以“傻瓜”用户视角操作产品的想象力。乔布斯可以 1 秒变“傻瓜”，马化腾大约 1 分钟能酝酿成功，而张小龙说他自己需要 5 ～ 10 分钟的酝酿才能进入这个状态，想具备这种“功力”是相当难的。这里提到的“ 1 秒变傻瓜”的能力，就是同理心。

营销思维的4Pvs 设计思维的4E

设计思维在共情用户方面有非常多的方法，其中很多方法通过好奇心章节所提及的人种志研究得出。相比营销思维下的市场调研，设计思维的人种志研究更强调对人的探索和研究

（如图所示）。

图　营销思维（左）vs 设计思维（右）

营销思维的关注点在4P上：价 格（Price）、 推 广（Promotion）、 产 品 （Product）和渠道（Place）。设计思维的核心是“以人为中心”，更关注4E：体验（Experience）、参与（Engagement）、效率（Effificiency）和赋能（Empower）。

体验：设计考虑的不仅仅是效率，也不仅仅是功能和颜值，还有系统。要有全局观，充分考虑用户使用产品和服务的全链路体验，力求做到简单、轻便、流畅、细致。

参与：好的设计考虑的不仅仅是物与人的关系，更是人与人、人与环境、人与社会的关系。产品和服务是媒介，好的设计更着眼于人与人之间的互动。

效率：设计需要细化用户场景和行为，降低用户行为的不确定性，提升用户行为的自由度，让用户有选择又不纠结，减少不必要的时间浪费。

赋能：产品如人，人如产品。真正的好产品能让用户遇见更好的自己。卓越的设计作品蕴含意义和情绪。产品不一定要让用户“尖叫”，但应该润物细无声地走进用户的内心，让用户感受到被赋能，发现生活的美好。

■ 市场调查 vs 人种志学

《服务设计与创新实践》（Service Design: From Insight to Implemention）一书指出： “市场研究方法是典型的量化研究，它需要大量调查对象。这一研究容易屈服于统计数据得出的所谓‘正确’与‘真相’，诸如使用某一服务的人口比例。这一背景信息有用，但通过量化研究发现 70% 的人不骑自行车，并不能说明他们为什么不骑自行车。统计学对设计师而言，没有太大用处，我们需要知道更深层的原因。”

创新者需要知道更深层次的原因。通过人种志的研究，我们可以更深入地理解人类的需求、行为和动机，理解其复杂的情感，这也有助于我们做出差异化的创新。同时，这也要求我们在创新项目的研究阶段，从现象到本质，弄清楚以下关键问题（如图所示）。

插图：冰山模型

■ 我们看得到的：

• 我们的目标用户是谁；

• 用户的行为和态度是怎样的（所说、所做）；

• 这些行为在怎样的购买或使用场景下发生。

■ 我们看不得到的：

• 用户的思维方式是怎样的（所想、所感）；

• 他们的目标又是什么（需求、期望）；

• 他们的价值观是怎样的。

设计思维的研究方法非常多。结合多年应用设计思维做创新项目的实战经验， 我总结了以下三个方法，它们也是一个具有同理心的设计思考者应掌握的基本功。这三个方法是：换位思考、观察和深度访谈。它们可以单独使用，也可以融合在一起运用。

文章内容来源于《突破创新窘境》第三章第2节