文/宝木笑
人们对于商品的看法一直是个复合的概念，商品的使用属性虽然极为重要，但很多时候使用属性之外的属性却决定着人们最终的消费选择。特别是在工业化和后工业化时代，科技的进步、经济的发展、文明程度的提升、物质生活水平的提高……这些都让商品在使用属性之外的附加属性越来越成为人们更为看重的东西。如果要对此举一个便于分析的例子，那么人们对奢侈品的消费也许再恰当不过。奢侈品这种商品自出现之日起，便不再是单纯的使用属性的出卖，它从一开始就混杂着背后更多的因子，当然也包括人们对这种极为特殊的商品的复杂心情。
这种复杂也包括我们对奢侈品和奢侈品消费的很多误解，在我们的文化氛围和传统观念里，奢侈品是带有先天“原罪”的。这种动辄比同类商品价格高出千百倍的商品，最大程度激起了我们的“义愤”。一方面是对其价格的愤怒，在我们的传统观念里，使用属性相同意味着价值在本质上的一致，比如一个手包就是一个包而已，就是个装东西的袋子，我们的观念里是不能容忍相同属性下，有的手包要价十几万甚至几十万人民币的情况出现的。另一方面，我们的愤怒源自己身根深蒂固的等级观念，在我们的骨子里，奢侈品是属于皇亲国戚的，他们可以用奢侈品更可以大谈奢侈品，但如果你是一个普通的白领工薪族甚至中产阶级，那么这种对奢侈品的向往是极为容易遭到指责的。
在这个意义上，陈星星的《奢侈的理由》绝非一本仅仅介绍奢侈品历史和现状的书。表面上，《奢侈的理由》整理出16个顶级时尚大牌的传奇故事，包括它们如何创立，如何走出低谷，如何实现辉煌，品牌创始人、家族、设计师的逸闻趣事，经典产品背后的秘密等。实质上，正如这本书的书名，陈星星作为奢侈品史的研究者，一直试图在生动揭示奢侈品之所以奢侈的缘由之外，用一种不着痕迹的巧妙让读者品味到那种奢华背后的生命深度，这样就可以从根源上解释为什么人们要追求奢侈品，原来追求奢侈品和奢侈品自身并非我们想象的那样不堪。
当然，这个问题还必须从奢侈品自身遭遇非议的特殊属性切入。奢侈品在人们心中最突出的属性无疑是其昂贵的价格，娇兰、爱马仕、路易威登、香奈儿、古驰、纪梵希、阿玛尼等大牌想来我们早已领教了其令人咋舌的价格。但实际上，这还并未能够完全激起人们的“同仇敌忾”，让人们更加“愤慨”的是奢侈品的“费实用性”，即这样高价格的奢侈品，其实用功能却某种程度上可以由其他便宜的产品和服务来替代。这在从小被灌输了一脑子商品的“使用价值、价值和价格”关系的我们看来，完全是一种仿佛抢劫式的“漫天要价”。雪上加霜的是，现今社会在奢侈品消费问题上，确实出现了炫耀型消费和虚荣型消费的不良现象，部分乍富阶层以此炫富，部分身家单薄的工薪阶层以此满足扭曲的虚荣心。如果说奢侈品有着自己的“原罪”，也许就是指的这种无法禁绝的连锁消费心理吧。
只是绝大多数喜欢“义正辞严”地口诛笔伐奢侈品的看客，包括上面提到的两类有着不是很好的消费心理的人们，其实都忽略了一个简单但却根本的问题：商品价格是个符合概念，并非仅仅由使用价值完全决定，越是社会发展和生产生活水平提高，其定价过程越是复杂。“不就是卖个牌子么”、“我买的就是一个牌子”是上述两类对立群体的口头禅，其实人们心里都有答案，奢侈品的价值更多的是带给人们精神上的满足感而不是强调其使用价值。而这正是《奢侈的理由》要重点解决的问题，因此，这本充满着“正名”味道的书并未过多地纠缠奢侈品自身的描述，其侧重点更多放在了这种奢华背后所蕴含的深厚底蕴上。
这种对“奢侈理由”的揭示有着抽丝剥茧、层层深入的味道，同时也符合人们对自身生命深度不断探索和追求的心理学模式。从绝大多数普通人角度谈论生命的深度，往往首先要面对的是一种生存状态的自我衡量。如果问现代人对生活更高的追求是什么，也许很多人都能想到“品质”二字。那么下一个问题就很自然了，如果抛开那些人们看不到的精神生活和内在涵养，在这个生活节奏日益加快的社会，如何才能展示你的生活品质呢？如何才能让人一眼就能觉得你的生活品质很高呢？也许最便捷和实际的途径就是我们俗语所说的“行头”，那是人们一眼就能看到（当然也有提鼻子就能闻到的东西），总之是一种直观的外在。而奢侈品的品牌效应在此时就凸显了其无与伦比的效率，人们可以一眼认出你这身“行头”，从而猜想你的阶层和你应该拥有的生活水平和品质。
这里就延伸出一个重要的话题，也是人们客观看待奢侈品需要克服的另一个重要误区，即奢侈品不仅仅只是一个牌子，真正的奢侈品牌生产商绝非随随便便将商品贴个牌子就可以堂而皇之地高价出售。《奢侈的理由》对16个顶级时尚大牌的制作工艺进行了准确的描述，这是很有必要的，在其中人们能够初步感受到奢华背后并非仅仅是浮夸，更有着令人感叹的匠人精神。娇兰为了生产一种对衰老有一定抵制作用的产品——御庭兰花活力精华，研发团队对100多种兰花进行了研究，从中挑出3种，这些兰花种子在瑞士培养，中国养植，法国生产，1千克兰花根只能萃取1克精华。爱马仕一直抵制机器流水线生产，爱马仕的每一位工匠每周生产的皮包数量极少，从选皮、切割到缝制，每一步骤都精益求精，即使是一个金属配件，也会反复捶打、拉伸、磨光，为的就是要其发出“珠宝般的生命光彩”。
在这样的精雕细琢下，人们自然会从使用这些品牌中得到一种品质的享受，而这种品牌的信誉和知名度，同时也能达到让周围人相信其使用者生活品质水平的初步目的。但这显然远远不够，“品质”这个概念从心理学角度来说，仍然处于从物质生活到精神生活的过渡带，人们还要进一步在奢侈品消费中满足自己更高的精神需求。如果对《奢侈的理由》中所列举16个时尚大牌进行一个数据统计，我们不难发现，其中大多数品牌都有着悠久的历史，都有着家族传统的传承，这些品牌的历史底蕴无疑都是厚重的。娇兰家族横跨了三个世纪，路易威登家族始于1835年，已传至第三代，即使像迪奥、雅诗兰黛这样相对年轻的品牌，也都是从上世纪四十年代就开始了传奇……这种历史的厚重感，让人们在消费这些品牌的同时，完成了一种潜意识的对外宣告：“我并非浅薄之人，我选择的品牌也绝非浅薄之物”。
如果说潜意识中对浅薄的对抗，促使人们更乐于选择时尚大牌，那么更深层的身份焦虑和阶层向往则让这种选择更加坚定。在《奢侈的理由》所讲述的时尚大牌的历史中，皇室和贵族一直是其中最有分量的部分之一。1853年，娇兰为拿破仑三世的皇后欧仁妮调制皇家香露，从而被获准使用皇族标志的蜜蜂，这只蜜蜂至今还可以在娇兰的包装上看到。爱马仕在创业初期阶段，经过长年积累和积极的努力，也跻身了“御用商人”之列。在20世纪，著名的摩纳哥王妃格蕾丝•凯里和古驰结缘，而戴安娜王妃和范思哲一生的友谊更为世人称道。书中16个时尚大牌，大多崛起于十九世纪和二十世纪前半叶，而那正是人类社会阶层发生急剧变化的时代，资产阶级和市民阶层已经逐渐成为最富实力的群体。他们向往个人的成功，更渴望摆脱自身不够“显贵”的出身，奢侈品背后的这种历史积淀让其得到了某种心理补偿。
比起这种身份焦虑和阶层向往，当代的人们却想要拥抱奢侈品牌背后更多的东西。20世纪后半叶，诸如19世纪和20世纪前期的阶层感逐渐弱化，取而代之的是个性解放和对生命深度的向往，这是后工业时代特别是如今互联网时代类似“赛博朋克”般的个体焦虑感。在这个意义上，人们特别是年轻人其实崇拜的是时尚大牌的内涵和精神，他们需要通过这种媒介持续地获得个体的存在感和新的生命领悟。从玛丽莲•梦露向世人宣告“我只穿香奈儿5号入睡”开始，香奈儿5号香水逐渐成为一种传奇，她的流行甚至曾达到了全球每半分钟就能卖掉一瓶的程度。但香奈儿世界最让女人着迷的是其缔造者香奈儿女士一直强调的“香奈儿精神”，即在香奈儿的世界，女性是绝对的主角，我的魅力远远不是性的挑逗，而是傲然独立的气场。香奈儿为女性构建的这个自由、优雅、独立的美的世界，也正是世人对香奈儿女士着迷的地方：那不是常见的风情万种，也不是神秘诡异，而是一种直指人心的精神力量。
在这样的心理逻辑下，奢侈品自身这种充满着故事张力的内涵精神很容易实现符号化。就像提起纪梵希，人们一定会联想到奥黛丽•赫本，当他们首次因为《龙凤配》而相识时，纪梵希26岁，赫本24岁，从此两人开始了一生的友情。更为重要的是，纪梵希的“女人不是单纯地穿上衣服而已，她们是住在衣服里面的”女装信仰和赫本不谋而合，人们永远不会忘记赫本在《蒂凡尼的早餐》中那一袭小黑裙的形象，纪梵希和赫本共同打造了时尚界永恒的“赫本风格”。而提起巴宝莉，人们马上会想起《卡萨布兰卡》中的亨弗莱•鲍嘉，那件卡其色的系带风衣让其穿出了上世纪最有男人味儿的惊鸿一瞥，从此也成为英伦范儿的符号。
因此，在有意和无意间，真正传世的奢侈品牌往往都超越了自身的商品属性，它们的存在更是为了诠释一种生命的深度：作为芸芸众生中的个体，我仍然要活出自己的精彩，去深深地品味人生的价值。这个价值并不是表层的炫耀和虚荣，而是一种与城市化急剧扩张带来的单调平庸进行一种无言的抗争。那些将“崇洋媚外”、“爱慕虚荣”等大帽子武断地扣在所有奢侈品消费者身上的行为，其实漠视或误读了奢侈品生产和购买行为的深层动机，矮化了其中所蕴含的建构自我、反抗庸常、呼唤生活的审美品质和精神诉求。
在《奢侈的理由》中有一个很耐人寻味的现象，那就是那些时尚大牌的创始人往往出身贫困，但却身怀绝世才华，意志坚强。雅诗兰黛的创始人约瑟芬•埃丝特是一个家境很一般的普通犹太女孩，从小就拼命想摆脱犹太移民身份，成为一个百分百的美国人。后来的她成为了“美国梦”的代表，1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中，她是唯一入选的女性，她的名言被全世界的女人奉为座右铭。但直至暮年，约瑟芬•埃丝特仍然经常提起自己在年轻时的一件往事：那时她在纽约一家时尚美容店打工，一次她看到一位顾客的衣服很漂亮，于是彬彬有礼地询问这件衣服是从哪里买的，但那位顾客却轻蔑地说：“告不告诉你又有什么差别呢？反正你永远都不可能买得起。”约瑟芬•埃丝特满脸通红地走开了，但从那天起，她如《乱世佳人》中的郝斯嘉一样握着拳头，时时刻刻告诫自己：
“永远，永远，永远不会再有人能那样对我说话了。我向自己保证，总有一天我能想要什么就有什么，珠宝、华丽的艺术品、精致的家居——一切的一切。”
每天如沙丁鱼般挤在公交地铁里为了生计奔波，每天要面对格子间中无穷无尽的勾心斗角和频繁加班……我们就这样漂泊在异乡的水泥森林，抬望眼却是各种二代的纸醉金迷，我们渐渐明白不公平才是社会的常态，生活和生存虽然仅仅一字之差，对我们而言却好似从脚下到月亮的距离。但是，我们仍然可以有着自己小小的梦想，哪怕这个小小的梦想在别人看来可笑而虚荣。《欲望都市》中有一个让人印象深刻的桥段：主人公凯丽在逛街时遭遇抢劫，性格坚强的她奋起反抗，并对着强盗喊出了那句著名的台词：“那不是包，那是巴盖特”。那是一款奢侈品大牌芬迪1997年推出的“法棍”手袋，细长可爱，宛如法国的长面包，一直畅销至今，在凯丽心里，那确实不仅仅是一个包，而是她梦想的一部分，见证着她生命的光芒。
谁也没有权利贬低别人的梦想，更没有权利嘲讽别人的选择。比起整日浑浑噩噩、不思进取却到处散布平庸生活观的人们，那些默默忍受生活重压、却依然咬牙努力攒钱买包包的小小白领其实更可爱，也更可敬。那个价格不菲的包包就像我们儿时好不容易央求大人买来，然后就一直攥在手里的玩具一样，有着我们自己才会知晓和明白的故事和苦辣酸甜，小小的我们在其中时刻感受着那小小的温暖。虽然也许我们都不能成为雅诗兰黛的创始人约瑟芬•埃丝特，但我们并未被生活磨去棱角，抹去生机，因为我们至少能够坦然接受自己内心的欲望和渴求。可能那一件衣服、一个包包、一支唇彩、一瓶香水……我们现在都只能在橱窗外或手机前无奈仰望，但那毕竟是一个小小梦想的起点，也许我们终有一天将拥抱那奢华背后的品质生活。因为我们了解那其中的生命深度，而对于我们自身，那更是生命的张力——我就是自己的传奇。
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