每门社会科学的基础显然都是心理学。
——维尔弗雷多·帕累托，1906年
引言
如果我是一名笔耕不辍的学者，我也希望能在自己专著的“引言”部分，只讲两个看起来与全书内容并不相关的小故事——关于自己的良师益友，关于两位伟大的经济学家，诺奖得主，行为经济学与行为金融学的开山鼻祖，作者泰勒的前辈与领路人。引言很短，我摘取两位泰斗的话语，算作该部分读书笔记的精髓：
历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事，以及恰当的玩笑，而非讲课和历史书流传下来的。
——阿莫斯·特沃斯基（行为经济学家，美国科学院院士）
（泰勒的）懒惰可以说明他所研究的问题具有非比寻常的吸引力，足以让他克服逃避工作的潜在倾向。
——丹尼尔·卡尼曼（2002年诺奖得主）
第一部分 行为经济学的发轫
在我看来，行为经济学并不是靠着灵光一现而诞生的。
在传统经济学里，“理性经济人”假设如同初中物理的“光滑平面”一样，帮助经济学家突破了一个又一个难题，建立起极为丰富的理论来描述人类的各种行为。然而，相对于物理学关于“摩擦力”的研究，传统经济学家们总将“有限理性”看作“正确，但毫不重要的”概念——他们坦然承认某些经济学假设是过于严苛的，但其中精要已经被抓住，剩下的部分（如预测偏差）不过是“误差”而已。只要模型本身可以平衡误差的盈亏，就万事大吉。
纵然经济学大家们曾严肃地指出，诸如“理性经济人”这一类假设值得更细致的研究，大多数研究者却是不以为然的。这里的“经济学大家”即包括亚当斯密——在《国富论》之前，他就于1759年出版过一本涉及众多行为经济学（事实上，行为经济学的开端大约被公认为1970年）概念的《道德情操论》，它告诉大众，“寻求最优化选择”将经济学引入天堂，而忽视“情感”等“看似无关的因素”却也同时很大程度上将研究的道路变窄。其实伟大的人物早已经预见到发展的轨迹——包括二百年后的行为经济学。
经济学已经没什么新东西了，亚当·斯密全都说过了。
——乔治·斯蒂格勒（1982年诺奖得主）
所以令我感佩的是，在大家通常对论文尾巴上的future research不屑一顾时，总有更加细心也更有才华的人，愿意做一些看似“捡骨头渣”的事情，并因此获得了诺贝尔奖——卡尼曼、特沃斯基和泰勒。以他们为代表的具有创新精神的经济学家，成功地挑战（某种程度上是“击碎”）了理性经济人假设，深刻探索了“有限理性”的具体表现；他们把大量心理学和其他社会科学内容融汇进来，致力于将模型建立在对人类行为的精确描述上，创造出了一颗经济学领域耀眼的新星——行为经济学。
我的感悟是：永远不要忽视那些看似稀松平常的建议，正如不要对“你知道的，这个世界上没有光滑的平面”轻易的点头说，“对啊，我明白，那又如何？”
多一点思考，就可能发现一门崭新的科学；多一点探索，就可能挖出诺奖一般的金子。
下文将总结《错误的行为》第一部分的精华理论，以及我自己的部分思考。
禀赋效应：不仅仅是“框架效应”
你拥有的东西，属于你的一部分禀赋（endowment）。与你即将拥有的那些东西（更多情况下是可供自己消费的（藏酒），而非用于转手交易的（股票））相比，你更看重自己已经拥有的东西。
禀赋效应的根本原因，在于“损失厌恶”——一定量的损失带来的痛苦，远大于等量的获得带来的快乐。
一个例子是，因为信用卡发卡机构会向零售商收取佣金，零售商便想向使用信用卡的消费者收取更高的价钱——他们向信用卡用户收取1.03元，向现金用户收取1元。但问题来了：
如果1.03元是“正常价格”，那么3分钱就是“折扣”。
如果1元是“正常价格”，那么3分钱就是“附加费”。
事实证明，“折扣”是一个让所有用户都感到舒服的方式——毕竟“附加费”是要从兜里掏钱的，这让信用卡用户十分痛苦。卡尼曼认为这3分钱该怎么收，属于“框架效应”（framing effect）；但泰勒认为，这不仅仅有“如何包装这3分钱”的因素，而是在于“你口袋里的钱是你的禀赋，所以你才更珍视它”。
沉没成本：忽略它，是理性行为吗？
如果你在经营一家持续亏损的餐厅，那么你似乎应该选择关门，而不应该痛惜前期固定成本的投入（sunk cost）。但如果是你决心去学习一样技能时遇到了瓶颈，你在放弃和继续前行上进行选择——你应该每天提醒自己“忽略沉没成本”吗？此时，“这是沉没成本吗”却成了最关键的问题。
后见之明：人们都会事后诸葛亮
事情发生过后，我们会认为自己早就知道结果会是这样。
更糟糕的“后见之明的偏见”（hindsight bias）在于，我们总责怪别人“你早就应该提前预测到”，而认为自己“的确已经预测到”——事实上你与别人在事发前都像白痴一样。所以，当你成为领导时，请对下属多一些宽容——你很容易觉得自己早就考虑了所有的风险，而事情搞砸了完全是猪队友的错。
可预测的错误：规范性理论和描述性理论
我们回到“完全理性”和“有限理性”上来，就知道什么是规范性理论，什么又是描述性理论。“勾股定理”就是一种规范性理论，它精确描述了直角三角形各边长的逻辑关系。然而，如果我出一道题：
一个直角三角形，斜边长1英里1英寸，底边长1英里，那么它的高大概是多少？
1英寸比起1英里也太小了——所以高应该也就最多两三英寸吧？你可能在脑海中想象把1英里长的底边缓缓向上抬起一个角度的情景——记住这一刻，这便是“描述性理论”。它描述了你是如何思考这个问题的，它是你真正思考这个问题的模式（即使你心里清楚，勾股定理肯定是更准确的）。
这个问题的正确答案是接近30英尺（约356英寸），远远大于常人预估的2英寸。你猜的怎么样？
这便是描述性理论，一个不能精准描述“真实”，却能精确描述人类思考和行为模式的理论。行为经济学也大多落在描述性理论的范畴。
人们的认知、脑力、精力、时间都是有限的，这决定了我们不可能对一个普通的决策问题给出最优解。但是，如果将最优解与真实解之间的差距，单纯理解为不可预测的“误差”，那便是错了。许多情况下，这种“系统性偏差”是可预测的——正如我问“褚”是不是一个常见的姓，你的回答将很大程度上取决于你的小圈子里有没有一个姓褚的人。如果给你5万元研究经费和5天时间，你会去翻阅统计资料甚至是做个普查来验证你的猜测；但事实上，你花不了5秒钟，也可以作出一个回答。这就是“有限理性”，这就是“可预测的错误”，这就是伴随绝大多数人一生的“描述性理论”。
前景理论：一张图的奥妙
由“禀赋效应”具象化而来的前景理论，大致可以由以下几点总结：
1.人们对获得财富的边际效用递减，对损失的边际效用也递减。
2.人们厌恶收益风险，却追逐损失风险（实际上是厌恶损失）。粗略的说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍。
3.人们会通过财富的变化而非等级去感知生活，变化可能是与现状不同的变化，或是与预期不同的变化，但不管是哪种形式，让我们欢喜或痛苦的都是变化。
需要注意的是，《错误的行为》并不能算是一部学术著作（《思考，快与慢》也不是），因此如确定性效应、孤立效应、反射效应等前景理论中的学术概念，并没有出现在书中——然而这并不妨碍什么，知识，原本就该是朴素的。
调查与实验证据的有效性：泰勒遇到的挑战
毋庸置疑的是，一位出色的学者一定是一位出色的辩手。
调查证据（survey evidence）与行为实验（experiment）在行为经济学发展的最初30年，是非常不受欢迎的。有几个同样伟大的名字：肯尼斯·阿罗（1972年诺奖得主），约翰·希克斯（1972年诺奖得主），保罗·萨缪尔森（1970年诺奖得主），他们推动了经济学向着数学化和正统性发展——经济学从此有两个核心概念：“最优化”和“均衡”。最基础也经典的例子是“为了追求利润最大化，企业将在MC=MR时定价。”这是微观经济学的第一课，然而这节入门课对于白纸一张的经济系本科生来说，会不会是一个陷阱呢？
人们很快发现，没有企业会真的用边际分析方法来定价，或者是决定员工的数量。这些均衡图线真的有用吗——这个话题在20世纪40年代的AER上引起了广泛的争吵。经济学家们的传统派应该感谢一位出色的辩手代表：米尔顿·弗里德曼（1976年诺奖得主），他用“职业台球手也不会真的在比赛中进行数学推导，但他们的击球路线却真的和机器计算的相似”这样一个逻辑，终止了这场“可能很无聊，也可能意义巨大”的讨论。
70年代时，卡尼曼和特沃斯基运用实验和调查，再次回答了这个问题：人们的真实行为，和模型预测的根本就不一致！这个道理很简单——恐怕只有不到1％的人能精确地将台球打进洞，我们中的绝大部分都是普通人，而且在思考“如何将球打进洞”这个问题时，也不会跟职业球手的想法一致。那么普通人是如何打球的呢？这便是行为经济学，也是《思考，快与慢》和《错误的行为》讨论的所有内容，接下来的读书笔记也将完全围绕这一点展开。
传统经济学家还持有一个观点：当激励（比如实验中的预期收益）足够大时，人们会愈发认真思考，理性分析，从而做出“正确”的决定。然而，“偏好反转”现象却随着激励的增大而表现得更加明显——这里的偏好反转是指人们在更喜欢A的同时，也更喜欢B——无疑这里还是有些trick的，是利用禀赋效应在“获得”与“损失”之间做了个小陷阱。不过这些反面证据终究驳斥了“激励使人更理性”的观点，普通人的大脑里，还藏着一层均衡与最优化理论无法解释的逻辑。
真正的学习是要做两件事：反复练习和及时反馈。
我想到了中国文化里推崇“小事迷糊，大事清楚”为一种至高境界，这里我们涉及到了“学习”的概念。传统经济学家认为那些参与卡尼曼的愚蠢实验的人，都是因为“没有经过充分的学习，从而做出了错误的决定”。然而试想，人生中的许多决定，诸如购置房产、选择配偶，也没有很多次学习的机会。那么“激励”和“学习”的作用便是矛盾的——小事情，你会因为“它不重要，激励不够大”而做不好；大事情，你会因为“没有充分的学习和充足的经验”而做不好。这真的很有趣，看来普通人本来就很难做好一件事，那么我们的经济学为什么要只为那1％的“精英理性经济人”们服务呢？
传统经济学家们不得不搬出杀手锏，来设法击败冉冉升起的行为经济学派——市场是看不见的手，它会解决一切问题——包括让人们在激烈的竞争中变得理性。然而，不仅仅是生活中海量的“不理性行为”让我们质疑这个观点，更有一种有趣的逻辑是“如果你因为害怕自己缺少正确决策的能力，而去请教专家，那么我也怀疑你有没有能力找到一个真正能帮你解决问题的专家”（事实上我不是很赞同这个逻辑）。有些传统经济学家妥协道：“不要说市场迫使人们变得理性，而可以说即使很多个体都是普通人，但市场价格仍是理性的。”然而这个观点也被泰勒证伪了，我们的读书笔记将在后文阐释这一争论。
小结：伙伴、师生与圈子
理查德·泰勒，芝加哥大学教授，金融和行为科学教授，因为行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖，著有《“错误”的行为》、《助推:如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》等著作。
令我感触颇深的，是《错误的行为》中，对卡尼曼和特沃斯基的坚固友情的描述——他们一起探讨论文，一起组织家庭聚会，一起看NBA季后赛——跟普通人的生活并无二致。这个世界上单凭一人之力，已很难做出卓越的成就，人总是需要“最佳拍档”的。
在书中的第五章“加州圆梦之旅”里，卡尼曼、特沃斯基、泰勒都以访问学者的身份，在斯坦福相聚。泰勒喜欢在行为科学高级研究中心的电话很难接通时，直接上山去打扰KT（卡尼曼和特沃斯基的简称，在行为科学界已是如雷贯耳的一个缩写）。这个镜头总让我想起中文大学里，似乎也是“我居山下，君住山上”的样子，让我想起通向大学图书馆的蜿蜒的山路。两个充满智慧的头脑总是吸引着年轻的泰勒——吸引着他苦苦寻求在斯坦福的学术访问延期的机会，在行为经济学的的萌芽阶段艰难的坚持自己的研究，以及像许许多多懵懂的AP一样，为了发表自己的科研不惜去寻找一些冷门的期刊。这是学术的道路——像中文大学的山路一样曲折，无论你的目标是tenure还是The Nobel Prize。
这是一个年轻的学科，这是一群年轻的学者。前赴后继，明珠正在被拂去经年积累的灰尘，展现出夺目的光彩。接下来的课题大致包括以下内容——它们在过去的50年，以及未来的50年，不仅改变着经济学界，也可能会改变这个世界。
心理账户：1979-1985年
自我控制：1975-1988年
公平：1984-1985年
理性主义与行为主义：1986-1994年
金融市场：1983-2003年
被行为经济学所助推的革新：1995年至今
行为经济学与行为科学的未来：2004年至今
