文│本刊记者 姚　尧

大数据有可能形成对整个影视行业的思想变革,促进了艺术与技术融合,同时也颠覆了传统的思维定势。

　　日前,谷歌公司透露,他们可以预测电影上映前两周的票房成绩,其准确率高达90%以上,这一事件让整个电影业为之一振。据《北京日报》报道,国内进行票房预测、提供网络营销建议的新影数讯公司也曾准确预测电影《1942》的票房收入。而以上两种票房预测模型都是基于大数据技术在影视行业的应用。

　　眼下,互联网公司、院线、电影制作公司甚至是通讯公司都开始了“大数据”的挖掘和应用。大数据也已渗透进入剧本、导演、演员的选择,拍摄和后期制作和营销等各个环节,帮助电影取得了不错的票房。

　　但在众多欢呼雀跃者中也不免有人提出异议。“我们千万不要陷入到这种状态:基于大数据,然后按模块化生产;制作的电影越粗制滥造,观众越叫好。”搜狐副总裁、搜狐视频首席运营官刘春表示。不过,美国奈飞(NetFlix)网站运用大数据投拍《纸牌屋》大获成功后,国内影视行业已经蠢蠢欲动。

定位受众

　　所谓“大数据”分析,指通过收集整理各个方面的海量数据,对其进行分析和挖掘,进而从中获得有价值的信息,并指导公司经营、提高效益的一种新的商业模式。在我国,是互联网零售领域最先引入了大数据概念,运用到影视行业是近一年才有的事情。

　　中国传媒大学电视与新闻学院教授周文告诉本刊记者:“种种迹象已经表明,网络搜索量的确与票房相关。”据麦特文化传媒总裁陈砺志介绍,《致青春》和《小时代》首映日及上映前在百度的最高日搜索量分别为14万和25万。事实也证明,《小时代》首映日的票房大幅超过《致青春》(首映日票房4000余万元)达7000余万元。

　　预测票房对大数据技术来说只是个开始。眼下,大数据最为引人瞩目的应用还是电影的营销。“中国电影市场在讲大数据之前,就数据而言一直是匮乏的。”据新丽传媒副总裁张文伯介绍。就在几年前,中国的电影票房往往无处寻觅,观众反馈也无从而知。改变始于网络的普及,每天产生网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据,可以精确的反映出各地区、年龄、职业的受众情况,从而促进精确的营销。

　　《小时代》就是电影与大数据结合的一个经典案例。通过一系列营销手段,该片上映前微博搜索量已经达到《致青春》的8倍。基于大数据的分析,出品方乐视影业CEO张昭得知,该片将有40%的观众是高中生,他们都是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝,30%是白领,他们对《小时代》深有同感,是营销重点,20%是大学生,另外10%为普通人群。基于此,乐视在全国数百家影院举办针对《小时代》目标人群的零点首映嘉年华,票房达到700余万元。

　　“通过大数据技术,电影的受众将更清晰,可以实现精准化营销。”剧角映画总裁梁巍举例,比如根据优酷、土豆网的视频播放数据,完全可以掌握18岁至25岁的女性在每天什么时段在收看什么视频,这样就可以把相关题材的电影预告播放给她,实现更强针对性。

引导制作

　　“大数据对电影营销带来影响之后,也开始对影视内容制作带来冲击。”周文说。美国视频网站奈飞(Netflix)率先将大数据运用到26集电视剧《纸牌屋》。今年2月1日《纸牌屋》第一季开播后瞬间引起万人空巷。其秘密就在于,该剧无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容,都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑。

　　奈飞首先收集了网上的3000多万个用户行为,包括每个用户观看视频时会在哪里暂停、回放、快进,以及评论和搜索请求,通过对其进行详尽的分析,奈飞获取了这些数据背后显露的意义。最后,奈飞或许比观众还要清楚自己的观影喜好,并根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节。

　　据奈飞披露的数据,由于《纸牌屋》所获得的成功,其2013年第一财季,营业收入达到10.24亿美元,股价也暴涨23%,成为08年金融危机以来,在标普所有成分股中排名第三的个股。如今,奈飞已从一家濒临倒闭的传统DVD租赁公司,一跃成为全球最大的流媒体运营商,其订户数更是超越了有线电视公司HBO。

　　爱奇艺也试图这样做。据爱奇艺CEO龚宇介绍,爱奇艺每天产生的日志文件数据量是新上线视频内容数据的300多倍,从网友关注度最高的两千个电影入手,他们知道了每个地区观众的观影倾向及嗜好。龚宇说:“《人在囧途》在院线的票房表现虽然平淡,但在网上的播放量甚至超过了《唐山大地震》,所以后来《人再囧途之泰囧》取得票房成功就不奇怪。”

　　不过,周文也坦诚地说:“目前国内电影的制作方式主要靠导演、制片人的经验,能做到依靠数据决策的不足10%,运用大数据就更别提了。”“我们每年花费百万元向相关公司购买数据,的确可以降低投资风险。”陈砺志说。不过,在投资电影项目过程中,大数据分析主要还是作为参考,还没有决定性作用。

负面影响

　　“大数据在电影营销、宣传上的作用已经显见,但对电影制作的影响仍有待观察。”周文向记者说。“影视作品属于特殊的文艺作品,相对于大数据的科学性,更需要创作者用心创作。比如《阿凡达》从准备到正式上映历时11年,它所获得的空前成功,就是无法用数据分析出来的。”搜狐视频首席运营官刘春也这样认为,“数据分析非常重要,但它代替不了好莱坞,代替不了艺术家和创作者。”

　　周文也认同这样一种观点,“电影行业利用大数据还处于起步阶段,存在诸多问题,数据准确性就是其中之一。”有业内人士表示,现在电影投资的数据都靠不住,各个未上市的电影公司根本不会公开自己的投资数据,有些文化公司的营业额数据根本就是假的。

　　国内市场缺乏透明度,视频网站流量、院线票房,都有虚假成分,数据真实性、公信力无从谈起,带来数据分析和挖掘难题。自不必说,网络充斥的水军、枪手,他们的打分、发帖、评论等都是无效的,以上种种都增加了数据分析的难度。

　　相比之下,好莱坞各个领域的数据都相对开放,利用数据就方便得多。“人家的电影工业体系很完善,市场调研非常发达,大数据可以起到辅助作用,帮助电影产业实现更加精细化运营。”梁巍说。

　　就目前国内的技术水平而言,大数据运用也是心有余而力不足。比如爱奇艺每天产生庞大的日志文件,但由于受到IT技术、数字模型的限制,爱奇艺只能挖掘其中一小部分。而事实上,除了技术要求外,运用大数据的成本也很高,只有引入云计算技术,才能降低成本实现普及。

　　通过深入分析,周文认为:“大数据有可能形成对整个影视行业的思想变革,促进了艺术与技术融合,同时颠覆了传统的思维定势。”但他也并不否认:“如果太过急功近利,在技术、条件等尚不具备的情况下盲目上马,不排除贻误这次发展机遇的可能性。”