本文写于2012年春天。后发表在某杂志专栏中。仅作备份。
前言
2008年7月10日苹果App Store上线，2008年10月22日谷歌Android Market上线，2010年10月21日微软Market Place上线，这些时间点，不仅对移动技术，开发者和用户来说，是一个里程碑，对品牌来说也是一个新的挑战和机遇的标识。2008年8月Audi推出Audi A4 Driving Challenge游戏App,这是最早的品牌App之一，而2011年，仅Interbrand评选的2011年全球百强品牌就拥有品牌App共2,343个。国际市场竞争激烈，中国区品牌App也开始百家争鸣。
发展中的品牌App营销策略
在2012年的广告预算规划中，有超过20%的知名品牌广告主把移动营销首次列为关键指标。而App营销则是整个移动营销的核心内容，为端到端的整合营销政策提供了衔接的平台。它是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。
随着智能手机的普及，开发人员和成熟的框架越来越多，开发门槛和成本越来越低，为品牌App开发提供了更有利的市场环境。品牌作为技术的尝鲜者和践行着，成为了推动移动新技术的领头人。
品牌Apps的营销策略目前已经走向多样化。品牌App的功能策略方向包括有全功能和单一功能两种。全功能就是包含品牌和产品所有内容，单一功能则展现品牌或产品的单一特点。品牌Apps体系策略方向也分为了三类：产品型，即相似产品系列分别开发同类型或类似功能App；品牌型，即展现品牌文化为目的，每个App具有不同功能展现品牌的不同方面；还有综合型即既有系列产品App，又有其他不同类型功能的品牌App。
品牌App用户分析
智能手机的普及和应用市场机制的日渐成熟是消费者和用户了解和接触品牌App的基础，消费者和用户对品牌App的理解已经从好奇上升到熟悉，品牌App成为智能手机用户了解和接触品牌的必须途径。
消费者和用户的消费习惯从被动接受信息到主动选择信息。挖掘消费者和用户的内在需求和兴趣点是App创意与产品及品牌结合的重点。
打造优秀品牌App的市场建议
“品牌故事应该是品牌的自述。”现在，更多的品牌选择用App来叙述品牌故事的新篇章并且越讲越精彩。如果是一个以目标受众为中心的品牌App，那么它应该解决目标受众在品牌或产品的一个问题或为目标受众提供一个品牌有用信息；如果它是一个以潜在受众为中心的品牌App，则需要告知潜在受众一个关于品牌或产品的故事或是提供一个能够展现品牌精神的娱乐消遣。
维护品牌App与用户之间的关系，还要注重和用户的对话方式和使用情景。用户并非只在移动中使用App，包括在等候中，休息中等更充裕的时间里使用。灵活运用移动设备的特有功能，包括GPS，内置麦克风和摄像头，触控，陀螺仪等，效果会更佳。
用户体验和品牌形象相结合是品牌App设计的基础。从视觉上结合企业形象设计中的VI标准，是为品牌设计App的基石。而不同的移动设备有自身特有的交互和布局规范，优秀的App界面设计必须将VI标准融合到移动设备可用性规范中。
中国市场下的品牌App推广之道
中国用户获取App的途径非常碎片化。由于水货机、越狱、版权和支付等因素，除官方应用商店外，还存在很多其他获取App的重要渠道。互联网和WAP下载站，超过手机应用商店，成为最受欢迎的两个APP获取渠道。
品牌App营销需要一个符合中国用户习惯的整合推广方式，根据中国用户下载APP的渠道和习惯，并结合APP的定位和属性，整合最优的渠道进行覆盖。跨PC和移动互联网，整合硬性和软性方式，才能在碎片化现状下高效推广APP下载。
品牌App的未来发展
随着HTML5标准化进程的发展以及各大浏览器厂商的积极参与，通过HTML5技术打造跨平台移动应用的呼声越来越高。品牌移动阵地将是移动网站，Web App以及本地App多种形式并存。
结合云技术和社交概念依然是最直接的卖点。通过云技术与App相结合，既可以降低运维成本，又可以为用户提供信息和交互，还可以了解用户行为，进而挖掘商业价值。社交跟移动联合在一起改变了品牌和消费者的交流方式，也改变了品牌营销及用户服务交付的方式。
NFC等依赖硬件普及的技术也会随着硬件的升级而升温，各大厂商会陆续选用能够市场化的功能进行硬件普及和量产，结合量产化的硬件而可以实施的App功能也会相应得到普及和量产。
另外，移动搜索以及基于地理位置的超本地信息搜索将会成为用户日常必备。人们的衣食住行等“日常”行为都围绕着特定的区域进行，各种对基于用户所在区域范围的本地信息的展示和应用会成为用户必不可少的资源。
中国市场下的品牌App营销的长期建议
品牌App营销策略必须以品牌和企业理念为导向，根据品牌特性的不同选择不同的功能设计方向和策略方向。要有效地通过App与消费者建立个人情感联系，还要注重App安全以及消费者隐私。
在规划品牌App的时候应该以消费者的需求为基础，以内容为王，提供对消费者有用的信息。在中国市场推出品牌App更要把握中国消费者心态，免费服务为优先，并且在思考品牌App定位的时候别把它当成广告。
品牌App营销是一个长期的过程，无需执着一步到位。在制定策略的时候可以通过更新和改版获得更多的进步和关注，也通过不同类型的App展现品牌和产品的多面性。总之，每个App应该对应一个营销目标。
