内容简介

苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯是世界舞台上最具沟通魅力的大师级人物，也是全世界最擅长掳获人心的演讲者。另一位著名沟通传播大师卡迈恩·加洛以乔布斯的传奇演讲为蓝本，挖掘他用什么本领让观众如痴如醉，通过三幕剧的形式，展现乔布斯的舞台表演魅力。《乔布斯的魔力演讲》会让你全身心体验乔布斯的演讲过程。

作者简介

卡迈恩·加洛，沟通专家，艾美奖获得者，《商业周刊》专栏作家。为世界知名企业提供演讲、媒体公关和沟通技巧方面的培训。多年在CNN、CNBC、CBS、ABC等广播电视公司担任新闻主播、节目主持人与商业采访记者，并为《纽约时报》、《华尔街日报》以及《投资者商业日报》等著名媒体撰稿。

第一幕将故事娓娓道来

要成功地推销你的观点，使其富于说服力和感召力，编织故事、设计情节是不可或缺的第一步，而正是这一步将平庸的信息传递者和不同凡响的沟通大师区别开来。

事先策划好扣人心弦的故事内容，配备简短而引人注目的标题,方便听众跟随他（她）的思路步入下一步陈述的内容，同时不忘引入一个共同的对手，提供戏剧所需要的情节冲突，引起听众的共鸣。

场景1模拟幕后

慎用项目符号

乔布斯的演讲PPT中几乎没有出现几句话或者文字。

乔布斯的演讲PPT中几乎没有出现过项目符号和编号。

请记住，激发观众想象力的是你精心设计的故事情节，而不是幻灯片。

好故事是演讲成功的一半

《PPT演绎：故事化设计》强调：“在开始制作PPT文件之前，你能做的可以显著提升演讲效果的最最重要的一件事就是—给别人讲述一个动人的故事。”作者主张运用“三步故事板法”创建演讲材料，即：写作→素描→制片

伟大演讲的九要素

精悍的标题

激情声明

写出三条希望观众接收的信息请现在就记住，你的听众靠短时记忆能记住的只有3~4个要点。每个关键信息都必须有充分的素材来支持。

隐喻和类比。当你确定了关键信息和支持点以后，接下来应确定使用何种修辞手法，令你的叙述更有吸引力。“电脑是我们所能想到的最出色的工具，苹果电脑就相当于21世纪人类的自行车。”

与合作伙伴分享舞台。

提供客户证据并出示第三方认可。

加入视频剪辑。

在你的演讲中运用视频剪辑时，要控制好时间，运行时间不要超过2~3分钟

乔布斯的演讲遵照亚里士多德经典的五要素原则，树立了一个有说服力的论点：

1．讲述一个故事或提出一个观点，激发听众的兴趣。

2.抛出一个问题，必须得到解决或回答。

3.对你提出的问题给出一种答案。

4.描述采纳你的解决方案能带来的具体利益。

5.号召听众行动起来。如果是乔布斯，他会直接说：“现在，出去买一款吧！”

场景2回答那个最最重要的问题

塑造你最佳的乔布斯式印象

用简单平实的语言、切实可感的例子使产品和顾客关联起来，同时回答顾客唯一真正关心的重要问题：“我为什么要关注这款产品？”/*告诉顾客产品讲给他们的生活带来怎样的改变，不用这款产品他们会失去什么*/

场景3“我要成为救世主”

乔布斯自己告诉我们他热情的来源：“你一定要找到你所挚爱的工作，因为工作将会占据你生命中大部分时间，唯一真正能让你自己满意的是做你认为伟大的工作，而从事伟大的工作唯一的办法就是热爱你的事业。如果你至今还没有寻觅到你热爱的工作，那么不要放弃，继续寻找。”

疯狂的天才

乔布斯曾经表示，成为“坟墓里最富有的人”对他而言毫无意义，他希望“在每天晚上睡觉前对自己说，我们做了一件很了不起的事，这才是我的快乐和人生意义之所在”。/*我决定买一本乔布斯传记*/

计算机和咖啡有什么共同点？

舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡，而是旨在创造一种体验，一种身处“第三空间”的感觉，一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的“第三空间”。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联，而是和星巴克提供的体验息息相关。

《基业长青》写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。”

场景4你需要一个短标题

MacBook Air是苹果公司的超薄笔记本电脑。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。以往记者（和你的观众）总是在为你的产品寻找一个恰当的定位，或者是用一句话来描述你的产品。

不要超过140个字符

对于几乎所有的苹果产品，乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括，当然，这在规划阶段就要精心设计，是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成的工作。

场景5通向未来的路线图

今天，我们将推出3款革命性的产品。—史蒂夫•乔布斯

“3”是一个神奇的数字。

喜剧演员知道3远比2有趣，作家们知道三幕剧比四幕剧戏剧性更强，乔布斯知道3点比5点更有说服力。伟大的电影作品、书籍、戏剧或演讲都有着三段式的结构。向你的听众说清楚3个要点，为他们指明方向，可以清楚地表明你现在的处境和未来的打算。

场景6如何描述竞争者？

问题+解决方案=经典的乔布斯

引进对手（或问题）可以唤起观众的正义感，使其紧密地团结在英雄（或解决方案）的周围。

苹果宗教

《买—顾客为什么买？如何购买？买的真相！》告诉我们：“有一个明确的敌人为我们创造了一种机会，我们不仅可以清晰地表达并展示我们的信仰，而且还可以将我们的忠实信徒们紧密地团结起来……这种我们主动宣布挑战的策略会吸引我们的忠实客户，引发争议，提高忠诚度，并迫使我们展开思考、争论，当然会引起购买行为。”

场景7揭秘战无不胜的英雄

微软公司唯一的问题就是他们没有品位。我不是说小范围的狭义上的缺乏品位，我的意思是他们完完全全没有品位！—史蒂夫•乔布斯

“苹果公司和微软公司的广告大战”

英雄一旦出场，他能带给听众的利益就必须明确。一个和听众息息相关的问题—为什么我要关心—必须立即给出答案。在确定了强劲对手并及时引进英雄之后，苹果式叙述法的下一步是：展示英雄如何从强劲对手手中成功地拯救出受害者（消费者）。解决方案必须简单明了，没有晦涩的术语。你的目标客户购买的不是一台2.4千兆赫的多核处理器，他们购买的是一种快乐的人生体验。

“如果你对工作缺乏足够的激情，你就无法生存，最终你就会放弃。所以，你必须有一个想法，或者树立一个靶子式的问题，或者发现一个亟待纠正的错误，这样，你就能保持兴趣和激情。否则，你很难有毅力坚持下去。我认为成功一半都在于毅力和坚持。”

第二幕留下难忘的人生体验

场景8让PPT“返璞归真”

乔布斯的演讲崇尚极简主义—简单、直观，并且全无要点提示。新的认知机能研究结果认为：在演示重要信息时，要点提示是最无效的方法。

图片优势效应

现在我希望你已决定收集你当前的幻灯片，特别是那些附有项目编号的，然后把它们通通删除，或者至少删去其中的那些数字，然后彻底清空回收站，使你永远不需要再找回这些幻灯片。

图片优势效应（PSE）—多数情况下,人们对图片的记忆总是优于对文字的记忆。大脑对于视觉和口头信息的处理，是通过各种不同的“渠道”进行的。如果你用图片的形式而不是用纯文字来表达你的思想，你的想法就更容易被记住。

场景9精心修饰数字

现实中平庸的演讲者在没有任何情境和背景提示的情况下，就将数字强塞给听众，假定他们的听众能够理解数字，并能分享他们的激动之情。乔布斯结合一定的情境和背景，使他的数据更容易理解、与听众的相关程度更高。

语境

大多数消费者可能无法告诉你30GB对他们意味着什么，他们只知道这比8GB“大一些”，但仅此而已。乔布斯永远不会公布没有上下文的纯粹的数字，而是将其转变为听众可以理解的语言。他告诉大家，30GB的内存足够储存7 500首歌曲，25 000张照片，或长达75小时的视频。结合了一定的情境和背景,便于听众理解，这是因为他强调了核心消费者最关心的数据。

场景10那些“超酷”的词汇

不要怕使用简单的词汇和描述性的形容词。如果你真的发现某件产品“令人惊异”，不妨就这样说。因为如果连你自己都不为这一出色的产品感到兴奋，你怎能期望其他人有多兴奋？

避免堆砌术语

术语很少会出现在乔布斯的语言中。他的用词总是会话式的，简单易懂。术语—特定专业领域中的专门用语—为自由、方便地交换意见设置了障碍。术语和行话是毫无意义的，只会导致晦涩难懂，因此，说服力也会下降。

乔布斯发布新产品时选择的语言有三个特点：简单、具体并且充满感情。

简单。避免使用专业术语和多音节词汇。

具体。运用非常具体的短语以及简短、具体、切实的描述，绝无冗长、抽象的讨论。

感性。经常使用描述性的形容词。

场景11舞台分享者

你的最佳销售工具

乔布斯邀请了主要合作伙伴之一分享舞台，以增强其论断的可信度。“我们已经得到了所有主要电影公司的支持。”乔布斯说，“我们已经和福克斯结成了非常伟大的合作伙伴关系。我非常荣幸地向大家介绍20世纪福克斯公司的董事长和CEO—Jim Gianopulos”

充满激情的Jim跳上舞台，向大家展示影迷们想要的一切：精彩的电影、便捷的观看途径、便利的服务。与一位客户或合作伙伴一起分享舞台，演讲的效果会更好。

人们为什么会花钱买？

你的产品必须兑现所承诺的—为你的客户节约金钱，使他们的钱花得值，为他们创造价值。客户评价和推荐证明书都是很有说服力的，口口相传是影响采购决策的首要因素。

成功的公司都清楚，信誉良好且满意的客户群是销售成功的关键。请牢记媒体的重要价值。邀请出版界人士共享舞台，热情地谈论你的产品将对产品形象的确立很有帮助。

场景12应该用什么道具呢？

专注于一件事

每一款新的苹果公司产品或应用程序都包含着众多优点和功能，但乔布斯通常只会强调其中一点。这就好比电影的预告片，只用最精彩的高潮部分挑逗观众，其余的精彩场面如果人们想充分地体验，他们自会前去欣赏整部电影。

场景13让他们惊叹去吧！

人们会忘记你的话语，忘记你的成绩，但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。—马娅•安杰卢

制造惊喜

乔布斯谦卑并明确地表示，他不该独享苹果公司复活的所有的荣誉。“你们这样，我感到不适应，因为我每天来公司上班，和这个星球上最有才华的人一起工作。一切应该归功于这个团队，我代表苹果公司的所有工作人员接受大家的感谢。”乔布斯总结说。

第三幕精益求精，反复演练

场景14塑造舞台形象

沟通的效果，不仅取决于我们说话的内容，更取决于我们说话的方式。每一小节条理清晰、重点突出，语言技巧处理得当，语气、语调、节奏富于变化，灵活运用手势等肢体语言和听众交流。

注重目光交流

乔布斯比一般的演讲者更注重保持目光的接触，他很少在演讲时读幻灯片或注释。乔布斯并没有完全淘汰注释。进行示范展示时，他常常会参照事先准备好的注释提示。目光交流意味着诚实、守信、真诚和信心。避免目光的接触则意味着缺乏信心和领导能力。缺乏和听众的目光交流绝对会使你失去听众。

开放式姿势

乔开放的姿势意味着他没有在自己和听众之间设置任何障碍。进行示范演示时，乔布斯坐的位置和电脑平行，因此他和听众之间的目光交流保持通畅。他演示完产品的一项功能后，就立即转向听众，向大家解释他所作的演示。

停顿

恰到好处的“停顿”对于一次成功的演讲具有重要意义—它能促使人们对主题进行深入的关注和思考，使演讲者的信息更加有效而巧妙地得到传达。

音量

乔布斯不断地调整音量以增强演讲的戏剧效果。当他一开始在发布会上演讲时，他通常会使用较低的音量，而当他介绍某种产品时，就会提高音量；相反的情形他也处理得恰到好处。

语速

乔布斯的演讲有张有弛，语速拿捏快慢适中，起承转合驾轻就熟。进行示范演示时，他往往会使用正常的语速，阐述标题或主要信息时语速则大大减慢，他希望大家理解并记住重点。

领袖风范

《无声的信息》发现，肢体语言正是意识、思维的表达方式，也是暗示的表达方式；非语言因素是交流中最具决定性的因素，其次是语调等与语言有关的因素，排在第三也最不重要的因素是实际的谈话内容。人们永远都在对你评头论足，尤其是在初次见面的前90秒内，你的肢体语言和你说话的方式可能使你的听众受到一定的启发，也可能让他们大失所望。

场景15让演讲流畅自然

史蒂夫•乔布斯、迈克尔•乔丹和温斯顿•丘吉尔的共同点

他们不只是反复地做同样的事情，希望取得更好的成绩。他们还制订具体目标，寻求反馈意见，长期坚持不懈地努力，不断完善。

“10 000个小时”的成功定律

《异类:不一样的成功启示录》一书中的研究显示，一位音乐人，一旦拥有进入顶级音乐学院学习的实力，那么，判别他们未来是否优秀的唯一标准就是他们的努力程度。那些最顶尖的专家，他们不只是努力，也不是比其他人稍稍努力，而是付出了常人无法想象的努力。

一个人的技能要达到世界水平，他的练习时间就必须超过10 000个小时，任何行业都不例外。10 000个小时相当于每天练习3个小时，或者一周练习20个小时，共计10年的练习时间。

即兴演讲的5个步骤

1.预先确定有可能会遇到的常见的问题。

2.将问题放入“存储桶”中对问题进行分类。

3.为该类别的问题准备好最精彩的回答。

4.仔细聆听问题，并确定一个关键词—一个触发点，从而帮助你对问题进行正确的分类。

5.看着他们的眼睛，信心十足地回答问题。

怎样才能不紧张？

知道你要讲的内容，知道该何时讲，知道该如何讲。太多人演讲时过于关注自我，因此也就更加焦虑。

场景16你应该穿什么？

像你想成为的领袖人物那样穿着，反映出你想要体现的领导风格，不需要根据你目前的职位穿着打扮。伟大的领袖人物的着装会比周围的任何人都要略胜一筹。记住，当乔布斯寻求银行投资时，他穿的是从威尔克斯•巴士福德专营店购得的昂贵的布莱奥尼西装。

场景17扔掉讲稿

抛开底稿的5个步骤

1.在幻灯片的注释中,使用完整的句子写底稿。这不是长篇大论的时候，尽量用完整的句子简单地写出你的想法。不要超过4~5句。

2.突出显示或强调每个句子的关键词，然后练习演讲。不用担心磕磕巴巴，或者忘记某个要点。根据需要瞥一眼关键词，以唤醒你的记忆。

3.从你的底稿中删除多余的词，只留下关键词。再次练习演讲，这次只使用关键词来提醒自己。

4.每页幻灯片只留下一个核心思想，记住这个核心思想。问自己一个问题：“什么是我希望听众离场后仍然记得的内容？”幻灯片应当图文并茂，图片应成为幻灯片主题思想的补充说明。

5.练习整场演讲，不再借助注释，仅仅使用幻灯片作为提示。只要你执行了这5个步骤，你就为每张幻灯片排练了4次，远远超过了演讲者的平均准备时间。

场景18乐在其中

他们的观众希望接触大量信息，从而显得消息灵通见多识广，同时他们还希望在学习新的知识时，能够处于轻松愉快的环境中。他们应该保持欢乐的情绪并感染台下的观众