我们实现了“活动产品化”，把活动当做产品来设计和运营，持续优化。
——摘自黎万强《参与感：小米内部营销手册》

        在参与策划一次大型活动后，特将积累到的活动经验总结成以后可复用的方法论。产品运营不分家，通过这次活动策划更加深有体会，也开始对《参与感》中的“活动产品化”有了自己的理解。

        如何把活动当做产品来设计和运营？一千个人就有一个种的做法。而我的做法则是在产品设计和活动策划流程中求同存异。两者在流程上既有相通的地方，但也有自身的独特之处。就如下表对比一样。我们以活动流程为主，一个个节点进行总结。

活动策划与产品设计流程对比

        活动策划流程可划分为活动创意方案活动执行方案两个阶段，每个阶段的重点不一样。下面针对每个节点一一总结。

1 活动目的

产品目的与活动目的

        活动目的对标产品需求中的产品目的。任何一个需求必定是产品目的加用户需求的结合。活动也不例外，活动目的的分类和产品目的大致一样。可以总结为以下分类：

1）拉新：即发展新用户，利用活动奖励吸引目标群体成为我们的新用户。
通过利益手段拉新是否有效？个人认为可以分两种情况，对于只在乎活动奖励的用户，可能效果较差。但对于目的性不强的用户，他愿意花时间去体验我们的产品，再充分了解我们产品就很大可能会成为我们的目标用户。

2）促活：即活跃存量用户，利用活动奖励吸引存量用户活跃起来重复投资。

3）提留存：传统移动互联网的概念中，留存是衡量新用户质量的重要指标。由于互金行业的特性，决定了当前对用户留存影响最大的是平台上的金融产品。所以在抛开金融产品的情况下，其他因素对用户留存影响不大。而且基本没有活动的目的是提留存的，一是因为提用户留存主要是靠产品的内功，二是促活从影响来说也是提升用户留存的一种方式。所以目前提留存方面的活动主要形式是利用优惠券等奖励来进行用户召回（活跃）。

        除了传统移动互联网这三大活动目的外，结合互金行业的行业特点，还有以下比较常见的活动目的：

4）提高转化：互金行业注册-认证-投资这条独特的用户主路径提高了转化率的重要性，路径适用于经典的漏斗模型分析。促活主要是针对复投用户，而转化则是针对新用户和存量新用户。目前行业比较通用的做法都是通过电销+新手活动的形式去提高转化。这种方式无疑是现阶段最有效的方式，但新增用户量如果达到了陆金所等行业第一后，除此之外，还应该设计更加有效的新手活动作为辅助手段。

5）品牌推广：目前互金行业处于百花齐放百家争鸣的阶段，如何快速传播自己平台的品牌？如何让用户在众多品牌中一眼就能分辨出自己平台的品牌？这是各家平台品牌推广需要解决的问题。但行业纯品牌推广的活动不多，因为行业现阶段都是以品推+拉新或存活的混合型活动为主。其他较为成熟一点的行业则会有更加细化的品牌推广活动，主要以H5传播营销为主，例如前段时间被微信封杀的柏拉图性格测试、百度外卖的“种太阳”等等。都是很不错的案例。品牌推广活动的载体主要是H5，重点在于分享。而分享的关键点主要有几个，热点、和自身相关（比我还惨、说的就是我和对我有用）、有趣（游戏、测试）。

        在实际的活动中，活动目的并不单一，混合多个目的的情况是比较常见的。例如在拉新的活动中混合着提升投资转化的目的。分析时以实际情况为准。

        以上的活动目的是给活动定性的，用来指导活动方向的。实际策划活动时，还需要一个可以定量，用来分解执行的活动目标。同时也是用来考核活动实际效果的指标（KPI）。KPI的作用除了考核活动实际效果，还可以用来调整活动节奏。当我们将KPI分解得越细，对总KPI的进度掌控越好。当一个月的目标分解为4周的目标后，我们在单独每一周里只需要专注于这一周的目标就可以了。同时还可以根据当前完成的目标来推断活动结束后是否可以达到我们的目标。

2活动时间

针对不同类型的活动有不同的活动时间。

新手活动：活动时间可以年来计算，或长期有效。由于新手活动是面对新注册用户，所以在活动时间上不用考虑会出现审美疲劳的问题，因为对于每个新注册用户而言，这都是一个新活动。

普通活动：按照实际情况从1天到两个月都可以。如果更长就容易出现审美疲劳的问题。而且活动时间越超，可变因素则越多，活动也会越复杂。例如活动奖品的变动，活动条件的变动等等。

品牌活动：对于H5品牌营销来说，基本也是长期存在的。

如果活动时间过长需要考虑哪些问题？
1）审美疲劳问题，如果一个活动持续两个月没有任何变化加入的话，基本存量用户对活动的新鲜感和参与感会集中在活动最初的3以内（从活动对网站PV的拉动和投资金额的拉动效果可以看得出来）。
因此，如果策划一个活动时间足够长的活动时，应当考虑以下方式去解决审美疲劳问题。

• 在活动期和其他活动进行联动（例如会员日或其他节日活动），在活动流程或活动奖品上产生关联。利用其他活动重新赋予这个活动新鲜感和参与感。

• 活动自身需要有一套自活跃的机制。自活跃和分享传播机制不仅在长时间的活动中需要，在短时间的活动同样需要，尤其是分享传播机制做得好，可以给活动带来爆炸性的参与度。

2）活动变量增多的问题。

• 修改活动设计，包括图片、文案等，活动时间过长，在活动过程中，可能会由于各种因素导致需要修改活动图片和文案。所以设计活动之初，一定要考虑将可以后台配置的文案、图片都设计为后台配置。

• 修改活动奖品，活动时间过长，有可能出现奖品断货，导致奖品变更的因素。

• 活动条件，活动时间过长，导致可能会临时插入各种活动联动，导致条件的变化。

遇到以上问题，首先活动设计之初就要预留后台配置入口，在发生变化时可以做到快速修改。二是改变后要及时通知客服电销团队，统一对外宣传变更口径。

3.活动成本

在评估活动成本时，使用投资回报率来评估（ROI），公式如下：
本次活动投资回报率=本次活动吸引投资总金额/本次活动付出成本*100%
基本控制在1000%以上。

4.活动主题

活动主题包含两方面：活动背景+活动类型。
活动背景对标用户场景。而活动类型则是产品目的+用户需求的结果。

5.活动对象

活动对象：即活动面向的目标用户。根据现有的用户投资数据，我们可以划分出投资用户、未投资用户。往细划分还可以按照投资金额区间划分出高低净值客户。活动设计时，就可以根据精准定位的用户，来设计活动。

        在确定目标用户时，除了投资数据是我们必须要参考的数据外。我们还可以根据人口统计学的数据来对目标用户进行划分。例如用户的性别，年龄，地域等等。未来还可以针对用户的投资风格来进行划分，例如保守型、稳健型、冒险型等等.
        活动目标用户的定位其实就是本次活动的用户画像构建的一个过程。分别从基础用户数据（人口统计学数据）和用户投资数据出发。

6.活动（形式）设计

        活动设计对标产品化的功能设计。所以同样可以分为两步走，活动主流程（逻辑）设计为主，细节设计为辅。举例：

1）活动参与闭环流程：注册/登录（首次）->查看活动规则（非必要，可在任何环节进行）->开始参与活动（可多个入口）->兑换奖品->兑换成功->客服确认并寄送奖品（非实物奖品不需要）->用户收到奖品->客服确认并引导用户分享晒单等。
2）梳理清晰主流程后，就可以根据每一步进行分支流程覆盖。在实际的用户场景中，用户参与活动时遇到的场景是多种多样的，一条主流程并不能覆盖所有的分支场景。

        活动的流程设计应尽量秉承简单、有趣和易参与的原则，人的天性是懒惰，而且我们的活动并不是真正的游戏，所以游戏化的设计只能适可而止，不可太过，否则就会导致用户学习成本过高。

3）覆盖分支场景后，下一步即可进一步完善UI和体验方面的细节设计。细节设计的目的同样是为了实践简单、有趣和易参与的原则。细节设计需要怎么做？优秀的活动对于细节上的设计都有以下几个特点。

活动细节设计重点

• 凸显用户收益，第一时间让用户了解到他参与这个活动可以得到什么奖励。
• 进度可视化，包括活动进度和个人完成任务进度。活动进度包括，活动开始时间、结束时间和当前进度等。而个人进度则包括当前参与活动进度，例如当前通过第几关，抽了多少次奖等等。
• 反馈及时，包括各种操作后的视觉反馈，文案提示等等。
• 充满参与感，可使用显示其他用户当前的获奖情况，排行榜等。
• 可分享扩散，方法包括场景化分享，例如中奖后；有偿分享，例如晒单功能。分享可以利用参与活动用户的关系链来为活动保持持续活跃和达到活动效果的最大化。

7.活动落地（项目管理）

活动项目流程

活动项目管理和产品项目管理并无不同之处。可以按照常规的项目管理过程来进行管理。

1）立项：确定活动方案，并输出基本的活动需求文档。拉上研发、测试和设计一起进行三方需求逻辑和时间点确认。技术和测试确认技术实现是否存在风险点，设计则确认设计进度时间点。会后以邮件的形式发出立项邮件。
2）设计阶段：在时间充足的情况下，就设计初稿征集各方意见修改。研发开始后台研发工作。测试进行测试案例的编写。
3）研发阶段：设计图交付后，进入项目研发阶段，直至项目研发完成。
4）测试阶段：测试阶段，产品需要充分参与测试，才能保证实际效果符合之前的各方预期。
5）上线阶段：上线后需要协调市场部、客服电销部开展相应的宣传方案和客服反馈。

        在立项之后，就需要密切了解和关注市场部的宣传方案。如果说产品的职责是如何将产品做得更好，市场部的职责就是将产品推销得更好。

8.活动推广

        在活动方案设计时，就应当同步开始活动推广方案的设计。活动推广包括平台内推广和平台外推广。平台内的推广方案由产品或运营负责，而平台外方案由市场部负责。
        平台内推广主要是利用平台中的运营功能进行推广，包括站内信、短信、APP推送消息、启动弹窗以及微信公众号文章等等。
        平台外推广主要是市场部和外部资源合作进行推广，包括软文投放，付费推广和VIP用户推广等等。

9.风险控制

活动的主要风险包括以下方面：

1）技术风险：上线Delay和上线bug
2）用户风险：目标用户不买账。原因是一开始对目标用户的分析不够到位，上线后就需要持续做调整。如果是整个活动逻辑有偏差，就有可能会出现整个活动失败的风险。
3）推广风险：资源未按时到位，或方案未按时准备。这也是为什么需要时刻关注市场部的推广方案的原因。
4）外部环境：其他热点吸引了原本用户的焦点。违反了微信平台的规则，例如诱导分享。
5）法律风险：违反广告法，不符合互金行业监管条例规定等等。
6）活动设计漏洞：包括规则漏洞、技术漏洞。可能导致刷单，灌水，薅羊毛等后果，必须要提前做好检查，准备好应对措施。

目前活动设计主要重点考虑后三点常见的风险。

10.活动效果

活动上线之后需要持续监控活动效果。主要从两方面进行监控：

1）活动数据：用实际观察到的数据对比活动设计时设定的KPI，评估活动效果，并预最终活动目的的达成程度。根据进度对活动优化。
2）收集各方反馈意见：活动上线后，收集各方反馈的问题（流程、体验等等）进行持续优化。

11.活动善后

1）活动结果公布形式，逻辑流程和文案。在活动方案设计之初就应当作为方案设计的一部分来考虑。
2）公布结果需要根据透明、可申诉的原则，并且告知到所有用户。