作者: Hayden
珠宝的价位高，交易资讯不透明，消费者长期以来处于弱势，成为不肖业者待宰的羔羊。这家美国企业开创网络奢侈品交易平台，推行资讯透明化及具公信力的鉴定及退款机制，让高端消费者能放心上网买珠宝。
创新点：打造交易透明度，以及即时互动的线上尊荣感，成功在网上卖出多件要价不斐的商品。
1.建立交易「透明度」，是让消费者安心上网买珠宝的关键
如果你想买珠宝送人，跑了十家珠宝店，可能会问到十种不同的价格，而中间的价差可能还会让你瞠目结舌。例如在纽约曼哈顿47街老字号的「Leon Diamond」珠宝店，有次来了一对华人夫妇在这里购买了一对钻石耳环，而类似款式的耳环在附近第5大道上的珠宝店竟然要贵出2万多美金。而这就是珠宝业的通病，价格永远不透明，消费者想找个公道的店家只能各凭本事。如果不幸买太贵或买到假货，也只能自认倒楣。
但现在终于有人愿意站出来打破这种信息不对称的现象了，那就是2014年在纽约成立的线上珠宝公司「TrueFacet」合伙创办人兼CEO Tirath Kamdar。
Tirath Kamdar的家族在纽约经营珠宝生意超过45年，从小Kamdar就跟着父执辈学习珠宝批发。但他一直想不通为什么同一款式的珠宝，在「纽约钻石区」中每家珠宝店的价格都有差异？为什么没有标准的珠宝价格可以让业者及消费者有所依循，让消费者不必再货比三家，缩短他们的购买流程？于是Kamdar便与他的同学Christopher Chan一起创立了TrueFacet，并以提供新品及二手珠宝的交易平台为主要业务。
卖方如果想在TrueFacet 上卖二手珠宝可以透过TrueFacet 平台与买方直接接触，或是将珠宝放在TrueFacet「寄卖」，等卖出后与TrueFacet 分拆利润。而买方如果想在TrueFacet上买珠宝，最关心的就是会不会买到假货，以及买到的价格是否合理了。
其实在传统的珠宝门市店里，买方同样也会担心买到假货，所以他们会到有品牌或有口碑的珠宝店里买。而TrueFacet 是新公司，买方在它的网站上只能看到珠宝照片，它们如何能让消费者买的安心呢？Kamdar 认为扫除这些疑虑的秘诀就在交易的「透明度」(Transparency) 上。
所谓的「透明度」，就是指确保珠宝价位与品质相等，而负责把关的是鉴定师。TrueFacet聘有28位专业的鉴定师负责鉴定珠宝的真伪及价值，未来还规划将人数增加一倍。这些鉴定师了解各大品牌珠宝的品项及历史，例如该首饰是否是限量版等，因此可以正确评估出珠宝的价值。其次，他们能评定珠宝的等级，例如根据宝石的颜色、透明度、净度、切工及粒度作鉴定。Kamdar对TrueFacet珠宝鉴定师的能力很有信心，因此，卖方的珠宝在未经TrueFacet鉴定前，不会公开在买方眼前。
开业初期，TrueFacet常碰到伪造的珠宝。TrueFacet会透过珠宝协会与其他业者合作，共同防止诈骗发生。曾经有诈骗集团想要透过TrueFacet销售8只伪造的「卡地亚」( CARTIER ) LOVE系列手镯(卡地亚LOVE系列手镯是极受欢迎的款式，因为设计中性，男女适用，自推出以来即成为经典的情侣手镯款式。一只铺镶钻石的白K金LOVE手镯，价位高达新人民币36万元)，TrueFacet鉴定师在鉴定手镯时发现它是伪造的，除了报警外，它们也通知卡地亚的防伪单位处理，成功阻止了诈骗集团。
图说：卡地亚LOVE系列手镯
随着伪造珠宝持续无法在TrueFacet 上得逞，诈骗案件便越来越少，但还是发生过三次买方怀疑在TrueFacet 上买到假货， 而要求退款的事件。Kamdar 先安抚客户，如果客户仍然坚持退费，则TrueFacet 会先还款，然后再展开调查。
调查首先是由TrueFacet 鉴定师做更深入详细的鉴定，如果仍认为是真货，TrueFacet 就会将珠宝送回原厂做更进一步的确认，一直到原厂也断定珠宝是真的为止。
Kamdar 说之前的三次事件后来都证明TrueFacet 并没有卖假货，因此也建立了TrueFacet 在消费者心中的公信力。但其实想在网络上买卖珠宝等贵重物品，建立业者的公信力只是基本条件。如果想要生意兴隆，还是得先从了解消费者购买奢侈品的心理开始。
2.奢侈品业者一改过去不在网上销售奢侈品的惯例，开始拥抱数字化趋势
首先，消费者购买奢侈品的行为不能用理性来判断。一个坚固耐用的仟元普通包包和动辄数十万元的「爱马仕」名牌包，如果是老公让老婆选，你觉得她会选哪一个呢？Apple 的iPhone 手机和性能也很好的Samsung 手机，或是和价格便宜的小米手机同时推出新款式，你觉得谁会吸引大批粉丝彻夜排队等候呢？答案应该是爱马仕及Apple 吧！因为它们是贵重品，所以即使价格偏高，消费者仍愿意花大钱购买。
此外，有句话说「一分钱，一分货」。如果你有辆便宜的国产车坏了，你大概会先怀疑是品质问题。但如果是你一辆昂贵的进口车坏了，你应该会觉得是正常耗损吧！因为奢侈品的价位高，所以消费者相信奢侈品的品质也会较好。
奢侈品是身分地位的象征，因此拎着「爱马仕」名牌包的妇女我们会称之为「贵妇」。而且拥有奢侈品等于是拥有自尊及自信，即使仿冒品外观做得跟真品一模一样，也无法取代奢侈品带给我们的真实感。另外，贵重的奢侈品代表实力，所以生意人会刻意开着豪华进口车到银行洽谈贷款，以博取银行的信任。
此外，奢侈品有犒赏效果。最近香港有位工程公司的老板年终时送同仁每人一支iPhone 手机，让员工感动到不行。最后，奢侈品也有疗愈效果；有研究说心情低落时，拿着信用卡好好去挑选一件心仪已久的奢侈品，会让我们心情变好。
所以奢侈品在消费者心中是独特而出众的，许多业者刻意将品牌定位为低调奢华，保持距离感及神秘色彩，觉得奢侈品并不适合像一般平价商品一样放在网上标售。例如有百年历史的表中之王「百达翡丽」官网上，价值百万元的名表就没有定价，网站上也没有「购物车」。因为百达翡丽认为它的手表是艺术品，而艺术品是没有固定价格的。法国奢侈品专家Jean-Noël Kapferer在他2009年的著作「The Luxury Strategy」中也主张，高价商品一旦在网上贩售，就不再是贵重奢侈品了。
因此，直到2008年前，仍只有1/3左右的奢侈品业业者有透过网络售产品，大部分奢侈业者仍采取观望态度。但随着新世代年轻富人掘起，他们多喜欢在网上购物，数字化购物成为趋势，奢侈品业者也只得顺应潮流、改弦易辙，调整传统的销售路线。例如本来对网络销售不屑一顾的「香奈儿」( CHANEL )，也开始在官网上为它的腕表及珠宝标价。但其实奢侈品业者只要掌握几项要点，一样也可以在网上销售奢侈品，而不失其独特的地位。
3.奢侈业者打造尊荣购物环境，让消费者在网上也能享受到门市的服务
消费者在网上购买奢侈品，其实都不是为了便宜，因此，业者也需要塑造尊荣购物环境，让消费者能够享受到与众不同的消费经验。
首先，商品的标价愈高，消费者想要了解的内容就愈多。因此，网站上商品的展示橱窗设计必须能提供足够的资讯。例如产品照片要有「点图放大」的功能，或者3D旋转，让消费者能看清楚细部特征。
另外对于服饰及珠宝，最好能搭配走秀或展览影片的介绍。而一般网站上的「常见问题与解答」内容对高端消费者是不够的，尤其是在线上销售婚戒或高端珠宝的时候，必须能提供给他们有如亲临门市般个人化服务的感觉，譬如提供即时的线上文字交谈，或是有专人的网上视频互动服务等。
再者，网站必须能复制门市所带给消费者尊荣、不受人打扰，并且又能激起其购买欲望的感觉，让消费者觉得他是来对了地方，而不是逛到了平价商场。因此网站上不能同时摆有平价商品贩售，也不要有必须先登记为会员后才能购买商品的限制。如果是需要订做的商品，例如高价婚纱或礼服，因为消费者平常习惯在门市店购买，所以为了鼓励上网订购，可以提供线上折扣。但由于婚纱礼服购买后需要修改的机率很高，奢侈品业者可以提供消费者以后能在门市配合修改的服务，让消费者放心。
但其实消费者在网上买贵重品，最担心的还是买到假货问题。如果是到奢侈品业者自己的官网上购买比较没问题，但如果是到像TrueFacet 一样的第三方业者网平台上购买，就必须先建立消费者信心。例如TrueFacet 具公信力的奢侈品鉴定机制，以及遇纠纷时会先全额退款给消费者再展开调查的程序，都是建立消费者信心的好方法。
另外像来自新加坡的国际奢侈品网购平台「REEBONZ」，也有二手奢侈品的鉴定团队，并在鉴定贵重的奢侈品后发给买方保证卡以建立信心。而对于卖方，则有专人到指定地点取货、商业摄影、专业上架，以及商品售出后REEBONZ会在7天内入帐给卖方等制度。并且鼓励卖方在REEBONZ卖出旧品后接着购买新品，以刺激交易量。
所以，只要网络上奢侈品/贵重品交易的价格及品质公开透明，且业者具有公信力，有完善的责任退款机制，并且塑造如门市般尊贵亲切的购物感觉。则消费者不再是资讯的弱者，不会沦为冤大头，不担心买到假货。那么，消费者就会安心上网买珠宝，网上卖奢侈品就会是奢侈品业者值得推广的销售路线。
