通过莆田食材节，百秒黄花鱼和哆头蛏两大主推食材的案例，让我对「产品研发」的思路和营销推广时「三个购买」有了深刻的体会，明白了降低消费者选择和决策成本的前提，即：“为消费者提供信息服务”，这是企业的“生意经”。
一、莆田黄花鱼节
百秒黄花鱼这个产品的研发过程，充分展示出了“事业理论决定产品科学，产品科学决定产品研发”的理念。
莆田餐厅的事业理论是：“三分靠厨师，七分靠食材。掌握好食材，原味福建菜”，产品科学是：用好的食材，还原福建菜的鲜美，那么在进行百秒黄花鱼产品研发的过程中，从选用好的食材，到烹饪方法、烹饪工具的选用都是遵循产品科学的指导做实践和探索。
食材方面，选用福建宁德黄花鱼之乡的小黄花鱼，需要当天深夜捕捞上岸，鱼肚是金黄色的，才是新鲜的好的食材。烹饪上，根据“百秒蒸熟”的烹饪手法，需要黄花鱼的克重要在180~220克之间，这样才能实现100秒蒸熟一条鱼。
百秒黄花鱼对于黄花鱼这个品类的制作手法来说是革命性的突破，这一突破来自莆田餐厅对企业事业理论践行的成果，而不是追市场上的风，看市场上火什么做什么。
文中写道：“在百秒黄花鱼推广期间，我们只用一招就全线提升了黄花鱼的客单价。原来点单时，大家都是一桌只点一条鱼一起分着吃。既然百秒黄花鱼的个头小，那我们就在菜单上明确标出‘按位上，一人一条！’。这就改变了消费者原有的点餐习惯。这样一来，点单时就会按照人头来下单。把招牌变成人人必点菜，不仅能卖的更多，还能提升桌均销售。”
这里让我很深刻地体会到前文讲到：“消费者更喜欢被选择引导，根据指令去购买”这个道理。改变消费者的行为很简单，就是给出指引，用指引引导他们尝试新的选择，用新的体验替换掉过去习惯。
这里给消费者提供指引，也就是为消费者提供信息服务，也就是「三个购买」中提供：“购买理由、购买指令、购买指南”。
为消费者提供指引最重要的点是要洞察到过去的消费习惯，也就是“大家都是一桌只点一条鱼一起分着吃”，改变这个消费习惯，就是在菜单上标出“按位上，一人一条！”，这就是给出了明确的指令，消费者就会根据指令行动，即：有几个人点几条。
这里打破了我对“教育消费者”这个理念的理解，消费者需要的不是被教育，而是接收指引，即：告诉我做什么、怎么做。
这里其实还是要回到「口语哲学」，本书第91页写道：“文案中说人话，并非没文化，恰恰相反，是最高级的修辞。”
写指引最关键的是：运用修辞学的艺术，说人话。
二、莆田哆头蛏节
文中写道：“2017年在哆头蛏丰收的季节，为了更好地挖掘产品故事，项目组决定跟着蛏农下蛏田。当天，我们坚持在泥里泡够6小时，只为完整地记录哆头蛏蛏霸的秘密。真正让哆头蛏蛏霸全球的是‘8种吃法，一次点俩’。这一招让哆头蛏彻底爆了！再加上128元2道，就能让消费者快速做出决策。营销是一种服务，广告是提供信息服务。一个完整的广告信息包含‘三个购买’：购买理由、购买指令、购买指南。这是企业的生意经，也是为消费者提供信息服务，降低消费者的决策成本。当消费者选择你的成本越低，就会越多地选择你。”
这里让我看到，哆头蛏的推广，一方面是在下苦工的过程中挖掘出产品故事，把产品好在哪的价值用话语说出来。另一方面是提供完整的信息服务，给消费者提供购买指南、购买指令、购买理由，降低消费者的选择和决策的成本。
这里让我深刻地明白，企业提供的信息服务越完整、越透明，消费者的选择成本和决策成本就越低，越多的人做出越快的选择，企业产品的销量也就越高。
文中写道：“把促销转化成销售，把产品推广变成购买指令。把产品吃法固化成品牌传播动作。”
这里让我对「产品推广」有了全新的理解，产品推广不是宣传，王婆卖瓜，而是发出刺激信号，即：给出明确的购买指令，指令越具体，对方越容易按照指令行动。
