“在‘AKB商法’中，表面上是贩售CD唱片，实际上却是在贩售改变与偶像关系的权利。换言之，在AKB48的狂热粉丝心里，商品的消费是其次的，权利的消费才是主体。”
——《AKB48风潮的经济社会意涵》
许多人应该会记得童年时接触过的小浣熊干脆面，准确来说，是那种附赠“水浒英雄卡”的干脆面。
在那个世纪之交，收集这种卡片成为了小朋友们撕开一包包干脆面的最大动力。不止是“小浣熊”，还有“小当家”以及一众跟风的干脆面和零食产品。其中附赠的卡牌种类也从水浒英雄发展到三国人物、足球明星等诸多变种，五花八门。在那个互联网还远未发展兴盛的年代，这简直是一次绝妙的线下营销手段。先驱者统一企业借此赚得盆满钵满，这种附赠卡牌的形式也被许多商家一直沿用至今。
当时的干脆面普遍只要五毛钱一包，可以说，一张制作精良、具备收藏意义的卡牌，价值在这五毛钱里占据的比例已经超过了面饼本身。类似的例子还有那种附赠贴纸的泡泡糖，泡泡糖不值钱，吃太多还会腻，于是出现了大量把包装撕开只为获得贴纸的行为——而价值一毛钱的糖果本身，则被顺手扔进了垃圾桶里。
在此类小零食身上，这种“买椟还珠”的行为并没有受到太大的争议。因为这些零食普遍价格低廉，本身也属于不甚健康的垃圾食品，因此即使不吃掉也谈不上什么浪费。
回到AKB48的故事里，事情就没有这么简单了。众所周知，AKB48作为一个音乐团体，其唱片销量创下了无数的记录和神话。在传统唱片行业日薄西山的时代，还能持续保持恐怖的百万销量，这简直就是不可思议的奇迹。但是违背常规的奇迹背后自会有合理的逻辑支撑，许多人也都十分清楚其原因所在——AKB48所贩卖的从来都并不仅仅是唱片本身。
握手券、生写照片、总选投票权……这些涉及AKB48最核心的玩法，全部包含在唱片里被一起打包售卖。顾客为了收集卡牌，干脆面和泡泡糖这种低廉的不健康食品，扔了也就扔了。可是如果有人大量购买音乐唱片，为的只是里面附赠的写真和票券，拿到手之后CD就被束之高阁甚至丢弃，这种做法恐怕就会引发争议了。
当然，不是所有的粉丝都会这么极端，唱片和附赠品哪个更重要，购买者更重视哪个，这也并不是AKB被讨伐的真正原因。这种商法的原罪只有一个——捆绑销售，影响到了音乐市场的纯粹性。在一个大家都卖苹果的市场，有一家卖的每个苹果居然还附赠一张彩票，那么无论这家的苹果到底好不好吃，营不营养，它的销量都会大概率吊打其他同行。买到苹果以后只为了刮彩票而不吃苹果确实是顾客的自由，又或许那一家的苹果的确足够好吃，即使不贴上这张彩票也会是卖得最好的，但只要进行了搭售行为，从逻辑上就破坏了原有的市场秩序，从而授人以柄。
这种现象用经济学中的“劣币驱逐良币”来解释其实是不对的，属于完全用错了地方。这是因为其中“不公平”之处并非是涉及苹果本身的好坏，而是搭售的行为。这才是让AKB48的支持者也无可辩驳的地方，AKB48的唱片销量并非单纯因为音乐本身，消费者还混入了其他购买动力，最终的结果却在各大音乐榜单呈现了碾压式的霸权，自然挤占了“纯粹音乐”的空间。有一个更浅显易懂的例子可以解释这种伤害——在评选奖学金时，本应该只考核学习成绩，而有人却靠着各种其他加分指标而遥遥领先。成绩优秀的学生会觉得委屈不公，而成绩一般甚至糟糕的学生同样也会不满，因为他们都没享受到这种加额外分的机会，争议的重点在于“不公平竞争”。
从这个角度而言，AKB48确实是日本乐坛的“毒瘤”。
如果仅仅是为了得出这个结论本身，那么讨论就可以到此为止了。但其实所谓“毒瘤”只是表象与结果，而并非内因与缘由。想要分析清楚“AKB商法”背后的秘密，还是要回溯到它自身的商业逻辑与营销之路上去。
所谓“AKB商法”的概念，最早是2007年11月15日在日本的著名论坛“2ch”上被网友所提出来的。起初，这个词只是作为粉丝的一种调侃，并不具备严肃的定义。但是随着AKB48的迅速发展，面对它逐渐积累起来的逾千亿日元规模的偶像帝国，人们对于其超高收益背后的商业逻辑产生了极大的兴趣。这个词逐渐被文娱业界以及经济学和社会学等其他领域的分析者拿来认真研究，并且进行相关的商业策略与价值观的论述和批判。
严格而论，这里所谓的“AKB商法”并不是阐述AKB48的核心商业模式，而仅仅是指代其唱片的销售策略。唱片，即是承载歌曲的载体。最简单的唱片，当然只需要记录有音乐的光盘本身就足够了。在AKB48之前，也早就有过附带各种赠品的或者是分化不同版本的唱片销售形式，这也被认为是很正常的市场行为，并没有引起太多争议。
那么AKB48的唱片，到底为什么会如此特殊呢？
首先是版本，一般而言，一首单曲至少会包括“初回限定”、“通常版”、“剧场版”这三种版本。顾名思义，“初回”是指最初发行的这个版本，售完即止，具备特殊的纪念意义；“通常”则是之后也会持续发行的普通版本；“剧场版”就是只会在专属剧场里限定发售的版本。这就已经有了三个大版本，而具体到某一个，又会因为封面、附赠海报、配套的C/W曲等不同，分为TypeA、TypeB、TypeC、TypeD……等不同的更多小版本。
如此一来，一首单曲就会动辄产生十几个版本。不过这种“一曲多版”在日本乐坛其实也并不稀奇，即使AKB48推出的种类更多，但只要是凭人气能够让粉丝们愿意花钱来收藏这么多不同的版本，那么它正大光明取得的销量似乎也没有什么不妥。
关键就在于附赠的物品上。
如果只是一些不同版本的封面、海报和曲目，那么它们依旧属于音乐的附赠品，并不会影响唱片作为音乐商品本身的主体地位。但AKB48的单曲专辑里，还附赠了另外一些东西——特典活动、握手券、总选举投票券等，这些附赠的小纸条才暴露了这种售贩模式的本质。而这种行为似乎也不能简单地归类为“挂羊头卖狗肉”，真正让主流媒体所诟病的地方在于这种形式的所导致的后果——“复数购买”。
对于音乐唱片这种商品而言，复数购买一般而言是毫无意义的，因为所有光盘里的音乐内容都是一样的。最多也就是包装封面和赠品的区别，会让一部分粉丝为了收藏意义而购买更多的版本。但是，AKB48的粉丝却能够多倍次，甚至成百上千地购买同一张专辑——因为专辑里面包含着需要凭借运气抽选的握手券，以及最关键的总选举投票权。
AKB48的总选举，与日本政坛真正的国会总选举有一个最大的不同——它并非一人一票制。500个人每个人投出一票，与一个人投了500张票，二者反应到最后的结果上是没有任何区别的。为了支持自己的偶像，在这种规则下当然是拥有票数越多越好。同理，购买的专辑越多，越有机会抽中心仪偶像的握手机会，拥有握手券越多，甚至还能获得与偶像更多的交流时间。2012年10月27日，在大阪举行的AKB48全国握手会上，就有一位女高中生，花费1000张握手券，换来了与自己偶像柏木由纪整整一个小时的单独交流机会。如果换成普通的专辑，粉丝即使再喜欢艺人或者音乐作品，也无从通过这种方式来表达支持。同样是一个人购买100张专辑，同样是从听歌的角度而言，只需要一张就足够了。剩下的99张专辑要么当做浪费品处理掉或者闲置，要么送人——这一点一般粉丝和AKB48的粉丝都能做到。区别则是，AKB48的粉丝可以留下剩余99张专辑里的票券，海报写真可以收藏、握手券可以用来去与偶像见面，投票券能够实实在在地为她的竞选增加更多筹码。相比前者，反倒是在后者这里“被浪费”的商品产生了更多的实际意义与价值。
这才是驱动粉丝进行复数购买的最大动力，专辑并不是一种纯粹的商品，而是一张权利票券。而AKB48与其他艺人，甚至与其他偶像最大的区别正在于此，它的经营模式并非商品型经济，而是服务型经济。以经济社会学的角度来分析，消费者消费的动机远不仅仅与购买力或者商品价格有关，还涉及到社会、文化方面的因素影响。随着社会经济的发展，必然会产生从以生产为导向转变为以消费为导向的市场变化。消费者需求的不单单是商品，还包括了对于购物过程本身的享受，以及对于商品处理、再加工、重新个性化诠释的回报。
“AKB48是贩卖梦想的橱窗。”
——秋元康
而梦想是并不直接等同于音乐唱片的。
法国思想家与社会学家皮埃尔·布尔迪厄很早就将这种“由消费者赋予的意义”引入了消费心理学和经济学的领域。在其最经典的著作《区隔：品味判断的社会批判》里，着重指出的就是这种“消费的风格化”。在第一期里我们就提到，所谓偶像本质其实既非单纯指成员个体，也不仅是她们的作品，而是一种能够包含其整个诞生与成长的过程，并展示出吸引力的元素与符号。因此，主动尽己所能地获取更多的握手券与投票券在粉丝看来不仅没有玷污偶像的作品，反而正是参与其梦想实现过程的重要一环。复数购入并不代表粉丝就不重视音乐本身，而是音乐也只是这个偶像叙事的一个环节罢了，买碟支持偶像是天经地义的举动，至少在AKB48内部的故事里，是没有任何不妥的。至于可能间接影响到其他音乐人的后果，谁让粉丝粉的是AKB48而不是别人呢？追星行为本身就存在天然的排他性与自利倾向，况且所谓的公信榜自身也并非绝对公正，反映本就是销量或者人气，而非音乐的质量。只是在这个过程里，粉丝属于话语权最低的群体罢了。
“生成趣味判断力的机制并非如康德所言，源自人类先验的综合判断。反之，趣味判断力是后天的、决定的，是社会区隔的标志。”
——《区隔：品味判断的社会批判》
还是回到故事的起点，在第9期里提到过的最黑暗的那段时间，《樱花花瓣2008》是AKB48最早做出的灵光一现的尝试，但却直接导致了司法部门的调查和经纪公司的解约，差点葬送了整个企划。但后来，那张令AKB48起死回生的《大声钻石》，正是第一次纳入了剧场版的单曲，并且附赠了握手券。事实的验证，让秋元康确定了粉丝们的关键需求和让企划破局重生的正确道路。
到这里，一定会有人产生新的疑问——那么为什么不把这些券单独拿出来卖呢？不与唱片绑定，这样粉丝能够减少经济压力肯定会乐意，AKB48也不用背负干涉本质音乐的骂名，不是两全其美吗？
一个需要明确的大背景是，根据国际唱片协会（IFPI）的统计数据显示，在全球范围内，受到互联网线上版权的冲击和传统媒体的衰落，实体唱片占据整个音乐市场销量的份额是呈现出逐年减少的趋势的。在这样的环境里，唯独日本的实体唱片销量至今都依旧占据八成左右的绝对优势地位，甚至超过了美国成为全球最大的实体音乐唱片市场。虽然近年来随着数字版权销售的比例提升，整体市场环境也开始转向低迷，但不可否认的是，实体唱片销量无论对于市场还是音乐人而言，依旧是最权威的成就认证。
为什么只有杰尼斯的男偶像和48系的女团被认为是真正的国民天团？因为二者恐怖的销量屠版了几乎所有的音乐榜单。所谓“国民性”不是由粉丝内部来认证的，即使数量再多也不行。粉丝可以认为自己喜欢的是偶像这个人本身和他们的故事，而不仅仅是音乐作品。但是到了偶像一方却没有这么简单——AKB48是歌手，就一定要与音乐绑定。这就是为什么登上O榜冠军，销量过百万以后AKB48才算真正褪去了“秋叶原”的标签，开始为国民所认可。这就是文艺领域“话语权”与“权威性”的重要性。
在一个既定的游戏规则下，没有实力，永远不可能谈认可，没有人比秋元康更明白这一点。没有《川流不息》，他再多写一千首口水歌也不会拥有国民大物级作词人的地位；没有AKB48的百万销量和千亿产值，他无论再创作出多少首《川流不息》也不会有机会能以企划制作人的身份参与到东京奥运会开幕式中去。
如果拆分开来卖，唱片销量确实可能会暴跌，但是握手券与投票券的销量只会更高，到最后AKB48其实可以赚得更多。即便如此，秋元康也绝对不会这样做。因为音乐销量才是衡量艺人地位的权威标准，只要里面确实还有歌曲，只要名义上它还叫音乐专辑，那就必须尽力去想方设法占领榜首。
此外，即使把音乐榜单上的偶像歌手剔除掉，传统唱片行业的衰落也早已是不争的事实，而恰恰是以AKB48为代表的偶像歌手在维持着日本唱片市场最后的虚假繁荣。其实，除去极端情况（把钱都花完了所以没有能力去购买其他商品），AKB48的粉丝并不会拒绝真正的优质音乐。既然买AKB48的碟不只是为了听歌，那么当想要“纯粹为了听歌”时，他们还是会去购买那些“本质音乐”的作品。而“本质音乐”的拥趸，从一开始也就压根不会考虑AKB48的唱片，有或没有AKB48，他们都只会为自己认可的歌手的作品买单。从这个角度来看，偶像音乐其实并没有“抢占”传统音乐的份额。实际上真正优秀的音乐作品，随着网络平台与的完善与自媒体的发展，单纯从曝光率、或者是让更多的人能欣赏到的角度考虑，有太多渠道可以展示，是并不会被AKB48的屠榜所埋没的。
问题还是回到了最初的例子上，唯独在唱片销量榜单上，AKB48是不会去做慈善家而让出位置的。谁让市场规定了只能卖苹果，并且只以苹果的销量作为评判商家的唯一标准呢？当年还是地下偶像的AKB48，在《裙摆飘飘》里仅仅是MV里一个跳跃的动作荡起了裙子，里面还有厚厚的安全裤，就被媒体口诛笔伐得狗血淋头。而后来的《无限重播》，MV里可是美少女们身着极其暴露的泳装和情趣内衣在床上翻滚打闹，但却再难见当初那样的批判。因为她们已经是国民团体，这是是知名导演蜷川实花担当制作的艺术作品，充满了展示少女积极与青春气息的神作，反而是在各大榜单、网站和KTV屠版两年多，被媒体惊赞为“妖单”。
这就是关于“话语权”的残酷现实，也是“AKB商法”诞生的真相。AKB48确实本来贩卖的就不单单只是唱片，而是偶像与粉丝一起实现梦想的故事。这种模式让偶像和粉丝都能收获真实的感动与成就，制作方也赚足了真金白银，三赢的结果是企划最大的亮点和竞争力。但这种模式目前依旧需要依托于传统唱片市场与销量公信榜来实现运作，如此一来，身为国民团体就必须要有百万销量的认证，如果没有取得市场认可的背书，就连为自己辩护和推销的资格都没有。
秋元康在接受采访时曾经不止一次提到过“making（花絮）”的重要性，但是没有正片的making是毫无意义的。无论拥有了多少纪录片和综艺节目，AKB48所展示的关于个人的成长、为梦想奋斗的过程和成果，这些最终还是要落实到音乐作品上面，落实到具体的销量数字上。因此，AKB48必须要使用这种捆绑的模式，并非为了推销捆绑品，而是恰恰是为了保障唱片本体。当然，这也让不具备这种操作手法的专辑无法与之竞争，客观上毫无疑问地挤压了其他音乐人的“打榜空间”，因此这一点确实是AKB48无法洗脱的原罪。
归根到底，背后的深层次原因是实体唱片市场与光盘销售榜单权威评价体系最后的僵持——唯有等到这种旧体系被数字版权和在线付费彻底摧毁时，市场与评价机制迎来彻底的洗牌重构，才可能真正消除这种“毒瘤”的存在。
乐坛的所谓“毒瘤”，却是偶像业界无可争议的传奇。“偶像”这个职业到底与一般歌手和演员有什么区别，既然“AKB商法”只是狭义上关于AKB48唱片销售模式的代指，那么AKB48背后真正意义上的、与传统偶像彻底产生区别的商业创新模式到底是什么呢？
下一期：《日本偶像与AKB商业模式的变革》
