传播学理论学习意义
借助理论框架，可以针对优秀作品进行分析，从中提取规律，应用到自己的项目中。这也是所有课程理论学习的意义：成为独立的学习者。
传播学理论具体应用场景思考
传播是一种信息交换，根本目的是传递信息
- 传播学的学习可以帮助我在日常工作中更快的理解领导的意思，从中提炼有价值的信息。
- 传播学的学习可以帮助我日常工作中更好地与同事和领导交流，清晰表达自己的观点，提高沟通效率。
- 传播学的学习可以帮助我掌握传播规律和提高写作能力，规划和宣传好自己的个人订阅号，更好的进行内容创作。
传播学导论
传播：传播是一种信息交换，根本目的是传递信息
传播媒介：传递信息的媒介，包括手势、语言等等。常见媒介指的是狭义上的媒介，即技术媒介，如电脑、手机等等
传播规模：人内传播，人际传播，群体传播，组织传播，大众传播
传播学研究三大视角：线性视角、非线性视角、文化视角
- 线性视角从信息发出者角度出发，认为传播是一个线性的过程，是为达到说服的效果。受众是被动的。线性传播模型：谁——说什么——什么渠道——对谁——什么效果。有效传播指的是发出者的信息被接受者正确接收，任何干扰这一过程的因素都属于噪音。
- 非线性视角认为传播是非线性的，是信息发送者和接受者之间讯息的交换，不同人对不同信息有不同理解，传播是一个意义交换的过程，没有“错误的”传播。
- 文化视角认为传播学是一个通过交流，加强归属，构建文化认知的过程。
概念：概念是一组能够表达想法的词汇。传播学中text不局限文字，而是指媒介
理论：用来描述现象与现象之间的关系，或者关于预测事件结果的论述
模型：通过线框图将理论形象化，这个图像就是模型
自变量与因变量：在研究中我们的提出的假设，一般都会包含自变量和因变量,我们通过自变量与因变量来组成假设，然后通过研究来验证和完善理论。
主要的研究方法：观察法、实验法、问卷法、访谈法、内容研究法
古典传播两大学派：辩证学派，修辞学派，亚里士多德在修辞学和辩证学派之间搭建了桥梁，是古典传播学的集大成者
应用传播的线性视角
线性视角中有最重要、应用最广泛的两个理论：古典修辞学、影响力模型。
古典修辞学
理性诉求：理性诉求是指言语本身所包括的推理证明，即“逻辑论证”，演讲者通过理性推理，利用数据、理论来说服听众，使之与自己达成共鸣。
情感诉求：情感诉求是指通过对听众心理的了解来诉诸他们的感情，用言辞去打动听众，即我们通常所说的“动之以情”，通过调动听众情感（情绪渲染）以产生说服的效力。
人品诉求：人品诉求展示出一种能赢得听众尊重和信赖，对听众具有感召力的人格，并利用这一人格所具有的威信来影响听众的决定
说服理论影响力模型（影响力原则）
- 互惠性：人们总是感到有责任去回报他们曾经受过的恩惠。吃人嘴软，拿人手软。
- 稀缺性：当获取某一事物的机会越少时，人们想要获得的欲望更强，想要的人更多。饥饿营销。制造稀缺感的两个重要因素是数量和时间。
- 一致性：一旦选择某一立场或作出某一决定时，就会面临来自个人和外部的压力迫使我们言行一致
- 权威性：人们总是习惯于服从权威来寻求实现目标的捷径，我们习惯服于从权威，甚至是代表权威的符号！我们通过外在表象来判断是否权威。
- 偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识或者喜爱的人的要求。可以通过外表魅力、相似性、赞扬、接触和关联等手段来让他人喜欢自己。
- 共识性：人们会去仿效与其相似的人的做法。
应用传播的非线性视角
非线性视角中最重要的理论是详尽可能性模型，信息接收者有两种处理信息的路径。
中央路径：当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，是一种高思辨的状态
边缘路径：当人们缺乏动机与能力时，会被主观印象、共识等边缘信息说服，处于一种低思辨状态。
在详尽可能性模型中，影响受众分析信息的两个重要因素包括：动机和理解信息的能力。
影响动机和理解信息能力的主要因素有：
- 广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成边缘路径态度。
- 参与或动机。消费者对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。
- 项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。
- 理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。
- 注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散，他们将很少产生与信息相关的思想，这将减少中心途径的可能性。
- 情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从边缘路径。
- 认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中心途径。
