Fay Huang, Marketing & Traning
Jun 29, 2018 · 10 min read
当我正发愁如何写一句好的广告语，我发现网上都是教创作广告语的文章，大都是讲语言通俗易懂、卖点清晰明确这些具体战术层面的操作，看了半天还是不知道从何下手。如果把广告语比作战术，那么产品策略就是战略。战略指导战术，战术的变化同时也在影响着战略布局。不结合实际的产品策略去写广告语，肯定是不合适的。
一句好的广告语离不开好的产品定位策略。
正如广告大师大卫·奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告”。
“怕上火，喝王老吉”，这句广告语曾在媒体上进行“轰炸式”投放，而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而年销售额也一直维持在1亿元左右，通过产品策略的整合运用，王老吉在短短五年之内，销售额迅速飙升到120亿元。此前，王老吉的广告语想突出产品不同于其他饮料，更加健康的卖点，还试图用温情的语言体现出对消费者的关心，但是当消费者看到这句广告语时，根本不会被打动，因为他完全不清楚自己为什么要买这个饮料。而新的广告词“怕上火，喝王老吉”，则是将产品定位为“预防上火”的饮料，利用消费者饮食容易“上火”的心理诉求，设计吃火锅等辛辣、油腻的食物的场景，短短七个字让王老吉从预防上火的饮料细分市场中，几乎是自创的市场中，脱颖而出。
大家可能知道帮助王老吉写出这句广告语的公司，正是著名的定位公司特劳特公司，创始人是杰克·特劳特，全球知名营销战略家和定位理论创始人，被誉为“定位之父”，他和另外一位营销史上的传奇大师，同为定位理论创始人的阿尔·里斯出版了一本书叫《商战》。书中提到商战的基本原则是兵力优势。一个产品不可能进入所有的市场，这样意味着你的资源无法在任何一个市场形成优势，所以核心就是要把握兵力优势，选择适合的方式进行防御或发起攻击。营销人常常苦于很难写出一句打动人心的广告语，而只有把握好了一定的原则，才能设计出打动人心的广告语。今天就从运用商战原则的角度聊一聊设计广告语的切入点。
商战有四种基本的形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战，需要根据现实情况采用合适的战略形式。
商战的基本原则：兵力优势。
商战有四种基本的形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战，需要根据现实情况采用合适的战略形式。
采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置。以美国国内的汽车工业为例，通用汽车公司应当打防御战、福特公司应当打进攻战、克莱斯勒应当打侧翼战、美国汽车应当打游击战。但在某个细分领域上，比如高档轿车，随着竞争格局发生变化，劳斯莱斯应当打防御战，凯迪拉克应当打进攻战，福特汽车应当打侧翼战、特斯拉应当打游击战。具体战略还是要取决于产品实际所处的位置。
TIPS：营销人首先要问自己几个最基本的问题：产品将要进入哪个目标市场？你在这个市场中处于哪个位置？你想到做到什么位置？
1. 防御战
防御战的主角是市场领导者。谁是领导者？不一定是市场的实际领导品牌，而是要看顾客心智认知上谁是领导者。只有建立在顾客心智中的领导地位才具有强大的力量。
说起美国的威士忌，恐怕没有人不知道杰克丹尼（Jack Daniel）这个品牌了。网上盛传杰克丹尼的一个广告语：“自信，不是挂在自己嘴边，而是看在别人眼里”。这是一句挺不错的广告语，让消费者觉得真正的成功男士无需夸夸其谈，从他的点滴行为就可以辨识出他的自信，就好像从他的穿着打扮、待人接物，甚至是他喝的酒。于是人们将喝威士忌和自信人生联系在一起，品牌似乎被赋予了鲜明的性格特征。我没有找到这则广告语的原始出处，但是我找到另外一个广告语，更符合我理解的这个品牌的调性，“Not subject to change, not now, not ever”。大致可以翻译为“没有理由去改变，现在不改变，永远也不改变”。就像一个经常混迹于酒吧的西部牛仔，他只喝历史悠久的威士忌，从不跟随潮流去改变他的口味，一副我行我素、坚持真我的态度，消费者喜爱的百年品牌通常是可以有这个底气的。
近些年，华为稳居国内手机市场份额第一位置，而苹果和三星的销量一直在持续下滑，我比较欣赏华为的广告风格，让我们来欣赏一下华为消防员的广告。广告讲述了一位消防员父亲在执行任务后与女儿视频通话，在火势得到控制以后，和母女视频报平安。一旁的女儿从视频中看到爸爸的脸有些脏，于是起身将手机对着水龙头冲洗，说道：“爸爸你的脸脏了，我给你擦擦脸“。有网友说“这视频可能是年度最佳手机广告”，也有网友表示华为Mate 10 Pro的防水功能“太有爱，功能很强大”，还有的网友表示非常期待这款手机并且已经订购了。善用情感营销，比单纯的讲“前后2000万、拍照更清晰”这样的贴身肉搏显得更胜一筹，更易建立起消费者的品牌认同感。
我的朋友还给我提供了一个有意思的广告，他说他永远记得20年前第一次去香港，酒店里凤凰卫视播放的那个广告：先是一个声音，＂你穿什么牌子的衣物?＂，然后一个西方女模特出现在屏幕上说，＂Calvin Klein and nothing on" 。如此简洁的回答，却令人过目不忘。狂放不羁的广告语既表达了CK性感挑逗的时尚主张，同时也彰显了自己的领导地位。
TIPS：市场领导者可以通过品牌人格化，将消费者对产品的理解转化为人性的特征，包括品牌所拥有的价值观、情怀、格调等元素，引发消费者强烈的情感共鸣。
2. 进攻战：
排名第二或第三的公司往往是进攻战的主角。
研究你市场中的领导者，可以利用领导者的劣势。一个东西有优点，就一定有它的弱点。强势的品牌更容易弥补它的弱点，比如用低价来进攻，那么它可以很快就降价，领导者应对弱点的能力比弱势品牌强得多，所以进攻它的弱点是非常危险的事。但是你要想，他有哪些东西是它不会去改变的，是它的优势，而这个优势带来的劣势是什么，从这里发现一个强势中的弱点进行进攻就会很有效。
漱口水的第一品牌曾是强生旗下的李施德林漱口水，它的广告语是“你讨厌的味道，每天两次”。口味不好，形成了这个品牌个性化的营销策略。另一家漱口水，找到李施德林很难短时间改变他们的口味和广告语，寻找优势中的劣势，推出了”口感更好的漱口水“的宣传攻势。
Avis安飞士租车的广告语是”我们的柜台前，人更少“。Hertz是租车品牌的第一名，安飞士是第二名，因此人更少，不排队，从对方的优势中发现劣势，并发动进攻。诸如此类，类似的广告语还有“我们是第二名，所以我们更努力”。
VOLVO不是高端车的第一品牌，但一直死守安全的品牌定位。广告片《The promise》，通过展现对当下社会交通拥堵、交通事故和环境污染等问题的反思，汽车的定义不一定是速度与激情，不一定要侵占非机动车的权利，不一定要污染环境，让汽车回归它的本质，改变拥挤的人群，为慢跑者、自行车、滑板爱好者、推婴儿车的人考虑，为我们周围所有美好的事物考虑，真正为”人“制造汽车，结尾说到：“我们的愿景是，到2020年，没有人会在一辆新的沃尔沃汽车里出现严重伤亡事故”，体现着品牌对道路上所有生命的人文关怀，不禁令人肃然起敬。VOLVO在一个狭窄的领域发起进攻，从而撕开一个口子，在高端车中占据一席之地。
TIPS：研究你市场中的领导者，他有没有什么优势是不能被改变的，我们可以在哪个细分领域与他开展进攻。
3.侧翼战：
可口可乐最早曾垄断了100%的碳酸饮料市场，百事可乐最早的策略是先打侧翼战，用低价打击，打出了“一样的钱，喝两瓶可乐”这种标语，抢占了一些市场，但很快可口可乐也开始降价，于是百事可乐转为进攻战策略，找到它难以改变的优势——流线型的玻璃瓶身——推出大瓶装，这时可口可乐也推出了大瓶装，百事可乐发现对于可口可乐真正难以改变的优势是对“正宗”的宣传，转而开始宣传自己是“The choice of a new generation.新一代的选择”，明确自己的客户是新一代人并且彰显自己的独特价值主张，结果大获全胜，得以与可口可乐并驾齐驱。不难看出，侧翼战讲究的是突然袭击，进攻与追击同等重要。
甲壳虫汽车的经典文案“Think small”，想想还是小的好。文案抓住甲壳虫的某个特点，徐徐道来，极富感染力，让美国人意识到小型车的好处，不再认为小是个缺点。产品的大小可以成为奇袭的关键因素，重点是实现差异化。
温迪斯汉堡的文案很有意思“Where's the beef?”，广告设计上找到麦当劳和汉堡王难以改变的优势，肉饼是混合肉馅，用一个挑剔的老奶奶来质疑他们的用料不纯正。温迪斯汉堡从侧翼进攻，针对汉堡的成人市场，推出多汁多酱料的汉堡产品，孩子吃可能弄得浑身脏兮兮，但非常适合成人的口味。
王老吉也属于典型的侧翼展，通过找到一个无争的市场，做一个没有出现过的品类，和大品牌竞争。如果在苹果出来之前，做客户调研，问他们需要一款什么样的手机，消费者只会告诉你把诺基亚和黑莓弄得更先进的一款手机，所以客户往往不知道他们的需求。面对一个从来未出现过的市场，没有竞争对手，你需要有点想象力。
TIPS：最佳的侧翼战是在无争地带进行，开发产品新的特性，争取新的市场机会。
4. 游击战
游击战是中国人最擅长的。侧翼战和游击战的区别就在于是否想成为行业的领导者，打游击战的公司最初通常专注于小规模市场，市场规模小到大公司没有兴趣参与。严格意义上，我下面举的百达翡丽的例子不属于游击战，但是我还是很喜欢这个例子。
10美元的表就能走得准，你如何说服人们买2.5万美元的表？作为世界三大名表的百达翡丽遇到了这样的问题，在以名人为卖点、以产品为中心的奢侈腕表领域，百达翡丽想要革故鼎新。1996年，百达翡丽找到了伦敦Leagas Delaney广告公司开展合作，其创始人Tim Delaney确定了”代代相传”的主题广告，主题广告中增添了更具标志性的标语——“You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation.”（没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。）
这则广告语至今已经沿用了22年，“假使客户选购腕表不只看品牌呢？没有任何意义，因为他们对品牌有着很深的情感。人是理性动物，但涉及腕表时，有时感性远远超过了理性。”Tim Delaney表示。这种情感联系依然牢固强烈。“代代相传”主题广告活动会在短期内改变或停止吗？Jasmina Steele和Tim Delaney坚持认为，只要它仍然能够促进销售，为百达翡丽吸引新客户，就会被一直沿用下去。
人们总想试图保持理性，但在面对很多事情时，人们受感性的影响远远超出我们自己的预期。打动人心的品牌传播，能激发消费者的购买欲望，甚至影响人们的购买和决策行为，从而转化为订单，所以一切围绕消费者进行的营销活动就显得不可或缺。也许，这就是我们营销人存在的使命和价值所在。
小练习：
提到飞利浦，大家首先可能会想到剃须刀、电灯泡，但是想到超声、监护等医疗设备的可能就不多了，因为医疗行业主要在专业媒体上进行投放，较少涉足大众媒体。在诊断X光机领域，飞利浦同样是公认的第一品牌，我们在做客户调研时发现，客户对飞利浦诊断X线设备的评价中，“球管好”、“经久耐用”这些词频繁出现，但是设备经久耐用的另一面就是，很多客户可能对飞利浦的认知停留在很久以前，用的还是十年前采购的设备，而对我们新推出的产品，比如全电动DR、移动DR、多功能胃肠机可能并不了解。所以我们在2018年的品牌视频中，设计了“百年伦琴 至臻致远”的口号，兼顾历史和创新两方面的优势：一方面，百年伦琴，百年飞利浦，让客户加强对飞利浦的品牌认知；另一方面，飞利浦秉承“创新为你”的品牌承诺，既推出了代表“至臻”品质的高端技术，又有代表“致远”决心的基层医疗设备，客户更深入的理解飞利浦的品牌内涵。我们在新品发布、渠道拓展、展会等多种场景下（我们的客户推广会就叫“伦琴会”），均采用统一的口号和品牌元素，以期形成强大的品牌攻势。
作为营销人士，看我叨叨半天，你一定已经心痒痒，想要自己写一条广告语。你会怎样设计飞利浦诊断X线的广告语呢？私信给我，可以是针对整体品牌的，也可以是针对某个产品的，没准儿下一期的广告就是分析你的案例。
Reference:
1.《商战》作者：匿名，来源：樊登读书会
2. 《全国的消防员纷纷转发落泪, 华为Mate10的广告, 这次虐心了》作者：匿名，来源：推哥科技爆料
3. 《“代代相传” 百达翡丽传奇广告背后鲜为人知的故事！》作者：匿名，来源：营销头条
