创意发声的特邀主持资深公共关系顾问天妈Rachel在ECI颁奖现场采访了8位创新领袖大咖，这次将与你分享最后一位大咖：陈一枏，WE Group传播集团董事长。她将在直播间里与大家分析ECI的与众不同之处，然后从她的角度分享一些ECI的成功案例，以及，WE Group的创新是如何伴随商业的创新而不断的发展的。

创意发声&ECI联合出品 | 陈一枏专访

采访对象：陈一枏，WE Group传播集团董事长

创意发声主持人：天妈Rachel，资深公共关系顾问

天妈Rachel：现在来到直播间的是我的偶像，广告圈和创意圈一位传奇的女性。她是Viveca陈一枏女士，她是WE Group 威汉营销传播集团的董事长，她自己做广告也将近40年了。她说她是从1978年开始做广告的！接下来我们用热烈的掌声欢迎Viveca，欢迎您来我们的直播间。

陈一枏Viveca：谢谢！

天妈Rachel：Viveca是一位非常资深的评委，从第一届ECI就和贾主席一同开始策划ECI的奖项，今年ECI的主题是“定义未来”，整个定位是商业创新，请问Viveca，从您的角度来看ECI商业创新的定义是什么？所谓的“定义未来”究竟定义的是什么样的未来？

陈一枏Viveca：ECI是一个非常独特的奖项，因为以前我也参与了无数次奖项，大部分是营销奖，也包括数字营销奖，但是我觉得ECI最特别的是它起源于电商，而当时是没有什么电商奖的，电商是讲的商业，然后从电商延伸到商业创新。电商可能被大家误解为销售，但其实并不是。所以我觉得电商加营销就是商业创新，这个商业创新奖跟目前的一些奖项有一点点区别：就是非常注重创新，但同时也有商业价值。

天妈Rachel：所以它是既注重了创新，同时也有商业价值。

陈一枏Viveca：现在的企业如果你发现你的内部的创新跟不上外面的创新的话，你的这个企业可能也活不下去了。

天妈Rachel：所以创新是非常重要的一件事情。Viveca从第一届就开始担任ECI的资深评委，尤其是终审评委，今年是第二届，当中有没有你觉得印象深刻的商业创新的案例呢？

陈一枏Viveca：我觉得有几个，ECI最特别的不仅是一个campaign,因为我们见到过很多digital campaign, idea很好，技术上也很好。但是ECI是讲商业创新，特别是商业模式的创新，去年拿到这个大奖的是e袋洗，第一个互联网洗衣品牌，他用了一个新的方式，用electronic commerce的方式，所以这是一个商业模式的创新。

另外一个拿奖的是麦当劳，但是它可能在传统的奖项中只能拿到传播奖。大家都知道麦当劳，但是现在大家都不太去麦当劳，要去一些高档的汉堡包店。所以麦当劳在香港开了全球第一个新的“MacDonald next”，全新的麦当劳，这个店可以让你在屏幕上自己选材料，比如说汉堡包，你可以选喜欢的蔬菜，好一点的牛肉，甚至可以不要面包，只是生菜包着也可以，点完之后就可以直接给钱，然后去取餐，不要去柜台了。他的价格平均会比传统的贵5倍左右，这是针对比较高端的人群的。而且这个升级的麦当劳店，全球第一家是开在中国香港，是在香港试验这个idea，然后才去其他的地方的，而不是起始于美国。所以这就是一个商业模式的创新，不只是一个传播campaign的创新。如果传统的，只是做数字营销的可能不算特别，但是他在本身产品上做创新，以及商业模式上做创新。像麦当劳引进了新的东西，比如：咖啡，生意就增加了等等，这些我觉得可能是ECI会表扬的一些经典的案例，它跟生意相关度更大，跟只是做数字营销的案例不一样。

天妈Rachel：所以ECI更看重的是营销模式的创新，而不只是在communication上的，传播上的创新。

陈一枏Viveca：ECI是比较全面的，社会的研究发现大家的要求提高了，所以除了致力于产品的创新之外，还要在商业模式上，服务方面做改变，比如说可以提供免费插电，饮用水。所以麦当劳在服务方面有一个不一样的思维，最关键是有商业价值。

天妈Rachel：所以它整个的起点都不一样了，原本传统的起点是消费者的视觉，现在是以用户的体验为起点。

陈一枏Viveca：对，它的体验很重要，还有产品、服务都有提升和创新，而且它不是在美国做了，在中国照搬。现在很多商业创新它的起点就是在中国，比如这一次，麦当劳的创新起点就在中国香港。

天妈Rachel：美国著名品牌的商业模式的innovation起点放在中国香港，这个也是有示范的作用的。

我知道Viveca在营销圈已经工作快40年了，现在的营销圈的关键词就是创新，你会看到一大批新的商业模式涌现出来，一大批新的人也涌现出来了，那么，我们营销人到底应该怎么样跟这个时代合作呢？从传统的工业，市场的角度，要怎么去拥抱这个新的商业时代的变化呢？

陈一枏Viveca：我觉得这个问题很好，在广告行业，其实本事就需要不断创新，我们应该去引领消费者，甚至于引领客户。如果我们做不到这一点，我们应该做两件事情：关门，退休。所以一定要不断地走在前面。我比你们大很多，但是我很努力，因为我认为要保持一个年轻的心态，好奇的心态，这很关键。所以你会看到我跑来跑去，其实我是想学新东西，因为你要看很多不同的新型的东西，启发你先做哪一件事情。

我觉得创新第一要有好奇的心态，第二是不满足现状，因为满足了就会停滞不前，所以要不满足。我自己最喜欢做我不懂的事情，我越不懂，我越觉得有挑战，就越有心情去做。这个时代不断地在变，我们要看到变的趋势，在“变”出现之前先去做。创新不是凭空想象，以为没人做而我做了就是创新，而是已经有现实的另外一面，而你看到了，别人没看到，这时候最关键的是你要有这个勇气和胆识去做出来。因为别人没看到这个东西，就会质疑你，而且你要知道这个风险，要有勇气快速地做出来。

我以前在4A公司做的时候，我有这个机会，因为当时老板给了我很多空间，所以当年我有机会建了很多东西，像media，互动等，我不怕去从零开始。像我们自己，威汉是05年开始的，当时还是做以前做的品牌、创意、整合营销等等我们懂做的事。主要是想拿一些比较大的稳定的客户，因为你没饭吃是没有创新可言的。但是5年前我发现大家都不看电视了，开始看social media了，比如Facebook。当时是在美国先上的，当时给到我们的机会是美国的东西可以在中国落地。那个时候刚刚开始有微博，还没有微信，我就跑去美国，跟美国一家非常棒的social media agency合资，他们当然是做Facebook，我们就随了他们的做法，自己另外用中文演绎方式来推崇。然后3年前我们看到大家都在电商买东西了，所以我们也开了一个叫微酷，就是电子商务，落实去帮客户做电子商务。我们可能做的不一样的是抓取了中国的特点。在美国，很多电子商务公司只是做website，只是做设计，但是我们当时的第一个客户就不是要帮他做设计，而是帮他做经销商，就是我们拿着他的经销权力在中国，帮他落地。我当时做电商是怎么转型的呢？

举个例子，第一个客户是蓝罐曲奇，丹麦蓝罐曲奇，我做他的广告做了38年了，5年前做social media 差不多也是我的第一个客户。当时也没有比稿，做电商的时候也没有。因为如果你只是交给经销商做，他可以供货给一号店，但是如果你要做自己的旗舰店，你是需要BIG BRAND的，经销商是不会做品牌的，也不愿意做。所以我们来搞定，帮他开了天猫旗舰店，京东，还有一号店。我们帮他做了经销，我们拿货进来，赚的钱不是服务费，而是赚差价，所以中间我们要做所有的东西。包括怎么定义产品，怎么跟线下区别我们的产品，怎么做组合装等等，还有物流、仓库、客服、参加天猫活动、销售的策略等等。

当时我们是唯一一家从品牌到social media做到电商的。还有更重要的是后面的质量关，因为我们是自己送货给客户，我们知道是谁买，什么时候买的，买来做什么，这叫会员营销。也因为我们知道会员的这些行为，就了解他们怎么可以回来继续买了，怎么定价。然后我们从中就做到了4P。这个创新在哪里呢？就是我们从一个传统的广告入手，promotion这个P入手，我们现在可以做4个P了，product，price，place，而价格和渠道是两个最关键条件，这两个抓住了，4个P才会抓住。最后最重要的核心价值就是客户的资料。

天妈Rachel：太棒了，我真的是为你们所做的创新由衷点赞！

我们今天跟Viveca聊了ECI，ECI的与众不同之处，然后从Viveca的角度谈了一些ECI的成功案例，最后谈到WE Group的创新是如何伴随商业的创新而不断的发展的，最后请Viveca寄语一下我们的年轻人，让他们在未来成长得更好，伴随商业创新而不断地创新。

陈一枏Viveca：不管怎么样，要保持学习心态，好奇的心态，还有现在创新不是一个人创新，我觉得要学习怎么可以一起创造共赢。

天妈Rachel：非常感谢Viveca！这个谈话，令我们受益匪浅。