互联网运营中很重要的一个环节是文案。
文案主要为了实现两个目标：引发传播，制造转化。那文案写作的原则呢，是要先建立认知、再激发兴趣，同时不要过于夸大价值。
回想一下，是不是有过很多次被文案/广告语touch heart的时刻？是不是因此而去阅读，甚至下单？相信我们每个人在有意识无意识的时候，都有过这样的经历。尤其是那些让我们快速下单的时刻，回头想想，找找源头，就会发现——因为文案足够抓住我的心。
所以，今天就来说互联网运营的第一个细分环节：文案的写作
文案分为两类，第一类是短文案，可以理解为一句话的广告语；第二类是长文案，就是比较长一点的广告语。但是“比较长”之中又分为两类，其中一个是常见的一小段，通常在100字左右，至多不超过300字——很简单，太多了就不是广告语了，就是一篇文章了——没错，另一个就是长篇软文了。
其实，不论是长短广告语的写作，还是长篇软文的写作，都是有一定的套路模板的。今天要讲的，就是这些常规套路。
如何写好短文案
首先来看短文案的写作套路，一共有4种，如下：
4W1H法：who,what,when,where,how
颠覆认知&引发好奇法：勾起你的好奇心而已
关联高势能事物&傍大款：蹭高度蹭热点啦
主观人为背书：贡献出自己的人品和影响力
逐个来说：
1 4W1H法：说白了，就是用一句话，交待清楚文章的主旨要义，大概套路就是“谁、在什么时间/用多长时间、在什么地方、做了个什么事情、产生了什么价值”。
who：要给谁看的
what：看什么内容
when：什么时间/多长时间
where：在哪里
how：怎样给用户价值感
并不是每个要点都要包含，选取需要的做组合串联就可以了。来看例子：
一节课讲透0成本的搜索引擎推广之道——when：一节课 what：搜索引擎推广 how：0成本
95%的产品经理最常使用的5种文档模板——who：95%的产品经理 what：5种文档模板
7页ppt讲清楚微信运营——what：7页ppt how：讲透微信运营
2 颠覆认知&引发好奇：这个方法，着重点在引发人的好奇心，诧异吃惊、贪念难控，都是容易引致到好奇心的。
套路模板：先亮出观点/结果（够吸引眼球，够颠覆既有认知），然后说出为什么/如何做（开始引起好奇）。来看例子：
改了两个版本就融资1500万，这个APP是怎样做到的——“两个版本=1500万”，多少创业者做梦都不敢想的美好呀，是不是够颠覆既有认知？够吸引眼球的了？那么是如何做的呢，那就看文章吧。
3 关联高势能的市事物&傍大款：这个就很好理解了，明星们的“蹭热度”，就是典型玩法。落实到文案上，也是有一定套路可寻的，比如：
“连……都……”类：不陌生了吧？连范冰冰都用的白菜价化妆品，最后脱销了，对不对？
“比……都……”类：被比的对象一定是众人皆知的牛人，“都”后面肯定是比较级了
看例子：
同样是健身App，它比keep牛在哪里——不言而喻了哈
连俞敏洪都被这个观点震惊了——不言而喻了
月薪3000和月薪30000的文案差别在哪里——30000还是很吸引人的，对吧
4 主观人为背书：这种标题呢，看起来其实很笨，一种声嘶力竭大声呼喊“真的真的要相信我呀”的即视感。但是，仔细回想下，我们很多时候就是被这种笨笨的当街吆喝吸引过去了，不是吗？
常用关键字记一下：【泣血推荐】 【 深度好文】 【 xxx必看 】 【 xxx干货】等等
切记——一定要把这些关键字加上【方括号】：怎么样，很醒目吧？对，就这么加，别忘了！
需要特别说明的是，在写这些短文案的时候，有个关键小窍门一定要用：多用数字，多用有识别度的语气词。
其实呢，这些小技巧是中小学时候被那些阅读理解题目折磨的时候就应该学会的了。比如“此处数字用了阿拉伯数字表现，起到了特别强调的作用”“‘不得不’在此处体现了作者必须要做的强烈情绪”——怎么样，这些恶心的话，不陌生吧？
做题的时候还是挺恶心的，但是这些技巧，反向用在你要写东西的时候，还是挺好用的。无他，人类的情绪是需要被刺激的，而最好的刺激就是“简单直接”。简单直接的一串数字，一定比平白无奇的一堆汉字要来的醒目别致，对不对？简单直接的强调用语气词，一定比300字的诗意描述更容易让人体会到情绪，对不对？（小时候琼瑶剧模式那么流行，其实也是这个道理呀）
所以，数字要用起来！大声的呐喊也要喊出来！
如何写好中长文案
如果说短文案就是一句话标题，那么中长文案就算是文章了，无非是小文章和大文章的区别了。作
作为文章的写作，其实也是有套路可寻的，如下：
模式一：引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动
模式二：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案
模式三：结构化写作，针对所有问题点，依次进行详细解读
我们来依次解读
模式一：引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动
引起注意的时候，要简单明了直接击中读者的注意力，比如前面说到的【中括号】，很容易注意到，对不对？再比如常用语+！式样的“NB!”，也很击中注意力，是不是？不过需要注意的是，内容一定要短小精干，切不可一个【方括号中有一大长串的内容，这样给读者的视觉压力是比较重的】。
激发兴趣：你抛出一些容易引发受众共鸣的问题就是了，直击痛点，一定一激一个准
勾起欲望：人家的痛点都被你暴击了，不用你说，用户都会急切的想要找到解决方案了。这时候你只要能够清晰的描述事件，尤其是比较出格的事件，继续培养一下用户的兴趣和欲望，就可以了。
促成行动：激发兴趣和勾起欲望两步只要做好了，促成行动就是水到渠成的了。这时候不需要卖力吆喝，只要清清楚楚的亮出你想让用户走的路就可以了，比如“点击【阅读原文】”，又比如一条浅蓝色的链接。
看例子：
这个模式的要点是：兴趣和欲望要培养的足够强烈
模式二：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案
代入情景：交待事件的背景、人物背景等。比如：我要说的这个主人公以前是个屌丝（选择一个屌丝门类，具体描述两句）
引起矛盾：描述一下当前的情况，这个当前情况一定要与之前说的背景形成反转效果。比如：当初的屌丝现在是高大上的高富帅了呢！（细节具体描述，只要不太失真，就不用带着脸皮写了）
提出问题：这个环节就水到渠成了，你不提出，用户也会迫不及待的询问——为什么为什么？怎么做到怎么做到？
给出解决方案：承接上一环节，也是水到渠成，平心静气的，准确的，简洁明了的，说明你提供的方案。
看例子：
这个模式的要点是：矛盾对比的一定要够强烈！要通过文字给用户建造一副清晰的画面！比如，连房产黑中介都能成为各大厂的产品总监了，你一个年纪轻轻、初入职场的名牌大学生，岂不是只要3年就能赶超他？对，就是要这个效果，一个让读者建立足够自信、自尊水平足够高的效果。
模式三：结构化写作，讲清楚所有问题点
所谓“结构化”，其实就是我们常说的“逻辑清晰”“条理清晰”，就是你说的话、你写的字，遵循了用户的思维习惯和思维逻辑，让人易于理解。这也是文章的通常写作路线：
——是什么：清楚明白的表达清楚是什么，非常重要
——为什么/有什么好处/有什么作用：要写的足够好，只要不是太失真，不要脸的劲儿可以足一点
——我为什么能保证有这些好处：各种权威性信息可以铺上来了
——这些好处适合什么样的人：其实就是适用各种人了。不过如果想要口碑更好，那最好真的搞清楚定位，写清楚定位，哪怕因此导致用户不够多
——获取方式、途径等：清晰明了，易于操作，就行了
好了，以上就是关于短文案和长文案的一些写作套路介绍。其实，套路的运营倒也不是一定根据举例模式来用。很多文案，实际上是包含不止一个套路，只是选取了套路中的某些小模块进行了搭配。比如代入情景——激发兴趣——引起矛盾——提出问题——给出解决方案等。总之，不要死学死用就是了。
这些套路其实都不新奇，我们日常就被这些套路触达n多遍了。只不过，今天做了个归类整理而已。之后，每次被触达的时候，注意分析一下“好不好”“初始感觉够不够好奇”“哪里好、哪里不好”，如果再勤劳点，就把脑子里的瞬间分析做一个文字落实、形成文档并分类总结整理，那么不用很长时间，文案能力当然就突飞猛进啦。
但是必须要说的是，套路归套路，内功归内功。套路的学习训练，是为了成长的更快。可是成长背后的根本动能是内功。内功不够，再多的套路也只是花架子。要想写好文案，就跟小学时候老师告诉你的如何写好作文一样，必须内容深厚，那就是——多！读！书！是的，一定要多读书。多读书一方面是不断训练自己的语感，另一方面也是拓宽知识面的唯一途径了。所谓“读书破万卷，下笔如有神”，一个知识面足够广、语感足够好的人，文案写作当然是杠杠棒的。所以，方法论一类的套路可以看但不必沉迷，套路总结一下也并不多，好理解好掌握。更多的精力应该用在“积累原材料”上，也就是多读书，增长自己的文化性和思考能力。
最后，需要特别强调的是文案写作的根本基石——就是上一期我们提到的一个词汇：产品价值。我们上次提到，要做好运营，必须很好的理解产品根本价值。每个产品都有自己的根本价值，且只有一个。而文案写作正式整个运营工作的其中一个小环节，自然，也离不开对产品根本价值的理解了。只有首先足够深、足够透的理解了产品的根本价值，也就是能够解决的用户终极痛点，才能更好的理解整个运营工作，从而也就更能在文案这个小环节上做到准确而优秀的发挥。
最后的最后，我很想说的是：这些套路已经烂大街了，用户早就被教育好了，其实看到这类套路都是直接关闭了。
