这是一本，广告大师级人物，留下的经典书籍。

作者大卫·奥格威，1948年创立了奥美广告公司，创造出一种崭新的广告文化。

本书写于1962年，虽现在广告形式、文化环境，发生翻天覆地变化。但仍在思想和行为方式上有指导意义。

1991年中文版自序

此书1962年写成，从那时来，世界经历了急剧的变迁，不过本书的原则依然有效。

奥美公司，从纽约一个小的创作铺子，成长为在中国内的53个国家中有278个分支结构的世界最大的广告公司之一，很大程度遵循了这些指导原则。

消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西。哪些有营养、哪些味道可口、哪些消除头痛，哪些匹配他们社会地位。这在世界任何一个国家都一样正确。

书背后的故事

1、写书目的：

1）给广告公司招揽新客户；

2）检验公司上市的市场条件；

3）提高生意圈子的知名度。

出乎意料：1991年中文版大陆发行，对奥美广告在中国大陆发展、人才招募，起到了很大推进作用。

2、广告业四个问题：

1）广告主，打折销售方式的付出，超过广告品牌建设。品牌建设，需要头脑和坚韧不拔；

2）广告设计以艺术形式为目的；

3）夸大狂出现；

4）广告公司，在做无效的广告。

3、愿望和留言：

创造成功广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本是靠知识和勤奋。

广告的好坏，是用销售力来衡量的。

研究产品是值得的。

成功的关键，在于允诺消费者好处。

在一个国家有效的方法，几乎在其他国家也有效。

反映了太多目标，效果反而不好。

不要让男人写女人们购买的产品广告。

好广告可以使用多年，不丧失销售能力。

第一章 怎样经营广告公司

经营广告公司，和经营其他从事创造性业务的机构一样。

30年前，曾在巴黎的一家餐厅，当过厨师。

从自己餐厅老板身上学到如下心得：

1）他是这里最棒的厨师，跟大师一起工作，很能受到鼓舞；

2）严厉无比；

3）很少夸人；

4）让大家见识大场面；

5）对不称职的人不能容忍；

6）保持办公桌整洁；

7）炫耀特权，激励向他看齐。

让客户感到你不可或缺，你就永远保住工作。

必须招募一批，有创造力、敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律束缚的人。需要活力和足够的应变能力，即使失败也能快速站立起来。

追求高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供令人满意的服务。

广告是文字性的行业。

有创造力的伟人，大都脾气暴躁，以自我为中心。

第二章 怎样争取客户

1、公司成立初期：

超时工作，工资低于行业水平。

一家公司的规模大小，取决于下功夫的大小。

10天准备14套方案给一个客户，除运气外、高效率和勤奋是最好的武器。

广告公司争取第一家用户是最难的。

一方面，寻找和判断，未来几年可能生长出来的新大公司。

另一方面，需要把品牌创出来，做了四方面工作：

1）邀请10位专业广告业刊物记者共进午餐，阐述建立大广告公司的雄心壮志；

2）演说次数一年不超过2次，但每次都尽可能引起大反响。总是坦率说出看法，内容经常被引用和转载；

3）因工作关系，结交很多广告主联系人朋友，为了未来业务、或帮忙宣传弘扬；

4）把公司的进展报告，定期送给行业内600人。这种自我标榜，告诉对方，你可以按部就班发展，也许需要等20年，但我穷、没时间，我急于求成，用我。

2、成长期，煞费苦心筛选合适客户：

1）客户的产品，一定是我们引以为傲的；

2）除非认定我们可以比客户之前的广告公司做得更好，否则我们不会接这个客户；

3）谢绝销售长期下降的客户；

4）搞清楚广告主，是否希望广告公司有利可图。

还有比较重要的技巧，是倾听和嗅出大广告主的本事。

第三章 怎样维系客户

1、人员：

把最好的人才用来为现有客户服务；

不要用处事草率、很不随和的人做客户主管；

最危险，莫过于依赖单一的个人来联系客户。

2、关系：

总是尽力站在客户的角度，看问题。

和客户每个层次的人都保持联系。

在风平浪静时会见客户的习惯，保证建立起在大风浪来临时救你性命的融洽关系。

使用客户产品，不是有意奉承，而是基本的待人接物的素质。

对客户信息守口如瓶。

承认自己的过错很重要，而且要在受到指责之前这样做。

讨好和迁就客户不值得。

避免和一再辞掉自己广告公司的客户合作。

3、辞掉客户：

客户不能让我有利可图；

对产品失去信心。

第四章 怎样当一个好客户

1、消除你的广告公司的恐惧心理，兢兢业业无法创造出好的广告；

2、选准广告公司；

最好的广告公司，不设有招投标部门，他们根据自己的业务能力来发展广告业务。

聘用一位了解广告界的广告经理，圈定三到四家广告公司。

邀请竞争你业务的广告公司主管各带上两位骨干到你家吃饭，观察他们的关系和能力、并且是否能对已有客户秘密守口如瓶。

特别是你喜不喜欢他们。

3、向你的广告公司彻底介绍你的情况；

4、不要在创意领域与你的广告公司较高低；

何必养了狗还自己叫呢。

5、悉心照料给你下金蛋的鹅；

6、不要一层又一层干预你的广告宣传；

7、确保你的广告公司有利可图；

8、不要和广告公司斤斤计较；

9、坦诚相见、鼓励坦率；

10、定出高标准，并给予奖励；

11、一切经过测试；

测试你的产品、测试你的媒体、测试你的标题插图...永不停止测试，你的广告就会不断得到改进。

12、效率至上；

13、不要为有问题的产品浪费时间；

14、珍惜良才；

15、勿使广告预算捉襟见肘。

第五章 怎样创作高水平的广告

广告佳作是不引起公众注意广告本身就能把产品推销掉的作品。好广告要告诉对象不是说：“多妙的广告啊！”而是：“我从没听说过这种产品，我一定要买来试试。”

奥美的10条戒律：

1、广告的内容比表现内容的方法更重要；

选择正确的承诺极端重要。

2、若你的广告基础不是上乘创意，必遭失败；

3、讲事实；

只有少数广告包含推销产品所需的足够事实信息。说消费者对事实不感兴趣，这实在是太错误了。奥美为劳斯莱斯做的广告，全是事实，没有形容词和夸张的承诺。

4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的；

5、举止彬彬有礼，但不装模作样；

6、广告创意与时俱进；

年轻人更懂年轻消费者的心理

7、若运气好创作了一则很好的广告，不妨重复使用，直至号召力减退；

8、千万别写那种你不愿让家人看到的广告；

9、建立形象和品牌，具有长远眼光，许多日常麻烦都会化为乌有；

10、不要抄袭，盗用别人创意不会树立一个新的广告品牌。

第六章 怎样写很有效力的文案

1、标题：

标题是大多数平面广告最重要的部分。读标题的人是正文的人5倍。

1）标题好比商品价码标签，用来向潜在买主打招呼，不要出现排斥潜在客户的话；

2）每个标题都才出给潜在买主自身利益的承诺；

3）始终注意在标题中加进新的信息，消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的改进；

4）会产生良好效果的字眼：如何、突然、改进、简易、比较等；

5）标题最好露出品牌；

6）标题写进销售承诺；

7）标题若能引起读者好奇心，会很可能读你的广告。标题结尾应该写点诱人的东西；

8）故意卖弄、晦涩的词语，是罪过；

9）标题出现否定词，很危险。会被读者忽视；

10）避免无实质内容的标题。

2、正文：

1）不要旁敲侧击，要直截了当；

2）有所指，且是事实，不要用最高级形容词；

3）应该在文案中使用用户的经验之谈；

4）想读者提供有用的咨询或服务；

5）不欣赏文学派的散文方式广告，没有事实；

6）避免唱高调。自吹自擂和自炫其行都应避免；

7）尽量文案要通俗，不使用严肃的字；

8）不要贪图获奖文案；

9）产品的销量是文案最好的检验标准，而不是娱乐读者的角度。

第七章 怎样使用插图和编排文案

插图的主题比插图的技巧更重要

第八章 如何制作上乘的电视广告

（略）

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

（略）

第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言

有大志却不咄咄逼人。

不要疏懒，做一些“深入了解”的工作。

希望自己的儿子成为一名专才——在媒体、市场调研、或文案撰稿。竞争不十分激励，晋升的机会多，拥有可获得心理和经济上安全感的专业技能。

要有耐心，你的客户迟早会反对你，希望能用更远大的一点眼光来看待你的工作。

一个在小事上光荣让步，大问题敢于坚持斗争。

你的工资比其他行业同辈要高，有三种原因：

1）能干的广告人供不应求；

2）广告公司的福利比其他行业少；

3）广告行业职业保障也比其他行业低。尽量把支出控制的低于收入。

我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。

总结

开阔的视野，不要只读出你想表达的内容；

勇敢的心，以平和心态应对一切。