一、竞品分析目的

通过竞品分析，了解竞争产品转化方式，转化通道及影响转化率的其它因素——进而优化小红书从内容到商城的转化

通过了解竞争产品的战略、定位推测其进一步的动作，推测竞品及其构成的群体（市场）未来的动态和趋势——顺应趋势

二、市场分析

（一）行业简介

社交电商是使用社交媒体、支持社会互动国的网络媒体及客户参与推动在线购买和销售产品和服务的电商。这种新型电商模式的出现正好击中了消费者的痛点，引导消费者在社区内获得更多优质的内容和推荐，在商城内完成购物，大大增强了用户的购物体验。

虽然国内电子商务的交易规模在逐年扩增，预期 2020 年将突破 10 万亿大关，但是增长率逐步放缓，电商市场需要注入新的活力。电商市场基建愈发成熟， 提升商品质量进行渠道升级将成为下一阶段的发展方向。并且随着消费者的可支配收入进提高，消费者日益注重产品品质，希望在多元的生活场景中购物，通过社交、娱乐、购物表达自我。

（二）行业分析

具体分析所处行业的当前发展现状及趋势，通常从：宏观环境（PEST分析）、市场规模、产业布局等多维度进行分析。

如：

宏观环境（PEST分析）

宏观环境——政治

中国社交电商宏观发展背景—政策逐步完善。对于仍处于发展阶段的社交电商，国家相关机构陆续出台相关政策，鼓励社交电商行业发展，同时对市场环境进行规范。由早期微商到近期依托微信小程序发展加速的社交电商行业，处于初期发展阶段，虽然社交电商行业发展潜力巨大，但需要政策对市场进行规范，以促进行业健康有序发展。

宏观环境——经济

政策加码出台，经济基本面预期改善。2019 年政府工作报告中指出，18 国内生产总值突破 90 万亿元，同比增长 6.6%，城镇新增就业 1361 万人，调查失业率 5%左右，居民消费价格指数上涨 2.1%，服务业对经济增长贡献接近 60%， 贫困人口减少 1386 万，居民人均可支配收入实际增长 6.5%，但经济全球化遭遇波折，世界经济增速放缓，国际金融市场震荡，特别是中美经贸摩擦给一些企业生产经营、市场预期带来不利影响。 18 年国内经济下行压力加大，消费增速减慢，有效投资增长乏力。19 年政府政策加码，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险工作，保持经济运行在合理区间，进一步稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期，出台一揽子政策助推民营企业发展。

宏观环境——社会

虽然中国电商市场已经发展成熟，获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈， 各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传 播，能有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向。

宏观环境——技术

互联网基础服务技术成熟，为快速发展奠定基础。移动支付技术、互联网体系、4G 技术和 WIFI 热点普及等的发展更是促使移动端电商行业的日渐成熟,移动用户不断扩大,消费者已养成网购消费习惯。 正是电商行业的高速发展为社交电商的发展奠定了基础。

市场规模

根据艾瑞咨询最新数据显示，2017 中国网络购物市场交易规模预计约为 6.1万亿元，同比增29.6%，呈现出增速回升的态势。2018 年中国电子商务市场交易规模预计达 28.4 万亿，其中网络购物市场规模占比预计将从 2010 年的11.3%提升至 27.3%。

中国电子商务市场交易规模

注：数据来自中国产业信息网

移动端占网购规模八成，市场规模仍将保持稳定增长截至 2018H1，我国网民规模达 8.0 亿人，其中手机网民数为 7.8 亿人，互联网普及率达 57.7%；网络购物用户达 5.6 亿人。其中手机网络购物用户达 5.5 亿人，较 2017  年末增长 10.2%。随着互联网渗透率和网购普及率的提高，网购网民规模将继续保持增长态势。

注：数据来自中国产业信息网

产业布局

当前，社交电商已经形成较清晰的产业链。社交方面，运用 MCN 商业模式，UGC(用户输出内容)、PGC（专业人士输出内容）、OGC 模式（职业生产内容） 通过平台的算法和大数据推荐给不同爱好和需求的用户；电商方面，基于平台的算法和大数据，将上游品牌和供应商的商品精准呈献给关注的用户，实现精准营销；另有支付平台、内容产出工具、物流配送、网络技术等领域的基础服务支持。

电商社交

“电商社交”的模式主要有两种：一种是本来就是做电商，自己顺带开了个社区，来增加客户们的交流沟通，增加粘性，引导买卖，比如淘宝里微淘、淘达人、淘直播；另一种就是卖家意识到原来增强社交属性可以增强用户粘性，并且发现邀请社交领域的 KOL 作为自己商品的导购，商品的转化率会更高。这两类都是传统电商转型社交电商的方法，所以转型相对简单，转型的成本更低。

社交电商

这类模式一般都是从主题社区起家，比如以前的恋爱社区，社区的人气聚集起来之后，上线一个在线付费教育网站。这本质上就是社交电商。做垂直社区的也是一样，先通过优质内容圈住一批人，然后卖货，这跟在线下开个酒吧， 把人吸引到酒吧里来，然后给人卖酒是一个逻辑。这种模式是建立一个能满足人社交欲求的圈子（社群），请大伙来玩，然后顺带卖点东西出去。这种模式线上线下都可以用，只不过到了线上，就成了电商。一般这类型的兴趣社区， 会聚集一些志同道合的人，社区里还有意见领袖、红人、导师等，比较典型的例子，小红书。

导购型平台

这一种模式有两种形态，一种是平台，一种是个体。平台型，比如蘑菇街， 专门建立导购平台，请 KOL 导购，吸引顾客购买，更容易使用户产生信任感和黏性，这种方式跟线下柜台异曲同工，区别就在于一个是线下成交一个是线上成交。因为有 KOL 导购，给用户更强的安全感和信任感，所以成交率比较高。个体，比如微商、网红、淘宝客这一种模式。这种模式是利用一切自己可以触达的社交网络，铺货赚钱。触达的范围近到生活圈，远到粉丝圈，甚至包括陌生网络好友。

平台型微商

平台型微商的模式有很多种：其中有直销模式，销售分佣，购物返利，可惜容易被传销利用。比如骗了很多人最后被查封的云在指尖、星火草原。在一些信息落后、网络不发达的地方，骗子们打着移动互联网、创富先机的幌子，很容易把人给忽悠人进去。这个模式界定模糊，边界模糊，我认为只有有一定家底的电商巨头才能做都大，毕竟这种模式需要有足够物美价廉的进货渠道才能支撑起中间的返佣，且让终端客户觉得不贵。平台微商粗略可分为两大类：1.中心化平台微商。这类是社交电商里比较复杂的一种模式，涉及到平台和商家、商家和商家、商家和微商、微商和微商等多维度的利害关系。电商思维还是微商运营思维？供应链怎么解决？要不要走自营？机制是单级还是多级？……目前看来中心化平台     微商从 2015 年到现在都属于探索阶段，至今还没有非常成功的案例。像萌店、云集、网易考拉等，也是中心化的平台微商，但其内在的模式逻辑还是略有不同。

去中心化的平台微商。最典型的就是小黑裙，去中心化平台微商只卖自家的产品，平台上只有自家东西。和中心化平台微商可以卖多个商家产品相比。去中心化的平台微商更简单，可以说是传统微商代理模式的系统化。

拼团型平台

最典型的代表是拼多多和萌店，这种模式是大家一起拼团购实惠、以及团长免单等方式引起用户裂变，主要卖一些需求广、单价低、高性价比的产品，借助社交的力量进行传播。但拼团形式，目前利用的是用户买实惠、占便宜的心理，东西一旦不实惠了，这种模式很难玩得下去。

（三）典型玩家分析

以社交电商为关键词，通过行业网站、应用市场、搜索引擎等多种方式获取数据， 选择了小红书、蘑菇街、网易考虑、美丽说 4 款产品。通过对比发现这 4 款社 交电商产品 PC 端男女比例接近 1：1，在移动端 85%以上均为女性。月独立设备数小红书大幅度领先，环比增幅高达 44%，其余几个社区电商均为流失状态。如何有效增加用户粘性、提升用户忠诚度，成为社交电商们发力的根本。

（四）总结

电商市场已经是一片红海，互联网巨头的入场更是让这个赛道变得异常拥挤， 新晋的玩家在纯电子商务的道路上的生存变的非常艰难。然而移动互联网碎片化 场景的属性，为电商获取用户提供更多入口，让社交+电商模式的创新，演变出 更多的可能。无论是依托于微信微博这样的社交平台，还是像小红书这样自建社 区的玩家，社交电商为传统电商注入的活力都不可估量。

三、选择竞品

（一）搜集竞品

根据小红书的定位”社会+电商“，通过行业网站、应用市场、搜索引擎等多种方式，搜集关联产品。

截至 2018 年 10 月 15 日，全球有超过 1.5 亿年轻用户在小红书 app 上分享吃穿玩乐买的生活方式，月度活跃用户接近 3000 万，市场份额占 6%， 即约 5400 亿元。

2018 年，网易考拉以 26.2%的市场份额力压天猫国际位居首位，六度蝉联跨境电商市场份额的第一，即约 23580 亿元。月度活跃用户 MAU 用户为706 万,环比增加 19.8%。

截至 2018 年 12 月 31 日的 12 个月，蘑菇街的商品交易总额(GMV)为169.78 亿元(约合 24.69 亿美元)，同比增长 21.5%；截至 2018 年 12 月 31日的 12 个月，活跃买家数量增至 3450 万人结合本次竞品分析的目标，从产品定位、运营模式、用户群体、AP 下载排行等方面，初步圈定和小红书有相近用户群体的网易考拉和蘑菇街为要分析的竞品。

（二）确定竞品

小红书

小红书是以 UGC 起步的兴趣社区及商品导购平台，以真实评价、正品海淘、品质生活来吸引用户。积累一定用户后开始转型做跨境电商业务，定位于有一定的购买能力，对生活品质有一定要求的人群。小红书主要拥有两个核心功能，一是笔记：主要为用户发布的商品测评。二是以海淘为主的商城。

蘑菇街

同小红书一样，蘑菇街刚开始也是由 UGC 社区起步之后转型导购平台，然后进一步转型到社会化电商平台。与之不同的是，蘑菇街因引入了大量的商铺入驻，社区的功能有所弱化。蘑菇街拥有四个主要功能：商城、精选达人分享帖、团购以及直播。主要动能为商品购物平台。

网易考拉

网易考拉是网易旗下以跨境业务为主的综合电商。网易考拉于 2015 年 1 月上线，销售品类涵盖母婴，美容彩妆，数码家电，营养保健等。网易考拉以 100% 正品，天天低价，7 天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道， 希望帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。2018 年 6 月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，宣告进军综合电商市场。

四、竞品分析

基于上述确定的竞品，从多维度做深入的分析。

体验环境：

小红书 : android（小米Max2）

网易考拉: android（小米Max2）

蘑 菇 街: android（小米Max2）

（一）定位分析

产品定位

综合三家分析，三者都是的社区+电商的新型平台，不同的是小红书是以UGC 分享到构建电商能力，这样通过深耕于社区来营造出用户的归属感，从而最终将平台用户转化为购买力，网易考拉则是通过自身平台的优势，加入种草社区，从内容上吸引一部分用户入住，理念是主打自营直采，蘑菇街是以时尚流行，为女性打造的平台，利用社区、媒体通过分享来吸引女性客户。

用户分析

使用人群性别占比

小红书

网易考拉

蘑菇街

使用人群年龄占比

小红书

网易考拉

蘑菇街

使用区域占比

小红书

网易考拉

蘑菇街

总结

热衷于使用这三款产品的用户性别构成和地域构成较为相近，以二线及以上城市的女性为主，三款软件女性用户占比均达到 80%以上，使用年龄24——35  岁为主，占比  85%-90%左右。男性占比在  10%-15%之间。

三款产品以女性消费者为主导，24-35 岁女性用户处于事业稳定期，收入稳定，消费观念良好，且追求时尚。24 岁以下或 35 岁以上女性，年纪偏小或偏大， 购买能力相比 24-35 岁女性，相对较弱。接收新鲜事物能力较差，所以导致用户占比相对低。

其中小红书和蘑菇街在 18 岁~30 岁之间的用户数量明显高于网易考拉，从而可以看出小红书＆蘑菇街两者的用户年纪更偏年轻愿意追求新鲜事物。网易考拉在 31 岁~40 岁的用户高于小红书＆蘑菇街，从而可看出，处在此年龄阶段的女性更偏向于中年女性＆已婚女性。更倾向于购买母婴产品、化妆品、和日用品。小红书＆网易考拉用户所在区域主要分布在沿海一带，以一线、二线居多，中高端白领占大多数，有良好的消费观念和有生活品质的追求。蘑菇街更偏向于二线、三线城市，品质要求不那么较高的人群。

（二）功能分析

图 1 小红书的功能结构

图 2 网易考拉功能结构图

图 3 蘑菇街功能结构图

竞品功能结构对比分析

本次迭代目的是提高用户购买率，故着重分析用户的购买流程

购买流程

小红书购买流程

蘑菇街购买流程

网易考拉购买流程

分析

从产品的功能结构图可以看出以下亮点

（1）小红书的购买入口太少，一二级页面只有商城部分是明显都购买入口，而蘑菇街和小红书都有至少三个入口。小红书的用户往往都是先逛后买，起初没有明确的购买意向，因此这个唯一的入口转化率并不会太高

（2）用户从内容到购买所需到步骤分别为：

小红书：从开始到商品页至少需要两步，大部分需要两步以上

蘑菇街：一步

网易考拉：二步，不会超过二步

固小红书购买入口层级较深

初始页面对比

分析

小红书：没有引导购物的入口

蘑菇街：有直播，商品分类和发现

网易考拉：完全的购物界面

内容瀑布流界面对比

小红书：内容种类多且杂，有图文有视频，有种草有娱乐有搞笑，无购物引导

蘑菇街：内容以穿搭为主，在分享笔记的下方有品牌入口

网易考拉：头部有二级分类导航，内容上方有必买清单和每日福利等引导购物入口

图文内容页对比

小红书的两个产品图文内容界面

(1)  第 一个没有任何购买商品等入口，用户需要记住名字，返回，再到商城里搜索，（笔者测试在商城里能搜到该商品，并且是自营商品），第二张图在主图下方有购买入口。注：含有商品推荐的内容笔记并不多

(2) 主图上的自定义标签不可点击

小结：用户看到喜欢的商品不知道从哪里购买，或者购买的动作成本过高

（1）标签可点击，进入品牌商界面

（2）主图下方的购买链接部分有，部分没有

（3）描述下方的品牌链接都有

网易考拉：

（1）部分主图有标签，标签可点击

（2）每个图文内容页提到的商品均有购物车和购买入口

小结：小红书图文内容界面购买入口少

视频内容页对比

有商品入口，点击进入视频文字界面，再点击购买进入商品详情页

蘑菇街：直播售卖，点击直播界面商品直接购买，舞跳转

网易考拉：点击购买同款直接进入商品详情页

总结：小红书在视频内容界面购买步骤不够直接

商品详情页

小红书：

产品详情页有评价，但不多，主要是“小红属们怎么说”部分商品有“属博士”“明星推荐入口”，如右图。点击产看更多相关笔记，属博士，林允儿，都会跳转新窗口内容瀑布流界面。分散用户注意力，跳转流失一部分用户，降低购买率

另外小红书的种草笔记有广告嫌疑，信誉低，所以此部分内容没有太大意义

蘑菇街：

第三方平台，产品详情页即为淘宝，天猫的产品详情页

网易考拉：商品评价和问大家

总结：小红书的商品详情页干扰因素太多，降低用户购买的效率

购物车对比

小红书：我的和商城界面左上角抽屉导航，三级界面

蘑菇街：我的里面，二级界面

网易考拉：购物车是一级界面

小结：

（1）小红书层级最深

（2）三者的购物车界面内容基本相同

总结

小红书内容杂，无分类

小红书内容可信度低，商品种类少，很多种草的商品商城没有

小红书从内容到商品路径过长

小红书引导购买的设计太少，太多用户被种草不知道在哪里购买

小红书从有购买意向到实际下单，干扰因素多

（三）策略分析

根据产品功能设计来看，两个平台在社区方面的定位差异还是比较明显。

五、总结及建议

从以上数据分析可以看出，小红书的发展态势还是非常不错的，而且今年的APP 渗透率也有大幅提升，年度销售额也属于第二梯队中的上游，但是较比小红书 1.5 亿的使用人数以及 3000 万的 MAU 数值，创造出来的价值与网易考拉706 万的 MAU 数值，创造出来的 23580 亿元的销售额差异还是非常大的，而且从数值显示提升空间也是非常大的，因此，我认为小红书下一段的任务就是不管从战略上还是 APP 优化上都应当把用户的转化率作为发展目标，通过各种技术、服务、运营手段提升转化率，赶超网易考拉才是正解。

（一）小红书产品的SWOT分析

（二）产品迭代方向

目标：提高用户忠诚度，实现更大的变现和盈利价值

产品迭代反向一：提高用户购买商品的转化率，输出更多品牌价值

a）通过优质内容传递品牌或商品的价值，去商品的模块化，将商品人格化： 首页优质推荐分享内容下方，给出相关的店铺或商品链接。从用户角度出发， 根据用户看到的内容，推荐满意的好东西，省去用户搜索筛选的过程，缩短购物流程，优化购物体验，让购物变成一种美好的经历。帮助用户看到心仪的物品后，便于直接打开链接进行更加详细的了解，促进购买，刺激消费， 不仅满足看到美好分享的需求，打通购物决策流程，提购买转化率

b）强化主动营销方式，建立更多红人、KOL 等明星分享用户与粉丝的真实互动，打破传统简单图文的分享。可以参考蘑菇街通过直播的形式构建导购消费场景，通过直播示范，提升用户的信任，消除用户以往对小红书认知中都是骗人或夸大其词的印象，重建用户对小红书的信任感。

优化社区功能，增强用户粘性,提升用户忠诚度

a）对内容提供者，提供更多的激励方式，通过粉丝打赏、内容付费、IP 品牌等方式，激励用户创造出更多的优质内容，提升内容创作者对小红书的忠诚度。

b）设立问答社区，利用用户需要使用小红书“做功课“的场景，增设问答社区可以使用户在该 app 上搜不到想要的东西时，有继续使用该 app 的需要，同时结合邀请回答的方式，一方面解决提问用户的需求，得以留住用户； 另一方面，可增加社区内容，吸引新用户加入

c）优化算法推荐，及时跟进、升级算法模式，精准推给用户需要的内容， 避免相似内容反复推荐，真正需要内容没有推荐，提升用户对推荐内容的点击率。

优化购买入口，加大商品导购

a）内容中对应商品提供商品购买链接

b）减少商品详情页的干扰因素，提高用户在详情页的决策效率