第一、价格究竟是怎么产生的？
商品定价,根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果,相反它更像一个心理构建的过程,各种各样的外部因素都会影响消费者对价格的判断,而商家利用这些因素就可以操控消费者的购买欲望。
1、价格的相对性
人们很难判定商品的绝对价格,比较擅长的是判断商品的相对价格。
也就是说商品A和商品B相比较,人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜,但至于A本身是多少钱,很难确定。
2、价格构建来自环境线索
熟悉的商品：人们之所以觉得自己了解价格,其实只是一种错觉,是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格,从而记住了商家给价格。
不熟悉的商品：给不熟悉的商品定价时,会受到各种外部线索影响,这些线索成为了人们判断价格的参考锚,影响人们的价格判断。这个“锚”只要被人注意到,无论锚定的数值是否夸张、是否有实际参考效用,锚定效应都会起作用。
[知识点一锚定效应：是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。]
案例：在判断红酒的价格时,身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格更髙
3、支付意愿
所谓支付意愿,是指人们为获得商品支付金钱的意愿。
不过,这个意愿带有强烈的主观成分,商家可以利用很多手段操纵消费者的支付意
愿o
1、利用“锚定效应”
锚定就是给消费者一个参考的数值,他就会不由自主地以这个参考为基准来判断相对的价格。利用这一点,商家可以随意操纵消费者的购物选择。比如：在贵的商品旁边摆放更贵的商品,就能增加贵的商品销量。
举例：奢侈品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。
举例：公司招聘时,会在面试房间里放各种新闻简报。
2、利用“厌恶损失心理”
厌恶损失心理：是指损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦,而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。比如,丟100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。
商家利用“厌恶损失心理”,只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪,就可以操纵价格。比如,天主教兜售赎罪券。
3、利用“框架效应”
框架效应：是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式,让商品看起来更值得购买。
比如,含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶,虽然是同一个商品的不同说法,但是人们往往会选择后者。
比如,心理学家发现把产品的好处一次性告诉客户的效果,就远不如把这些好处分开一个一个进行宣传的效果好。
1、运用理性思考
反向思考,运用理性思考的力量,能够削弱锚定效应的影响力。或者购物消费时,请一个朋友在旁边理性地提醒你思考。
人们之所以会掉入各种价格圈陷阱,很大程度上是因为人们习惯于在用大脑的系统_,即直觉思考,而如果调用系统二,即理性思考,就更容易看清楚价格的陷阱。也就是说,要三思而后行,想一想自己做出决策的判断依据,是不是有不合理的地方。
(运用理性思考,可以参考讲《思考快与慢》的那期节目）
2、主动运用定价策略来影响商家
商家也是人,也受到消费心理的影响,有时候你也可以运用锚定、厌恶损失,框架效应等方法去影响商家。比如,你告诉商家他卖得太贵,旁边那个店只卖90元,给商家一个锚定值。
举例：应聘谈薪资的时候,用定价策略来销售自己。
1.要在内心“构建”价格,人得从周围的环境中获得“线索”。
2.看重绝对值,并不能带来准确感知它们的能力。
3.锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法,很容易动摇人们对货币价值的评估。
4.人类是“有限理性”的。
5.我们是在选顼的描述之间进行选择,而不是单纯地在选顼之间作选择。
6.对比引发了情绪,情绪影响了行动。
7.哪怕是极为简单的经济决定,心理状态都是关键。
8.先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。
思考：
我觉得定价和销售就是心理的游戏，关于锚定效应和损失厌恶效应这些都是非理性思考常犯的错误，人类是有限理性的，特别是在运用系统一进行自动化判断时，更容易被商家误导。当我们知道这些陷阱时，就能有效的提醒自己避免被套路。我印象深刻的就是锚定效应，商家总是会用这个来控制我们的支付意愿，打着促销的旗号，使我们剁手买买买。还有就是厌恶损失的心理，淘宝商家提供无理由退货，也可以降低风险，让我们更容易做出不理性的决定。所以还是在决策时候，要考虑全面一点，思考买这个东西对我是必须的吗？有没有掉入商家的陷阱？我能够怎样利用定价心理学方面的知识来减少风险或者是用定价策略来影响商家?总而言之，商家的营销都是有目的，有套路的，你要用理性思考的力量来识别和判断，避免成为冤大头。
