学这一节让我明白了华杉老师讲道的“少干活，多赚钱”的原因。

之所以能够少干活，同时还能多赚钱，是因为做事前具备「品牌资产」、『品牌资产观』以及「品牌资产规划」的理念和意识，所以在做事的时候就会对所要做的事进行筛选，根据『品牌资产观』的理念“只做能形成品牌资产的事”，“不能形成品牌资产的事宁可歇着也不做”，按照这个做事原则进行筛选的过程就会逐渐形成，一方面将精力聚焦在能形成品牌资产的事上，投资形成积累；另一方面，因为不去做不能形成品牌资产的事，空出时间再去重复能形成品牌资产的事上。这样一来，就形成了投资—积累「品牌资产」的良性循环，品牌资产越积累越多，同时在积累的作用下，未来还可以获得资产积累产生的利息和回报。

一、品牌资产

华杉老师讲道：“什么是品牌资产呢？品牌资产这个词，大家经常讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。这个定义的背后是华与华方法一个基本的原则，叫做始终服务于最终目的。我们的最终目的是什么？是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它。那么，我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：第一，买我的东西，就是买我的产品或者服务；第二，传我美名，你得出去跟人说我好。买我东西是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。”

「少干活」的前提是：要清晰自己要干什么活，才能少干活，不然无论别人说什么、干什么，自己都会心里痒痒的，也想试试看。清晰自己要干什么活，也就是对自身「品牌资产」的思考。思考的前提是要明确「品牌资产」是什么。对『品牌资产』定义的前提是要明确做品牌的最终目的。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》第11页中讲道：“没有一件单独的事情叫做「做品牌」，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。”

也就是说，『做品牌』属于企业经营工作的一部分，它需要服务于企业经营的最终目的，也就是销售。「销售」也就是这里的『效益』，即：“①买我产品；②传我美名”。

消费者是靠什么做出购买决策的呢？

其实也就是上节课学到的“广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本”。消费者的购买决策是依据企业传递给消费者的「信息」做出的，这里切换到营销层面的术语就是『购买理由』，是一句话。

另外，对于消费者而言，如果才能「传我美名」呢？

华杉老师讲道：“那你去跟别人说这个课要听的时候，你又说什么呢？你总得有一些话要说，那么这些东西就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。”

清晰了效益之后，也就更能理解「品牌资产」的定义了，“能给我们带来效益的消费者的品牌认知”。也就是说，「品牌资产」是消费者对品牌的认知，这个认知要能够带来『效益』。消费者对品牌的「认知」怎么形成呢？思考这个问题其实就类似，一个人对另外一个人的认知是怎么形成的？是通过观察对方的表达和行动，然后进一步地接触形成的。那么对于「品牌」来说，也就是从品牌的宣传活动、话语中体现出来，即：词语、符号、话语、故事、广告等形式。

二、品牌资产观

华杉老师讲道：“品牌资产原理之后呢，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。品牌资产观是什么？就是：能形成品牌资产的事儿我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产。像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。它不能形成资产，那都是浪费我的时间。不断地重复去做那些能形成资产的，能形成利息的，以后还能再拿东西来贴现的事情，这就是思维上面很大的区别。以这样不同的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。”

依据「品牌资产观」，对于企业而言，在进行「品牌营销传播动作」的决策时，要遵循的原则是，只做能形成「品牌资产」的事，也就是，只做能带来效益的消费者的品牌认知的事。做能积累「品牌资产」的事，在做这些事的过程中的花费，并不「费用」，而是『投资』，这些资产积累起来，日后不仅能拿到利息，还能通过品牌进行「贴现」，获得投资回报。

而且随着时间积累的长度，因为前期源源不断地投资，「贴现」时候的投资回报就像滚雪球一样大，又因为「品牌」的效用，可以反复地『贴现』。

华杉老师讲道：“如何让广告变成储存罐？我花下去的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，还要能作为资产攒下来。由于投资形成了品牌资产，我在五十年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。除了每年拿它的利息之外，我还可以零存整取。每年我在做品牌营销的花费，都形成了资产，然后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产又贴现出来。”

无论是「做品牌」还是『做人』，理解了什么是「品牌资产」，按照『品牌资产观』进行行动，这个过程，就是投资—积累—形成资产的过程，时间越长收益越大。我在这里深切地感受到，学「做品牌」其实就是在学怎么『做投资』，「品牌」是投资的标的，是行动、资源的汇聚地。

三、「品牌资产规划」

华杉老师讲道：“如果你没有品牌资产的规划的话，你就不可能有这样的投资回报的效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话，每一个动作，都是围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来规划，设计进去的。”

这里让我明白，想要使花出去的钱不是「费用」而是『投资』，并在日后获得「投资回报」，就需要从一开始，在花钱之前，就思考清楚如何进行『品牌资产规划』。

这就是「以终为始」的思考方式，从「最终目的」出发，所有行动都是围绕『最终目的』展开的。