第3章 获取用户

3.1筛选你的种子用户

1.    “冷启动”指在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的早期用户加入和建立充足的数据沉淀，将可作为引燃产品持续增长的燎原之火，为日后发展奠定良好基础。而一旦冷启动解决不好，很可能埋下后续运营的隐患。在大公司中做产品，鲜少有冷启动的烦恼。这是因为大公司牢牢把持着互联网最核心的渠道资源，拥有较强的线上线下整合能力，掌握了海量的一手用户数据和接触渠道。一款新产品上线之后，只需要找准想要推送的用户群并占据曝光量足够大的广告位，就能迅速让产品在目标用户中铺开。

2.    对于缺钱、缺人、缺资源的中小型创业团队而言，早期种子用户（Seed Users）的质量将决定产品初期的氛围、运营走向，影响产品日后的发展策略。早期用户选得不够精准，可能会影响产品发展的速度和路径。

1)    在面向大众的社交产品中，高质量的女性往往是重要的种子用户群体。对于女性用户而言，营造良好的社区氛围，能使她们获得安全感与归属感，因此更加愿意展示自我，不吝与其他人的交流互动。而活跃的女性用户群体，则能激发带动更多的男性用户涌入进来，参与社区另一半的构建。于是社交生态就这样建立了起来。

2)    精英路线：采用了严格的邀请和审核机制，滤出真正的达人，创造了一批高质量的内容。

3.    警惕“产品蝗虫”：指那些产品目标用户以外的围观群体，他们只是单纯好奇的观光客、寻找项目的投资人或是来做竞品调研的产品经理。不仔细甄别这些产品蝗虫的存在，那么可能会误判产品发展势头，导致以下后果：

1)    首先，他们占用了原本属于目标用户的名额。如果你的产品采用邀请机制，但目标人群的传播能力很弱，那么邀请就成了一种排斥目标用户的阻碍。

2)    其次，他们会对社区生态造成伤害。

3)    再次，他们不了解项目规划的背景、意图、战略规划和实际困难，不去试图分析产品的方向和价值在哪里，而对一个当下可能并不那么重要的细节紧抠不放。

4)    最后，他们的行为也会对产品决策产生误导。会干扰产品行为数据统计的准确性，聆听他们的错误反馈会令产品日后的发展方向陷入尴尬的境地。

3.2 从最笨的事情做起

1.    创业者们沉下心来走近用户，那些在起步阶段稳扎稳打奠定下坚实基础的创业公司，通常都极其重视对早期用户的深耕细作。力争在这个阶段不断刷新对用户的理解。走访和了解用户，掌握真实需求，是一件复杂困难的事情。就像1000个人心中有1000个哈姆雷特一样，不同人对产品的需求和评判标准不尽相同。

2.    专注于找到一百个“超级粉丝”，做出他们真正热爱的产品。筛选超级粉丝的方法很简单，就是一个个询问用户：如果明天没有Strikingly的产品了，你的感觉会如何？如果有用户回答称自己的工作或生活将受到很大影响，并且愿意通过付费等方式让网站维持下去，这个人就是超级粉丝。

3.    从最笨的事情做起的过程，同时也是走进用户内心的过程。将用户视作活生生的个体，通过面对面的沟通，吸纳意见并获得鼓舞，帮助许多初创公司走过了从零开始举步维艰的阶段。

3.3社交红利：如何从社交网络获取海量用户

1.    从现成大平台上“薅羊毛”来为自己“织毛衣”的做法，让它成为了开放平台早期最大的受益者之一。平台级的社会化网站，选择先在社交网络引发热潮。看一个产品团队是否有经验、一款产品有无“明星相”，只要考察它的产品设计中是否加入了解决冷启动问题的社交传播机制，就能略知一二。

2.    移动互联网的爆发和开放平台向小屏幕的全面延伸。我们看到越来越多的早期产品选择暂时搁置设计独立账号体系的计划，而是选择以接入第三方社交网络平台的方式，深挖关系链的潜力。

3.4用数据抓取“借鸡下蛋”

人工采集和录入标准化的数据是一项耗时费力的工作。聪明的增长黑客自然能想到办法来一劳永逸，那就是数据抓取。实际上，很多产品在开创之初，都是先从照搬别人开始的。这样做的优势在于保证自己的产品与先发竞品在数据层面保持在同一水平线。但决定开始抓取前需要深思熟虑，防止侵犯他人权益。

3.5内容营销：打造持续输出的传播引擎

1.    内容营销Content Marketing是“一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”用有价值的、持续且相关的内容来满足用户需求或扫除烦恼，不仅保证了内容自身的传播力，也有助于培养受众对品牌的信任度和忠诚度。产品通过为用户持续性地生产高质量的内容，才能在用户心中建立权威。

2.    内容营销的作用主要分为三方面：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

1)    吸引流量：通过内容营销来散播链接，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载而优化网站在搜索引擎的排名。

2)    培养潜在用户：根据消费者行为学的经典认知模型AIDMA，消费者从接触信息到最后购买，会经历Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行为）五个阶段。另有研究显示，消费者从接触新产品，到最终完成转化（下载、购买）之间，平均需要经过七次重复提醒。这很好理解，人们对陌生的事物总是抱持谨慎观望的态度，而对反复接触到的熟悉事物则更能产生好感和信任。内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”，在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。

3)    劝诱转化：劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事，如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客，也包括在回流页面进行诱导，如必须登录注册才能看到完整原文。

3.    注意事项：

1)    知道你的目标受众是谁：内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础之上的精准触及。用户选择倾听你（通过订阅邮件列表、关注微博或微信公众账号、关注社交网络主页）是带着对内容的期望而来的。如果说什么是最棒的内容，那就是在对的时间出现在对的人面前。

2)    打造一台内容持续输出的引擎：试图通过偶尔一两次“核爆炸”级的热门内容来换取长久关注是不现实的。你应当打造一台内容引擎，持续稳定地输出高质量内容。

3)    撰写耸动的标题：Upworthy针对每一篇帖子会撰写至少25条不同的标题，随后通过A/B测试来选出效果最好的一条正式发布。上Upworthy总结出的标题技巧包括：不要过于纠结，不要太惊悚，不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。

4)    保证文章长度：在社交网络中，人们会更倾向于分享字数较多的专业长文，尽管他们可能根本没有仔细阅读过。病毒内容提供商Buzzsumo的调查结果认为文章篇幅在3000字至10000字的范围内最容易获得人们的主动分享。

5)    鼓励受众参与互动：应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者，从而延长内容的半衰期。

6)    选择合适的发布渠道：初创团队自建发布渠道的成本过高，选择本身具备一定影响力的媒介代发效果可能更好。另外，电子书是一种传播能力很强的营销载体。许多聪明的自媒体人和产品团队选择以发布和销售电子书的形式来推广自己的产品服务。写手们在亚马逊KDP（Kindle Direct Publishing）上传自己的著作，就可以将植入自己产品信息和链接的内容投递到千万读者中。还有人用先收费，再调价成免费的促销方式来吸引目标受众的关注。

3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销

1.    比起准确率搜索，排序对网民的影响更强。有87％的网民会利用搜索引擎查找需要的信息，而这之中又有近70％的搜索者会直接在自然排名的第一页找到自己想看的东西。排序越靠前，优势越明显。比如只让满意的人去公开评分，而将那些不满意的差评“内部消化”。尤其是在用户需求得到满足、感受到成功喜悦的时刻（比如到达目的地、看完一本书、下载到稀缺资源）立即提醒用户去评分，成功率相对会比较高。这帮助提升了其在搜索排名中的权重，也吸引了更多外围用户前来下载。

2.    常用的搜索引擎优化SEO，Search Engine Optimization方式包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。一般来说，搭建清晰直观的页面结构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐，能获得更佳的搜索引擎排名。比如App Store的对中文标题的分词机制做得并不完善，用中文输入的专有品牌名会自动被拆分为一个个独立的“字”，再被搜索引擎索引。标题中堆砌的这组被打散重组的产品名称，实际上起到了与标准写法几乎等同的搜索匹配效果，从而巧借东风，吸引到了额外的搜索流量。

3.    与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing），通常会涉及付费收录和购买排名等方式。比如应用市场通常会为新上架或刚更新了版本的应用赋予短时间内的高权重，在此期间，越多下载排名蹿升越快。

3.7 捆绑下载

这个小技巧通过文件名的巧妙传递，建立起了应用内外部的感知和关联，从而在满足用户原本需求之余，实现了自身的推广。被“捆绑”的应用本身应当与用户原本想要的东西息息相关、能带来使用上的溢价和体验上的惊喜，并且体积也不宜过大，否则极可能适得其反，招致骂名。

3.8 排排坐，吃果果

1.    个人受到外界人群行为的影响，使自己在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，就是俗称的“从众心理”。许多商家会有意无意地利用人们的这种从众心理，玩“饥饿营销”，并以此操纵这批排队者的行为。这一设计潜藏着一个小心机：

1)    如果前面排队的人足够多，这表明自己“选对了”，这么多人力挺代表产品的确受人喜爱；如果排队的人很少，则表明自己离正式获得使用权的那一天非常接近了。无论是哪一种情况，最终都让用户对自己当初的决策做出了正面的肯定和强化——乖乖等下去。

2)    为了降低人们等待过程中的无聊和焦虑，还可以在界面上放置了“讨论”按钮，鼓励人们到展开讨论。这也为这款话题产品增加了更多曝光，诱发更多的好奇者加入排队的行列。

3)    如果用户通过自己专属的邀请链接，拉其他好友一起加入，就将能在排队名单里提升位置。这种游戏互动，不仅增加了曝光，也减少了因缺乏排队耐心而流失的准活跃用户。

2.    名不见经传的团队强制让用户排队，事实的确给了他们当头一棒，用户大量离开。通过让用户付费，建立一套筛选机制，让“”有迫切需要的用户“立即免除排队，立即使用。这样的做法有几个好处：

1)    首先，它弥补了运营成本，保证团队有收入用于提高产品稳定性。

2)    其次，这些不愿等待、乐意付费的用户有着更迫切的需求，筛选出并服务于这批种子用户，将有助于早期改进产品，帮助公司成长。

3)    最后，如果用户在尚未进行任何试用的情况下，仅凭着陆页上的产品描述和网络上的介绍视频就愿意慷慨解囊，这说明产品提供的解决方案确实切中的了用户痛点，具有商业价值，项目还值得继续往下做。

3.    注意事项：

1)    为付费用户提供的服务也胜过免费用户，比如额外承诺包括2个月无限制的使用权、终身15％的费用折扣、无条件退款、销售工程师的悉心指导以及创始人私信交流的机会等。

2)    我们可以测算，付费转化率和付费用户在忠诚度, 包括：第一，发给付费用户的通知邮件的点击转化率VS 免费用户的点击转化率；第二，付费用户更愿意把产品推荐给他们的朋友使用（105名付费用户推荐了9名新用户加入），而免费用户在这方面的贡献是0。

3)    让用户排队，增加了用户等待和使用的成本，也抬高了用户预期的同时。为此创业团队必须为用户提供物超所值的产品，弥补此前的额外付出，抵消高期望值可能造成的落差。如果产品本身并不吸引人，或者在经历等待后发现盼来的是一堆粗制滥造的垃圾，则可能弄巧成拙，引火烧身。

3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在

1.    开放的态度是根本，与其将服务封闭起来，敝帚自珍，不如将其中一部分有价值的内容开放输出给网民，在网民的自发传播中扩张地盘。这成为许多初创公司跑马圈地的一招妙法。比如在自己的空间或博客页面挂置Mixpanel的小挂件（Widget），任何人点击这些印有Mixpanel标志的挂件，就会被带到Mixpanel的着陆页。折算成付费的价格，相当于抵扣了50美元。

2.    为了进一步优化挂件的效果，针对引流文案还要进行了为期60天的测试。所谓的增长就是设法在产品的曝光量和转化率上双管齐下，尽全力优化。你需要做的就是衡量产品的哪些特性最容易吸引人们的眼球，然后通过测试验证，并使它成为产品的增长引擎。”提供免费的嵌入式小挂件简单而有效。当你在目标人群的圈子中变得无所不在时，便是人们重新审视你地位的开端。

3.10 宣传报道的文案撰写

1.    这一读者群体的长期在线特性、对网络工具的熟练运用、对新模式新机遇的敏锐嗅觉，以及对意见领袖的关注与信任，促使他们总能在第一时间将行业信息有效地扩散出去。因此，以Product Hunt为代表的一批新鲜互联网服务的发掘网站，成为了产品上线之初获得公众曝光与种子用户的绝佳来源。许多公司以主动投稿的方式向编辑自我推销，通过媒体平台的聚光灯亮相在目标用户的视线中。

2.    文案能力，作为增长黑客能力模型中的重要组成部分，能综合反映一个人全部的经历、气质、学识、深度思考和以卖出产品或服务为目的、将他们落实成符号表征的能力。美国传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼（Joseph Sugarman）在其撰写的《文案训练手册》（Adweek Copywriting Handbook）一书中，阐述了适用于长文案的“滑梯理论”：优秀的文案，应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉，即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下去，走完全程，到达终点。而标题、副标题、题图的所有作用只在于让读者阅读正文的第一句话；至于正文第一句话的核心价值，则是让读者继续去阅读第二句话，以此类推。在整个阅读中，既要给读者提供足够的信息量而不嫌冗长，又要让你的读者说“是”，让他们在阅读文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

3.    产品宣传报道类文案的写作技巧：读者既然愿意读下去，就代表他们原本已经对你的产品抱持着一定的兴趣，因此撰文的风格就是不要藏着掖着，尽可能多地展现吸引人之处。

1)    熟悉产品：文案应当由对产品及行业较为熟悉的人执笔。避免使写出来的东西平淡无味，无法突显出产品的主要特性，甚至有令人费解。

2)    头脑风暴：除产品特性外，使用技巧、同类对比、幕后趣事、未来计划等，都是值得一写的宣传素材。尤其是上线的第一篇新闻稿，需要对稿件的线索进行梳理，筛选出闪光点，用高度凝练的语言和逻辑流畅的叙事结构将文章脉组织起来，将不那么重要的内容舍弃。

3)    谋篇布局：简要概述→话题事件→核心特色→主要功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导。

    简要概述：用简短而完整的一或两句话导入文章想介绍的产品（100字内）。节约了读者和编辑的时间：因为第一，不会太长，让人扫读一下就能知道文章大概想讲什么；第二，用作网页meta信息里的description字段能确保被任何搜索引擎均完整索引到；第三，一条微博的字数上限是140字，空出来的那40个字符可以让编辑们插入标题、作者、导言、评论、链接等补充内容。

    话题事件：向热点巧妙“借势”地调动起人们对下文的兴趣，由此及彼地过渡到产品本身，自我推销一把。也可从日常生活使用场景入手，阐述一个大家普遍涉及的需求或误区。

    核心特色：也就是俗称的“卖点”。卖点又分为一级卖点和二级卖点，其中一级卖点最好只定义一个，将其充分强化后深深打入用户的脑海中，二级卖点一般有两到三个。每个卖点可分别展开陈述，但切忌巨细靡遗地写成“说明书”。

    主要功能：说完自己的独特卖点，还需要向读者打一针强心剂——别人有的我们当然也有。在介绍主要功能时，要注意避免将“基础标配”功能写得太浮夸冗长。

    团队访谈：人们喜欢听故事。团队访谈能将冷冰冰的产品推荐转向带有人情味的轻松交流氛围中，使读者通过字里行间更加了解产品背后团队的风格理念，从而产生认同感。

    未来计划：描绘产品未来的规划，既可以解释产品当前版本的不足，向用户表露改进的决心，引发期待，也能够起到烟幕弹的作用，迷惑竞争对手。披露未来计划时有两个忌讳，一是忌画大饼，提出不切实际的发展计划，二是忌太过诚实具体，以至于暴露商业机密。比较好的做法是只披露未来一到两个版本内会做的事情。

    推广活动：我们推波助澜，承诺一些小的奖励，将处于摇摆中的潜在用户拉拢。

    转化引导：撰写整篇文案的核心目的是为了宣传曝光，带来网站的访问或下载转化。所以要在文末提供强烈的引导提示，包括网址、下载链接、二维码或是其他你认为有价值的方式。记得给所有链接加上点击统计。

3.11 从线下到线上

1.    除了寻找线上的宣传渠道，某些互联网产品因其覆盖人群特点和本地化特征，更适宜采用地面推广的方式。常用的地面推广策略包括派发传单、投放线下广告、设置摊位搞有奖活动等。

2.    初创公司在考虑地推手段时，应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性，通过推广场景的设计，巧妙的降低成本，提高效果。

3.12 海外扩张

1.    专攻海外：海外市场有着更完善的支付渠道和信用体系，也是因为其版权保护方面的措施能切实维护企业利益，防止恶性竞争对创新造成的破坏性影响。海外市场也更为广阔、利润丰厚。

2.    如何在巨大的全球市场里加速扩张布局呢？开设各地办事处，招聘当地员工从头打造本地化的版本的方法无疑是用时长，花销大。Facebook的增长团队想出了一招妙计：他们抽离了核心代码主干，开发出一套支持“多语言包”的国际版框架，允许任何人参与Facebook的“当地化”工作，帮助一起翻译和开发当地语言的版本。这项工作避免了直接招聘海外员工的管理成本及进入当地所面临的政策风险，让产品得以在最短的时间内渗透到世界各地。

3.    根据国外文化，改进本土软件开发商也曾有“水土不服”的现象。触宝后来采用的解决办法是，专门开发了一些产品核心价值之外的“花瓶”功能（例如换肤）当成收费点，推销给心存疑虑的用户。

第4章 激发活跃

4.1职场社交巨头的用户激活秘诀：重建关系流”（Reconnect Flow）的创意

LinkedIn，旨在提高每一个用户的潜在联系人数量，从而增强社区黏性，提高用户活跃度和用户增长速度。在LinkedIn内部被称为“双重病毒循环”（Double Viral Loop）——新注册用户源源不断地带来更多用户，同时老用户也会时不时回来看看，处理请求，或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生，同时奏效。

1.    他们首先通过A/B测试调研了新注册用户愿意邀请的朋友数量。经过反复试验，最终确定了“4”这一魔法数字，能实现最大程度的邀请转化率。

2.    LinkedIn早期的邀请方式是向用户的好友发送邮件。直到他们将文案优化为——“我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互加为好友吧，我将很乐意满足你的请求，并提供后续可能的帮助。这将有助于我们组建更强大的人脉网络。”这一简洁有力的叙述，阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情，特别是给对方带来的潜在价值。这些努力带来了数量可观（但增长缓慢的）病毒传播。

3.    LinkedIn发现平均每收到3.2封邀请邮件，才会产生一次新用户的转化。为此他们又试着在用户的个人资料上做文章，想从中挖掘出更多社交潜力。当新用户注册时，人们乐意在注册阶段尽可能多地提供相关信息，否则会感觉自己的档案页面是“不完整”的。填写被邀请填写当前所在的公司与职位，和增加了“请输入以往公司与职位”，人们能借此对职业生涯进行梳理，与过往的老同事形成交流，并有助于开启新的职业生涯。

4.    随着用户量的增加，成员之间的活跃程度也两极分化日益明显：那些在职场中左右逢源游刃有余的人，往往在网上也有更大优势，于是他们使用LinkedIn会更加频繁积极；而原本埋头肯干的默默无闻者，在网上也同样低调内敛，不为人知。将活跃者与非活跃者联系起来的纽带则是“声誉”（Endorsement）系统，能够让用户为任何好友贴上擅长领域的标签。这些标签将显示在被评价者的个人主页上，并默认根据评判次数降序排列。在他人的好意背书下突显出自己不为人知的技能特质，展现出更光鲜的简历。

5.    推陈出新，摈弃过时的功能模块。

4.2 A/B测试，网站活跃率提升的法宝

1.    免受到个人主观因素的制约，寻找代表的了广大用户在实际使用场景中的认知，最合理的办法之一，就是进行A/B测试（A/B Testing）。简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案（比如两个下单页面），然后让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最终通过数据观察对比确定最优方案。A/B测试的基本思想包括：

1)    提供两个方案并行测试。

2)    不同方案之间只存在一个变量，排除其他干扰因素。单变量，需要重点关注。因为某种方案的优劣，不光与方案本身有关，也可能与方案所适配的环境密不可分。

3)    以某种标准判定结果优劣，筛出最优方案。

2.    在产品设计中，A/B测试常用于减少页面障碍、提升转化率、确定改版方案、新功能的小范围测试等。一个功能明确、转化率较高的网站，必须让用户在第一时间明白它的作用和价值，并且用最醒目的方式呈现出接下来要做的动作，尽可能排除与核心目标无关的其他要素，减少无意义的视觉干扰，即“别让用户思考”。

3.    互联网产品中通过A/B测试改进产品的成功案例不在少数。产品团队能够获悉哪些对激发用户活跃度有所帮助，哪些又徒劳无功。比如对商品详情页面展示的图片进行了调整，如果将静态大图替换成演示视频，可以让客单价提高27％，而如果再将演示视频替换成360°的可旋转图片，则又能让客单价提高12％。也就是说，只是简单地将静态大图改为360°图片，就让收入增加了40％

4.    开发人员也不要过于依赖A/B测试，陷入一点一滴的变更中而忽略了更大的突破性变化。如果你的产品还没达到零点几个百分比的下降都意味着几百万美元损失的地步的话，还是多花些时间在那些真正有跃进式提升的地方吧。

4.3移动应用的A/B测试

1.    移动产品的需求验证流程通常要经过开发、上线、验证、迭代的漫长过程，由于官方市场审核与用户自行更新这两个环节相对不可控，因此整个周期较长，从提交应用到正式上线甚至可达数周，产品策划失误导致的犯错成本将极高。

2.    由此可见，在移动平台对联网产品进行A/B测试的思路，与网页内的测试思路其实是一样的，关键是如何基于现有业务去设计客户端产品的架构，以适应快速变化的业务，用高效手段验证。移动端的A/B测试不要过于依赖架构，否则看似灵活配置的架构也会束缚创造力或提供不够准确的结论。

3.    移动应用用户们时间更碎片、思考时间更短、注意力也更为涣散。呈现更少的内容能让他们的注意力保持聚焦，引导他们完成某些特定的转化行为，提升特定按钮的点击率和特定功能的使用活跃度。看似画蛇添足的按钮，反而刺激了用户参与的活跃度。作为一种“诱饵”存在的额外选项，锚定了人们的心理评估标准，将思维局限在惯性框架之内，影响人们快速做出可能是与理性背道而驰的判断。人们吝啬于分配有限的认知能力，只想不费什么脑力就做出选择。

4.4另辟蹊径，降低用户活跃门槛

产品团队即便明确地了解到用户有某一方面的需求，但碍于技术实现成本或行业成熟度等制约，开发起来难度较高。同样的规则下，谁能先通过巧妙的思路破除用户在功能使用中的障碍，降低活跃门槛，谁将无疑获得更高的市场认可。为了绕过iOS平台的限制，其他产品也在尝试探索更聪明的实现方案。

4.5旷日持久的补贴大战

1.    最吸引人们进入商场抢购的除了节假日的减价促销外，返利和补贴也是屡试不爽的惯用伎俩。二者的区别在于，前者是直接给出的优惠条件，后者则是需要顾客先行付出，再获取一定的好处。红包的玩法逐渐也成为电商网站补贴用户的标配，妥善运用不仅能在短时间内影响用户的单次决策，还可能在更大的时空范围内逐渐引导和改变用户习惯。在用户对是否下单犹豫不决时，这通常是压垮骆驼的那最后一根稻草。

2.    相较于现金补贴，红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度，那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户，同时加强了参与感与荣耀感。有些细心的网友发现，每次抢夺打车红包随机金额最大的，永远属于那个从来没有用过滴滴打车的人。

3.    另外，也有综合了现金补贴与红包补贴二者所长的玩法，比如微信钱包里的优惠券卡包。用户通过各种形式获得的折扣券、代金券、团购券都存放在这里。最重要的是他们不仅能够自己用，还可以拿来“赠送给朋友”。这种送人自用两相宜的优惠券，给了用户更多选择，也避免了过期造成的浪费，更将经济范畴的交换行为上升到了情感层面的交流互通。

4.6 游戏改变世界

1.    在原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素，趋使人们达成某种行动或意向的方法，就是游戏化（Gamification），其目的是利用人类爱玩的天性，通过改造接触、沟通和参与的过程，产生具有吸引力的、持续的外在激励，诱发参与者的内在激励，从而更有效地提升参与者的参与度，实现态度和行为的转变。过去人们创造各种虚拟现实世界去逃避现实世界，现如今游戏化让人们带着玩游戏的心态重新回归现实世界并影响和重构世界。

2.    游戏的四大决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。

1)    目标：指玩家靠努力可达成的具体结果。吸引了玩家的注意力，并不断调整自身的参与度。

2)    规则：为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。

    积分排名：每当完成一次签到，都将获得相应的积分，好友之间会形成积分排行榜，要想在榜单上傲视诸好友，就要不停地发掘更多去处、完成签到同步。

    徽章挑战：提供的徽章琳琅满目，用户在相当长的一段时间里都不必担心无事可做。

    抢夺地主：如果你签到某一地点足够频繁，证明你对这里的确情有独钟，授予你该地点唯一的“地主”（mayor）称号，所有造访此地的用户都将能看到。这将当地的人气地标“据为己有“。

3)    反馈系统：通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言，实时反馈是—种承诺：目标绝对是可以达到的。它给了人们继续玩下去的动力。

4)    自愿参与：要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

3.    游戏化策略涵盖的领域和内容非常广泛，包括心理学、行为学、社会学、传播学等相关的具体细节和技巧。其本质上是一种建立、解决和改善沟通问题的工具，目的早已超越了单纯的娱乐。

4.    游戏化不能解决所有问题。游戏化的价值不是雪中送炭，而只能是锦上添花的。切不可本末倒置，高估它的作用。产品上一开始就要把核心功能的优化放到首位放到核心的位置。

4.7我，机器人——脚本自动化运营

1.    用户运营，在拉动产品增长和行为转化中扮演着重要的角色，甚至有人戏称国内大量同质化产品的竞争优势“基本都是靠运营出来的”。产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。而一旦达到一定规模，社区人气已经兴旺起来，产生羊群效应，则在此基础上再让人们产生某种行为转化则容易得多。

2.    人工运营的瓶颈在于内容和互动的产出量，有时人力投入程度与短期回报不成比例。为此，编写脚本开发“机器人”自动替运营团队模拟成用户来执行动作，也成了惯用伎俩。

第5章 提高留存

5.1留存与流失

1.    真正的用户增长就是增长与流失的差值。一头使出浑身解数拼命发展新用户，另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台的累积用户量节节高升，可页面的访问和销量的转化却不成比例，甚至每况愈下直至趋于平坦。

2.    一款产品一定存在流失用户，这是用户新老交替中不可避免的，但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。前期用户增长曲线不断飙升，美化包装与病毒营销的手法层出不穷，但最后留存曲线却不升反降，这表明产品品质并不过关，甚至业务方向本身并不可行。在商业社会中5％的客户留存率增长意味着公司利润30％的增长，而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。

1)    造成用户留存率低的原因可能是以下几种。

2)    存在程序漏洞、性能瓶颈：影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因。有些问题对开发者而言，整个改动只需要不到一分钟时间，减少的潜在用户流失量却是几十万。类似连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能差、CPU使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题，也会让用户反感。

3)    用户被频繁骚扰：一款起初简单的产品，原本轻盈单纯的质地，不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬，不顾忌用户体验，则将形成骚扰，造成用户的反感和流失。

4)    话题产品的热度减退：有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合，在短时间内迅速蹿红，这些产品缺乏持续吸引用户的长效引擎，在如何提升用户黏度方面后劲不足，当新鲜感过去之后，就被喜新厌旧的玩家们抛弃了。

5)    有更好的替代品：对创业企业而言，这无疑是最大的威胁，不仅意味着自家产品用户的流失，也代表用户认可了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中，此消彼长的变化势必使处于弱势的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头，则挽救的难度系数更高。

6)    其他因素：游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等

3.    产品的留存率

1)    关注产品的2日留存率，可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣；而7日留存则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；至于30日留存，则更能反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。

2)    渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道来源不一，用户质量也千差万别，所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析，选择留存率较高的优质渠道进行重点投放。

3)    好的留存率对不同的产品而言，需要设定不同的标准，找准可对比对象。一家电商网站的留存率维持在20％～30％，基本上就不会活得太糟；一个社交媒体的“40-20-10”规则，即如果你想让游戏的DAU超过100万，那么新用户次日留存率应该大于40％，7日留存率和30日留存率得分别大于20％和10％。对于移动应用，留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具，在4个月后的留存率能稳定在10％左右。

5.2  优化产品性能

1.    产品的性能优化应当从一开始就纳入考量，建立良好的框架结构，并在后续持续维护、迭代改善。开发者不能抱着侥幸心理，令用户疏远。

2.    Facebook产品团队在非洲的优化策略:

1)    优惠需要初始化的模块。减少启动时间。

2)    尽可能多地获得离线内容。

3)    WebP格式节省流量的同时，图片品质没有明显的改变。

4)    优先加载适合当前手机分辨率的图片，只在需要时

5)    推送不同的安装包。在不同的安卓设备上做出功能取舍。

3.    Instagram也随之加入了“扁平化”的设计风潮:

1)    扁平化设计有着更加简洁的视觉效果，没有多余的渐变和阴影，保留纯色和线形，这让设计和开发人员的工作量更少、代码开发和产品迭代速度更快。程序漏洞数量减少了，运行速度也有了显著提升。

2)    重新布局界面，去除冗余的元素，让用户更多地关注内容。

3)    兼用方法追踪（Method Tracing）和时点声明（Timing Statements）技术，将程序主体拆解成可以配置的模块，延迟加载不必要的模块，重写导致缓慢的部分。

5.3有损服务——放下不必要的坚持

1.    对于小团队而言，追求核心功能的专精之余，可以尝试提供有损服务。指刻意输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性、成功执行的几率）的优化。它意味着产品能力与用户需求之间的平衡与博弈。

2.    在实施有损服务的方案时，有两条基本原则：1）发生问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能；比如到了高峰时段，如若发现用户的网络情况不容乐观，获取完整应用列表存在极大延迟甚至失败的可能性，那么就返回一个静态的默认列表，这个列表包含了用户常用的基本功能2）在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好，比如手游的平衡性与服务的稳定性对于营收而言同样至关重要。每逢大版本更新时，更新包尽量使用“低清版”资源，以减小程序体积，让玩家尽快先玩起来才更加紧迫。

5.4  引导新用户快速上手

1.    绝大部分用户是一群慵懒忙碌的聪明人，你必须在第一时间呈现出最棒的一面，让他们迅速上手，有事可做，否则他们的注意力很快会被其他更加简单有趣的东西吸引走。

2.    如果新注册的用户一开始就能关注5到10个人，那么他们更有可能长久地使用下去而不至于中途离开。这就像是完成了某项投资或者做出了某种承诺，它顿时让用户的时间线（Timeline）中有了可读的内容，而不是空空如也，让人调动不起继续使用下去的欲望。许多应用也允许用户导入自己的手机或社交网络联系人，以此来丰富关注名单，增加使用乐趣，延长生命周期。

3.    “瀑布流”式设计的鼻祖、图片收藏网站Pinterest在2010年上线之初，运营团队和早期受邀的其他高质量内容创作型用户收集来的高品质图片。他们深知内容的质量和氛围将对社区氛围的形成以及用户互动的频次产生重要影响，因此每一件采集都务求能达到启发灵感（Inspiration）的层次。每周Pinterest还会向用户们发送当周热门画板的邮件提醒，帮助用户探索站内更精彩的世界。邮件中一张张养眼的美图抵消了人们对广告的抵触感，也为原本就十分活跃的网站锦上添花。

5.5社交维系与社交解绑

1.    引入社交关系是一种常用的提高留存率、增加用户活跃度的武器。合体的概念由微信团队提出。他们在社交方面底蕴深厚，非常了解用户在互动方面的需求。网络时代的游戏本身就是社交互动，玩家之间主要通过言语交流。

2.    传统社交产品的单项关注或双向连接机制，建立了信息的秩序流动，提高了传播效率，却也加剧了等级分化和社交压力。在解绑社交关系后，每一个用户都成为了彼此平级的单独个体，不再有一言一行都暴露在固定场所和熟人眼线下的顾虑，可以让表达欲望得以充分施展。

5.6设计唤醒机制

1.    电子邮件唤醒：EDM（Email Direct Marketing，电子邮件直邮营销）是网站常见的拉新和唤醒手段，通过将邮件投递到用户的邮箱，实现品牌的曝光和提示，将用户召回网站。

1) 好的EDM策略直接激发收件者的好奇：谁发了照片？照片内容是什么？圈我会让谁看见？哪些人点了赞？在这一系列诱因下，人们点击的转化率可以超过75％。

2)    在EDM里也最好为用户提供退订的方式，以免遭到用户举报拉黑，导致被邮件提供商屏蔽。

3)    使用EDM唤醒用户的策略主要如下：

    提供奖励：最为常见的一种形式，给予用户一定的物质或精神奖励，如消费折扣、VIP特权、免运费、购物卡等。例如国外的域名注册服务提供商GoDaddy，会不定期为不活跃的老用户提供优惠码，吸引用户下单订购。

    告知进展：将产品的更新情报、商业蓝图或是团队重大调整事项告知用户，吸引用户感受新界面、体验新功能等。

    个性化推荐：根据收集到的用户行为偏好数据，推送精准的个性化内容。

    用户社交互动提示：依托人际关系的纽带，通过邮件告知用户社交网络上最新的活动。

2.    消息推送通知：应用内的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）机制是移动产品唤醒用户的有效手段。

1)    若用户打开了应用的消息推送功能，62％的用户会在数月之后再次使用它；而如果用户关闭了应用消息推送功能，则该比例下降到了32％。

2)    频繁和不合时宜的推送也会造成用户的困扰和反感，甚至引发卸载。

3)    如何筛选合适的推送人群、根据使用场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景，推送符合其兴趣和需要的优质内容，就能带来更高的黏性.

4)    推送的技巧：

    推送授权（Push Notification Authority）：在iOS上，用户有权力在首次启动时拒绝应用程序的推送通知。而在安卓上，推送通知通常是默认打开的。权限的差异直接导致两大平台上的推送通知到达率，安卓可达95％以上，而iOS一般不到50％。为了提高用户保留推送通知权限的意愿，应当在需要的时候再发起权限请求，尤其推荐用简单的浮层或弹窗提示告知用户获取权限后的使用目的。

    徽章通知（Badging）：徽章通知是唤醒用户的一大强效武器，原因之一是有不少患有“强迫症”的用户总想点开图标处理消息，以消除徽章通知，让桌面清爽。

    本地通知（Local Notification）：本地通知是iOS系统唤醒用户的另一种方法。它在外观上与正常的推送通知类似，不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地，无须与服务器交互，不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。

    地理围栏通知（Geofenced Notification）：当应用检测到用户接近或进入了特定的位置范围内，就将启动地理围栏通知。典型的使用途径包括商场的自动导购应用、周边餐饮服务发现应用等。由于联网方式和手机性能的不同，获取用户所在的位置可能出现误差，影响地理围栏通知的实际效果。

    图片推送通知（Picture in Notification）：单纯的文字通知通常需要在100个英文字符或20个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。安卓系统提供了这样的功能，允许开发者定制通知栏图标、展开大图、媒体背景等。

    表情文字（Emoji）：对于iOS这种暂不支持在推送通知里加入图片的平台，一种变通的方法是使用Emoji表情文字来代替。恰当地使用不仅可节省字数，也能让内容更加抢眼。

3.    网页内唤醒移动应用：在用户手机中已经安装了应用的前提下，访问移动版网页，可否无缝地直接跳到应用里。