什么是打造品牌？从商业的角度看，在市场上打造品牌就像在大牧场上搞品牌建设。
一个打造品牌的策划应当能把你的奶牛从同一范围内的其他奶牛中区别出来，即使在同一范围内所有的牛看起来都极为相似。
成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。
一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗？不能。同一个独特的概念无法使一个品牌得到全世界的认同。
然而，拓宽基础、扩大吸引力、延伸产品线等都是市场营销中的流行趋势。试图提高公司市场份额的努力通常也会破坏品牌的力量。
这是销售和打造品牌之间的差别。你能卖出一只售价100美元的劳力士（Rolex）手表吗？当然，可能你可以卖出几百万只，同时也提升了劳力士手表的销量。但在长期会对劳力士品牌有什么影响？廉价的劳力士手表最终会扼杀劳力士奢华的品牌。
同一条原则几乎适用于营销的每个方面。短期来讲，传统的营销战略（扩张和产品线延伸）会提升销量，但在长期的运行中它们最终会削弱品牌的力量并使销量下滑。
传统的营销本该基于品牌打造，事实上却是以销售为基础的。营销不是销售。营销是在潜在顾客的心智中建立一个品牌。如果你能建立一个强大的品牌，你就会有一个强大的营销策划。如果你不能建立一个品牌，那么所有的广告、奇特的包装、促销方案、网页设计和公关都无法帮助你达成目标。
营销是打造品牌。这两个概念的关联非常紧密，几乎无法单独视之。此外，一家公司所做的每个努力都是为了品牌的打造，所以不能把营销作为一个单独区隔出来的职能。
营销就是公司在商业中所能做的事情，营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销，尤其是要熟谙品牌打造的定律。
如果整个公司是营销部门，那么整个公司就是一个品牌部门。
全世界的商业正在发生一种革命性的转变：从销售到购买的转变。这种转变由品牌启发，并且被品牌放大、加速。
营销的本质就是在顾客的心智中打造一个品牌。一个品牌的名称仅仅是心智中的一个词语，虽然它是一个特殊的词语。一个品牌的名称是一个名词，一个专有名词，就像所有专有名词都用大写字母拼写一样。
任何一个专有名词都是一个品牌，不论它属于个人、公司或者组织。
如果你想在一生中能够真正成功，你应该将你自己视为一个品牌，并遵循此书中所列出的品牌打造定律。
一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。
本书所要做的就是帮助你在业务中运用品牌思维或者掌握“品牌打造”的过程。换句话说，把你的水变成依云，或者把你自己变成下一个比尔·盖茨。目标是远大的，你可能从未达到过比你期望的更高的目标。
第1章 扩张定律
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比
扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。
短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而消减产品线？
为了推动未来的商品销售，今天你建立品牌了吗？还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌，然后看着它的销量日后下滑？
大多数公司都把重点放在了短期，产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌，而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但在长期内它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。
许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。
但是，消费者并不这样认为。大多数人都会为每一件商品指定一个品牌，而他们在指定这种名称时是不一致的。顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称，它可能是大品牌名称，可能是模型名称，或者一个绰号。
营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些，并且通过一个简单的词区分开来，越简短越好。
营销人员经常将品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是，销售额并不仅仅依靠品牌力量的作用，它也是品牌在竞争中优势或劣势的综合体现。
如果你的竞争力很弱或根本没有竞争力，你通常会通过削弱品牌来提升销量。也就是说，通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售。因此你得出了结论，是产品线延伸起了作用。
扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
从长期来看，扩张你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的认知。
第2章 收缩定律
收缩焦点，你的品牌才会更强大
当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，就会出现好的局面。
美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上，你会发现每隔一个街区就会有一家咖啡店。
那么，在一家咖啡店里你会发现有哪些吃的呢？各种各样：早餐、午餐、晚餐，烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰淇淋，当然还有咖啡。
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）做了些什么呢？凭借着一股难以置信的商业创造力，他开了一家咖啡专营店。换句话说，他收缩了焦点。
现在，舒尔茨创建的星巴克（Starbucks），是一家快速增长的连锁店，每年业务价值达到数亿美元。他的公司——星巴克，在股票市场上的价值超过87亿美元，而舒尔茨本人持有大量股票。
当你收缩你的品牌，而不是扩张业务时，就会出现好的局面。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。
（1）收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩张它。
（2）集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具，而即使在一个大型的百货店里也只有3000种玩具。
（3）便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。
（4）便宜的销售价格。当你的进价便宜时，你就可以以便宜的售价出售，而且仍然保持了良好的利润。
（5）主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。
那么，为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌？为什么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌？因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为它们正在扩张。如果你想拥有一家成功的公司，你必须去做成功的公司在成功之前所做过的。
正是如此，它们都做了同样的事情，它们收缩了自己的焦点。
当你收缩焦点时，好事情就会发生。
第3章 公关定律
品牌的诞生依靠的是公关，而非广告
今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌，像麦当劳和可口可乐，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。
星巴克在广告上的花费也并不多。10年来，公司在广告上的花费不足1000万美元，这对一个年销售额接近26亿美元的品牌来说是微不足道的。
过去，有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而，过去的工作对于今天来说并不一定必要，我们生活在一个通信过度的社会，我们每天都能得到许许多多的商业信息。
今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
那么，应该怎样做公共宣传呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。
所有这些品牌（还有其他很多的品牌）在一个新商品类别里都是第一个，而且在品牌的建立过程中，伴随大量的公关宣传。
两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类，而不是一个新产品。
其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力。这就是为什么说一般而言公关比广告更有说服力的原因。这也是为什么在过去20年中，公关使广告对品牌的强大影响力黯然失色的原因。
然而多年以来，公关被视为广告的第二职能。过去，公关人员甚至经常根据广告量来衡量他们的成就。公关费用已转化为等额的广告支出。
更糟的是，营销战略中通常总是公式化地把广告口号放在第一位。于是，公关人员被要求通过把公关项目转化为传播口号来增援广告。
不能再这样了。今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的，就像马车是被马拉着跑的。
大多数公司在建立其品牌战略时都把广告作为它们主要的传播手段。它们错了，首先应从公关的观点来发展品牌战略。
第4章 广告定律
品牌一旦诞生，就需要广告的维护。品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西，它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。
公关是一种有力的工具，但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。
第一阶段推出新品类。第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。
领先者迟早要把它打造品牌的战略从公关转向广告。通过提高进入成本，广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。
攻击一个高度防备的邻国，需要充分的军事支出。攻击像可口可乐、耐克（Nike）或麦当劳这些有高度防备的品牌领先者，则需要有充足的营销费用。
领先者不应把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反，他们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
品牌领先者应该做什么样的广告呢？当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。
针对其领先地位做广告的领先者非常少。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传。
他们进行了消费者调查，他们问消费者为什么会购买他们所选的品牌。而人们迅速地回答说他们从来不会因为某品牌是领先者而去购买它们。事实上，消费者有意回避了这一点。
“我绝不会仅仅因为一个品牌是领先者而购买它。”
那么你为什么会选择领先品牌呢？你为什么喝可口可乐？为什么向赫兹租借汽车？又为什么要读哈佛大学呢？
“因为它是最好的。”
现在，我们已经完成了一个循环。每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品，他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位，也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。
广告是一种非常有力的工具，它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好品牌，就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。
第5章 词汇定律
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其他品牌不曾拥有的。
奔驰代表了声望，而沃尔沃（Volvo）代表了安全。
沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。
一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。
一旦某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词，公司通常都会寻找多种方法来扩张产品线，进入其他市场，试图占据其他的特性。这是一个非常严重的错误，却是在建立品牌时最常犯的一个错误。
当人们普遍都使用你的品牌名称时，你应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类。
我们可以发现：你很难赶超领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过可口可乐，百事可乐也不会成为可乐品类的通称（在超市渠道上百事可乐的销量曾超过可口可乐）。你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类，才能成为品类的代名词。
因此，如果你不是这个品类的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通过聚焦来创造一个新品类。
词汇是建立品牌的关键。当然，在这个视觉化的世界，还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但事实如果离开人们心智的认知就毫无意义了。心智通过词汇赋予视觉事实以含义。只有当人们心智中认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的时，才具有真正的意义。
对于你所销售的产品或服务，同样也是如此。产品本身也许具有一些视觉上的事实，但却是品牌名字及它的附带因素使得产品在消费者心智中有了意义。
所以，你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。为了进入消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。
一般成年人的词汇量约为50000个，但在美国的注册商标却超过250万个。你能希望你的商标在人们的心智中代表多少个不同的特性呢？
除非科学家能想出一种方法把人们的大脑换成芯片组织，否则在物理性记忆的层面上来说，大多数品牌在心智中也是不太可能占据两个或两个以上的词汇。如果你的品牌能拥有一个像“安全的”“强劲的”“浓稠的”或“隔夜送达”等词，你就很幸运了。
许多营销者都深谙此点，却依旧指望品牌延伸。为什么？
发展。他们感到在其目前的定位上受到了限制。他们想发展，所以他们认为除了扩张品牌就别无选择。
但真正有用的不是扩张你的品牌，而是扩张你的市场。换句话说，联邦快递扩张的是其隔夜送达服务的货运市场，而不是从隔夜达到次日达或隔日达的业务范围。
通过把业务聚焦于隔夜送达服务，联邦快递可以使“隔夜达”成为商务行政人员的首选服务。因高价的运费和精致的包装，人们会想：“这个包裹一定十分重要，因为它是用联邦快递送过来的”。
而隔夜达业务的繁荣也给联邦快递带来了大量财富。
要想成功建立一个“有声望的”产品或服务，你必须做两件事：
（1）你必须使你的产品或服务的价格比竞争者的高。
（2）你必须为声望寻找一个代码性的词汇。
第一步是容易的。奔驰的定价比与其相当的凯迪拉克汽车售价高出一倍（“奔驰一定比凯迪拉克好，”购车者想，“因为它贵了一倍”。）
奔驰也为其声望找到了一个极具分量的词语——“制造工艺全球独一无二”。
“隔夜达”为联邦快递带来了什么，“独一无二的制造工艺”也就为奔驰带来了什么。凭借为车主提供了一个购买一辆高价而有声望的汽车的理由，它扩展了这一市场。乡村俱乐部成员选择的车辆由此变成了奔驰，而不是凯迪拉克。
但也像联邦快递一样，奔驰开始将其品牌延伸到廉价的跑车、便宜的私家车和运动车。拥有像奔驰这样的名称、荣誉和历史（奔驰公司发明了汽车），该品牌应当成为美国销量最大的豪华车，但它并没有。
追溯历史。到目前为止，绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品类，而不是那些设法将其名称扩张至其他产品品类的品牌。
在万宝龙（Montblanc）以前，高价笔的市场是什么？几乎没有。
在沃尔沃以前，安全车的市场是什么？没有。
如果你的公司自问的第一个问题是“市场有多大”，那么你们就与成功背道而驰了。
不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。
第6章 信任状定律
任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好（大家都这样想），门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。
顾客是多疑的，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。你的品牌产品可能更耐用，不需要太多维护并且操作更为简易，但是谁会接受这样的宣传呢？
无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将把品牌提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。
“正宗货”就是具有可信度的诉求。
当可口可乐公司第一次提出这一诉求时，顾客们立即做出回应：“是的，”他们齐声赞同，“可口可乐就是真正的可乐，任何其他的可乐都是仿制。”
尽管“正宗货”广告流行几乎是30年以前的事了，但这一概念已紧紧地和可口可乐联系在了一起。这就是品牌的信任状。
即使在今天，“正宗货”这个词还是和可口可乐紧密联系在一起，报纸和杂志的记者们几乎在每一篇描述可口可乐公司的文章里都设法运用了这个词。
信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。
领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。可口可乐、赫兹、亨氏、维萨和柯达（Kodak）等都具有信任状，这是因为它们普遍地被认为是其各自品类里的领先品牌。当你不是领先品牌时，你最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新品类。
在公关过程中，信任状是特别重要的。记者和编辑们通常会很快将广告宣传归结为夸大其词，但他们会很乐意接受领先品牌，以及与品牌信誉有关的内容。
当这些好处是由品牌的信任状支撑时，它就会更有说服力。
传统的思维方式会从另一方面考虑：“市场很小，没人会关心我们是领先者。忘记领先地位吧，我们必须集中所有努力推销这类产品的好处。”
千万不要忽视领先地位，无论多么小的市场，都不要陷入只是推销产品的误区，尤其是在品牌建设的早期。
别以为人们知道哪一个品牌是领先者。在快速发展的新品类中尤其如此。大多数新的潜在顾客对新品类毫无经验，对既有品牌也所知甚少。所以，他们很自然地就倾向于领先品牌。
只要品类一旦成熟，消费者就会变得更大胆，更愿意尝试领先品牌之外的一些独具特色的其他品牌。领先者通常不得不放弃许多精于此道却不去购买领先品牌的顾客。
放弃他们，你不可能吸引所有的人。
尽管每一个品类都提供了极大的可能性，但也不是所有的品牌都能成为领先者。
在日常生活中，信任状在到处发挥作用。有多少次你离开一家新餐馆就因为它几乎没有客人？多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好（大家都这样想），门外会有长长的一排队伍。
这就是信任状的力量。
第7章 质量定律
质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量
将品牌的创建完全依托于质量，就好比在沙滩上盖城堡。你可以保证产品的质量，但你无法保证在市场上取得成功。
质量是什么？
每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的差别，但实际上两者的差别总是不太明显。
■劳力士比天美时（Timex）走时更精准吗？你肯定吗？
■徕卡（Leica）比宾得（Pentax）的摄影效果更好吗？你肯定吗？
■奔驰比凯迪拉克更不易出现机械故障吗？你确信吗？
■可口可乐比百事可乐的味道更好吗？多数人是因为可口可乐比百事可乐卖得多才这么认为的。然而在口味测试中多数人更喜欢百事可乐。
假设你明天要去买一辆轿车。质量重要吗？绝对是重要的。多数汽车购买者都会买他们负担得起的质量最好的汽车。
但是，质量的概念存在于哪里呢？在展示厅里吗？不是。
质量，或者更确切地说，是存在于顾客心智中对质量的认知。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在顾客心智中建立一个强大的质量认知。
在心智中建立质量认知的最好办法是遵循品牌定律。
根据收缩定律，当你缩小了目标时发生了什么？你成了专家而不是通才。而且，与通才相比，专家通常被认为懂得更多。换句话说，专家具有“更高的质量”。
心脏病专家比全科医生对心脏了解更多吗？多数人是这样认为的。这种直觉当然是合理的。
然而，多数公司想成为普通的实践者。为什么？它们想为其产品和服务扩大市场。这样做，它们就违反了扩张定律。
创建品牌的另一个重要方面是取个好名字。如果其他所有因素都不相上下，有个好名字的品牌就会脱颖而出。
成为专家和取个好名字是并行的关系。一个品牌延伸后成为一个通才，你就会丧失选取一个强大名字的能力。
关于这一主题，现在的商业出版物中有许多错误信息。综合性的品牌是平庸的，而不是强大的。通用电气、通用汽车、通用动力（General Dynamics）也许很有名，但作为品牌它们是平庸的，因为它们涉猎的范畴太广了。
我们知道你在想什么。这些综合性的品牌所属的公司无论是在销售、利润，还是股市净值方面，都是全球一流的。你想的没错。但是，一个虚弱的品牌能够取得销售上的成功，这是因为它的竞争对手有着一个更加虚弱的品牌。拿通用电气来说，它的多数竞争对手也有个综合性的品牌，像西屋（Westinghouse）、通用汽车和联合技术（United Technologies）。当两个虚弱品牌相互竞争时，谁会获胜呢？与竞争品牌相比，自然是一个不太虚弱的品牌会胜出。
通用电气试图在大型计算机方面与类似IBM这样强大的品牌相竞争，这令它损失了数亿美元，确切地说是3亿美元左右。
当通用电气试图在家用电器领域里一争高下时，它不是专业化公司的对手[它的产品后来卖给了百得（Black＆Decker）公司，时间很快证明像百得这样综合性的品牌也并不比通用电气强多少]。
像通用电气、通用汽车这样综合性的品牌看似强大，实际上很虚弱。它们看似强大是因为它们很有名气并已存在几十年了。但是，当它们与专家品牌竞争时，就只能甘拜下风。
为品牌创建高品质形象的另一个要素是高价格，像劳力士、哈根达斯（Häagen-Dazs）、梅赛德斯-奔驰、劳斯莱斯、万宝龙、香槟王（Dom Pérignon）、皇家芝华士（Chivas Regal）、绝对伏特加、杰克丹尼（Jack Daniel's）和丽嘉（Ritz-Carlton）这样的品牌都从它们的高价格里获益。
戴劳力士表不是因为顾客需要更精准的时间，戴劳力士表是想让其他人知道他戴得起劳力士表。
传统思想经常提倡以适当的价格营销更高品质的商品，这就是所谓的质量战略，这就是福特说的“质量在工作中是第一位的”的意思，和其他品牌的汽车相比，所有因素（包括价格）都一样，我们（福特）将以质量取胜。
这是不可能的。拥有高质量是好事，但是，品牌不单单是靠质量来创建的。
在价格相近、产品类似的品类海洋里，一个更好的策略是故意标出较高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？
注重质量并没有错。我们一直建议客户在他能负担得起的情况下提高产品的质量（这样做可以使你在随后的售后服务上节省金钱）。但是，不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。
创建一个高质量的品牌，你需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格。
第8章 品类定律
一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌
打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
根据收缩定律，只要你缩小焦点，品牌就会强大。若是你将焦点缩小到零市场，那么会发生什么情况？
这可能是最佳的情形。你所创造的将会是推出一个全新品类的机会。
打造品牌的最有效、最具生产力的、最有用的途径是创造一个新品类。换句话说，将目标先缩小到零，然后开创一个全新的领域。
这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
要在一个尚不存在的商品类别中创建一个品牌，你必须立即做以下两件事：
■开创品牌并让人们觉得你的品牌是第一个、是领先者，是先锋，或是原创的。你要从这些词汇里选一个来描述你的品牌。
■推动这个新品类的发展。
你也许认为推动品牌发展比推动品类发展要容易得多。事实上确实如此，但未必有效。
在你推出新品牌之前就应该回答这个问题，而不是在此之后。
顾客们并不关心新的品牌，他们真正关心的是商品新的服务领域。他们关心的并不是达美乐比萨，而是他们的比萨饼是否能在30分钟内送到。
通过抢占该品类并大力促销该类别，你就同时创造了一个强有力的品牌，并开创了一个快速发展的品类市场。
这就是你创建一个品牌的方法。将目标缩小到市场的一小部分。然后让你的品牌名称代表这一品类（通用性的效果），与此同时，通过宣传品类的优点——而不是品牌的优点，来扩大这个品类。
当你是第一时，你能抢占该品类。你是与此概念相联系的唯一品牌，你拥有了一个强大的展示平台。你需要做的是把打造品牌的费用作为推广概念的后盾，这样，概念就能起飞，并推动品牌一起发展。
当竞争不可避免地出现时，会发生什么？大多数品类的领先者往往迫不及待地转换成品牌建设的模式，那是错误的。领先者应当不断促进该品类的发展，扩大这个馅饼的尺寸，而不是饼中的那一小块。
随着市场的成长，领先者的市场份额由最初的100%下降到90%、80%、70%，他们开始焦躁不安，“我们要坚决还击，重新夺回我们的市场份额”。
在一个成熟的品类中，领先者通常的份额不会超过50%，总要留些余地给第二品牌和一群更小的品牌。领先者并非与竞争者品牌对抗，而应该与其竞争的品类展开对抗。
领先品牌应该推进品类的发展，而不是品牌。
第9章 命名定律
从长远来看，品牌不过是一个名字
在品牌策略中，最重要的是为你的产品取一个名字，因为从长远来看，对于品牌来说，名字至关重要。
在品牌策略中，你要做的最重要的决定就是给你的产品或服务起一个什么名字。因为从长远来看，品牌不过是一个名字。
是什么使一个品牌在短期获得成功，是什么使一个品牌在长期获得成功，不要将这两者混淆起来。
从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，它需要在心智中占据某个词汇。
但从长期看，这种独特的创意或概念就会渐渐消失，剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。
然而，在营销中，名字的重要性经常被忽视。“真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。”
半数以上的公司，几乎总是倾向选择产品线延伸的通用性名字，而不是独特的新的品牌名。
从全球角度看，这是商界中最严重的问题。公司被分成两大阵营，其中一个阵营认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务，而另一方认为成功的基础是打造品牌。产品与品牌相对立。
以产品为导向的阵营统治了营销领域，“品牌的名字无关紧要，重要的是产品的表现如何”。
劣质产品经常成为营销中的替死鬼。大多数公司经常用它们来证明无品牌战略是正确的。
放眼整个亚洲，你会发现过度的产品线的延伸正在破坏品牌。
品牌不仅仅是营销会议上讨论的事情，它是公司的精髓。一家公司要良性生存就要依赖于品牌的建设。国家也是如此。
第10章 延伸定律
要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上
许多品牌延伸的产品都无人问津，当顾客并不是很明确地要购买你的产品时，创建更多的品牌毫无益处。
当你的顾客不是明确地要购买你的产品时，为什么你还需要更多的品牌来满足那些顾客呢？逻辑表明，你实际需要的品牌更少。
然而，这是顾客的逻辑，制造商的逻辑则不同。如果销量上没什么成绩，制造商就认为需要更多的品牌以便保持或提高销售。当一个品类的销售不断增加时，就有建立新品牌的契机，但制造商的逻辑认为并不需要新品牌，“我们已经做得很好了，我们不需要更多的品牌”。
结果，在市场上不需要品牌的领域内到处都是产品线延伸，而在需要品牌的领域内却没有新品牌。情况就是如此。
很多制造商最大的敌人是他们自己，像淡的、清爽的、健康的、脱脂的这类产品线延伸说明了什么？它告诉消费者那些常规的产品对于他们是没有好处的。
让我们限制一下品牌的发展吧。在你进行产品线延伸前，自问一下，当你既有品牌的顾客看到延伸产品时，他们会想到什么？
如果市场超乎你的想象，你就暂且等待守住原阵地，然后推出你的第二品牌。如果不是，继续建设你的既有品牌。
第11章 伙伴定律
为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入
市场领导品牌要容忍竞争者，更要欢迎它们，这样才能互生共存。
贪婪是正确判断的最大障碍。在某一品类中占有优势的品牌，为了不放过任何一小块市场份额，经常会设法扩大它的吸引力。
伙伴定律是怎么得出来的。领先品牌不仅仅要能容忍竞争者，还应该欢迎它们。对可口可乐来说最好的事情就是有了百事可乐。
选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐这个词产生了浓厚的兴趣，两种产品的消费量都上升了。
记住，即使不存在竞争，顾客也拥有选择权。他们可以选择啤酒、水、酒类饮料或橙汁来代替可乐。在一个品类中，竞争增加了噪声级别，并能促进销量的增长。
竞争同时也会拓宽这个品类，使得品牌可以聚焦于某一点。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐吸引年轻人，那么两个品牌就可以缩小目标（而且富有力量），同时拓宽这个市场。
顾客们对竞争有反应，是因为选择被看作一项重要的利益。如果没有选择，顾客就会怀疑。也许这种产品有缺点？也许价格太高了？谁会去购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢？
你会发现一个大型、发展中的、爆发的市场中总是有几个主要品牌。
与欢迎竞争相反，有一些公司常常会感到威胁，因为它们认为将来的市场份额会建立在少数几个品牌的优势上。大多数公司甚至不希望存在竞争，它们想要一种不平等的优势，只倾向于它们自己这一方的有利优势。所以，它们认为应该在竞争对手还没有完全建立起来就将之驱逐出去。
然而，在这样一个过程中，它们成了品牌打造法则的牺牲品。扩张、产品线延伸和其他扩宽品牌吸引力的战略最终会削弱品牌。
市场份额并不建立在什么优势上，而是建立在品牌在人们心智中的力量之上。从长远的观点来看，一个品牌并不一定是一个高质量的产品，但必须是一个高质量的名字。
当然顾客可以有更多的选择。更多的品牌，更多的口味，更多的种类，在品类上更多的混淆，以及更低的人均消费量。
对于每一个品类来说，最理想的状态是有两个主要品牌。例如，在可乐市场上的可口可乐和百事可乐，在视频游戏市场上的任天堂和Play Station。
当存在太多选择时，消费就会受挫。
你会发现伙伴定律在零售领域里也同样发挥着作用。一家商店可能会经营不下去，几家商店在一起则会生意兴隆。
在任何一个大城市里，你都可以看到伙伴定律被运用。类似的商业组织倾向于聚集在邻近的区域。例如在纽约市，你会发现服装市场在第7大街，金融区在华尔街，钻石市场在第47大街，广告公司在麦迪逊大街，剧院在百老汇，特色餐厅在西57大街，艺术画廊在SoHo区。
把相似的行业聚集到一起都是很有意义的：第一，由于不仅仅有一家商店出售一类商品，一群相似的商店会吸引更多的顾客来到这个区域。第二，顾客们可以很容易地在一些商店之间对比购物。如果没有了比较，顾客们感到一些公司可能会占他们的便宜，甚至会侵犯他们的利益。第三，有竞争近在身旁，会促使公司彼此关注对方。公司总想明白它们行业的趋向。
你的品牌应该欢迎良性竞争，它常常会把更多的顾客引入这一品类。
要记住，没有一个品牌会永远拥有整个市场（当然，除非它是一个政府支持的垄断行业）。
事实上，一个具有支配能力的品牌要达到多少市场份额呢？我们的调查表明，50%大约就是上限了。
联邦快递在国内隔夜达的包裹快递市场上占有45%的份额，可口可乐占据了国内50%的可乐市场。如果市场份额超过了50%，你就应该考虑推出多重品牌，并不仅仅是产品线延伸，而是分开的独立的品牌。
第12章 通用定律
给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一
一个通用性的品牌名称注定会失败，因为它很难与竞争对手区别开来。
过去，一些最成功的企业（和品牌）总是以通用性的名称出现。这些公司取得成功的主要原因不在于其名称而在于其战略。通用电气是第一家普通电器公司。
抢先出现在市场上使得这些公司在市场上获得一个很好的开端和强劲的表现，这一点弥补了它们的通用名称产生的不利因素。从普通（或通用）名称向特殊名称转变的例子有许多：纳贝斯克（Nabisco）、美国铝业（Alcoa）、全国广播公司（NBC）、通用电气（GE）、美国广播公司（ABC）、国际商用机器公司（IBM）。
绝大多数的品牌名称是通过语言传播的，而不是通过视觉图案传播的。一般来讲，平均每个人听收音机及电视播音的时间是他看杂志和报纸的9倍。
一个通用性的品牌名称存在的问题是它不能与竞争对手的品牌区别开来。
没有人说过应该不断地为一个已经建立的品牌发明一个全新的名称，尽管对一个真正具有革新意义且一定时间内不可能被模仿的产品或者服务来讲，这通常也是一个好的战略。
通常，你应做的就是找一个常规的词，用这个词字面之外的意思来暗示出你的品牌的主要特点。
百视达音像（Blockbuster Video）是一个强有力的品牌名称，而通用影碟出租（General Video Rental）就不是。
好莱坞常自夸它的影片“风靡一时”（blockbuster），因此“百视达音像”（英文名中借用了blockbuster一词）借用了这个词来暗示它出租的都是最好的电影。
巴吉特（Budget）是租车行业的一个强有力的品牌名称。“budget”（预算）这个词暗示其出租的汽车都是廉价的，而“廉价出租车”（Low-Cost Car Rental）则不是一个好的品牌名称。
依我们来看，取名为“豪华汽车公司”（Luxury Car Company）的公司应该没什么作为。但是丰田利用了“luxury”（豪华）这个单词，去掉少数几个字母，发展成了“Lexus”（雷克萨斯），一个非常好的日本豪华汽车品牌名称。
一些天才利用一种特殊的办公产品的名称“钉书钉”（staple）这个单词建立了史泰博（Staples），这是一个能给人深刻印象办公用品供应公司的品牌名称，一语双关，特别有效，“从‘史泰博’购买办公用的钉书钉”。
第13章 公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样
品牌名称必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌，而不是公司。
在打造品牌的过程中，没有什么能比使用公司的名称更容易引起困惑的了。
■公司名称应该主导品牌名称吗？例如：微软主导着微软Word。
■品牌名称应该主导公司名称吗？例如：汰渍主导着宝洁。
■还是应该给予它们同等的地位？例如：吉列超感（Gillette Sensor）。
如何使用一个公司名称的问题既简单又复杂。简单，是因为定律是如此的显而易见；复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单定律，从而违反逻辑并导致品牌名和公司名之间无止境的争论。
品牌名称应该几乎总是优先于公司名称。消费者购买品牌，他们并不购买公司。
当你用一个明确而又一贯的方式将一家公司的名称和品牌名称组合在一起时，品牌名称就成为主要的名称，而公司名称则被看作次要的名称。
只要简单地观察就能发现，当消费者有一个可以使用的品牌名称时，就几乎不会使用一家公司的名称。
尽管它通常不是制定品牌的最佳策略，但仍然具有意义。否则，除非有迫不得已的原因，最佳的制定品牌的策略就应该是把公司的名称作为品牌名称。
事实上，消费者对于品牌的认知还更深一步。品牌不仅仅是制造商放在包装上的名称，它就是产品本身。对于一个顾客而言，可口可乐首先是一种暗色的、甜的、微红褐色的液体。品牌名称是消费者用来描述那种液体的词汇。打造品牌的过程中最重要的就是瓶内所装的东西，可口可乐就是给这个液体本身做品牌。
如果一家公司能完全从消费者的观点来打造品牌，它永远也不会推出一种名叫“新可乐”的产品。你如何能够拥有一种新的、可能是更好的可乐？原先的可乐又如何会变得不好？究竟为什么要改变它？这就像介绍一个新上帝一样。
面对大多数公司名称与品牌名称对峙的问题，你都可以问自己两个问题：
（1）品牌的名称是什么？
（2）包装里的东西叫什么名字？
两个名称最好一样，否则就有大问题。
当顾客感到他们不得不将你的公司名称和品牌名称一起使用时，通常情况下，你就存在一个打造品牌的问题。
要考虑到顾客，最容易、最简单的方法就是宝洁公司的方法：在包装上用醒目的粗体的品牌名称，而把“宝洁公司”以很小的字体显示在底部。
现在，一些更加理性的、有辨别力的顾客可能想要了解哪家公司创建了某一品牌。可是，他们又不想将公司与品牌两个名称一起使用。此外，同样值得关注的问题还有关品牌的贸易商。
对许多品牌来讲，一个答案是将公司名称缩小放在品牌名称之上。只习惯使用品牌名的那些顾客几乎不会注意到公司名称。然而，贸易商及现在更加老练的顾客就能够轻松地发现品牌后面的公司名称。
不过，危险在于公司内部。在这样打造品牌的策略下，你的大脑里会充斥着一些建议。例如，“我们为什么不能将公司名称做得更大一点？我们正在浪费所有这样的机会提升我们的股票，改善雇员关系，建立更好的贸易关系。”（也会有其他想法，比如你应该把公司名称彻底从包装上撤下来。）
在打造品牌方面，再没有什么问题会比公司名称的正确定位及功能讨论得更彻底了。然而，在大多数情况下，这本该不是什么问题。
你关注的焦点应该是品牌本身。如果你不得不用公司名称来做品牌名称的话，你就用吧，但这只是退而求其次的做法。
第14章 副品牌定律
凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦
一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征，而打造副品牌是个背道而驰的概念，它会使核心品牌毁于一旦。
为了使品牌在打造中合情合理地转向他们想要的结果，管理层会趋向于创造一些专用名词。
营销世界里充斥着概念性的想法，而这些想法与现实世界并无关系。打造副品牌就是这些概念中的一个。
顾客有大量的选择机会，副品牌设计者却有不同的猜想。
打造副品牌是试图将核心品牌导入新方向的一种由内而外的品牌战略，它抓住了管理层的注意，不一定是因为它传递了什么，而是因为它承诺了什么。
打造副品牌已经受到了批评，因此营销机构正在重新考虑这种概念。前沿的开拓者今天更喜欢将这个概念称为主品牌或者大品牌战略，这在汽车行业里特别流行。
一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗？当然可以，只要这些款式不会减损品牌的本质，这一本质就是将它与所有其他的品牌分离开来的某个想法或概念。
当你感觉到有必要建立副品牌时，你是在追逐市场，不是在创建品牌。
一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分。打造副品牌却是一个背道而驰的概念，打造副品牌会破坏品牌建设起来的东西。
不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消费者为导向的概念，它们在绝大多数消费者的心智中没有什么意义。
思考得简单些，像一位消费者那样思考，你的品牌将会更加成功。
第15章 兄弟定律
在合适的时间和地点推出第二品牌
品牌定律似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上。保持品牌的聚集，忽略进军其他新领域的机会。
家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使他们尽可能不同并相互区隔。
第二品牌战略并非适用于每一家公司。如果处理不当，第二品牌可能会削弱第一品牌的力量，而且浪费资源。
然而，在某些情况下，一个品牌家庭的发展可以确保一家公司对未来市场数十年的控制。
不妨来看看美国箭牌公司（Wm.Wrigley Jr.Company）。箭牌主导口香糖市场超过100年，已获取了数十亿美元的利润，但它并非只有一个品牌。现在，箭牌拥有一个品牌家族。
品牌家族方法的关键是使每个“兄弟”都能以自己的特征为核心成为一个独立的品牌。不要给这些品牌一个家族的外观或者家族的身份。你要使每个品牌尽可能不同并且相互区隔。
箭牌做得并不完美。箭牌最初的三个品牌（黄箭、白箭和绿箭）很像产品线延伸，它们需要箭牌的名称来支持它们通用性的品牌名称。然而，Big Red、益达、Freedent和Winterfresh可以代表它们自己，每一个都是完全独立的品牌。
绝大多数的经理人太注重某个特征的力量。为了成功推出一个新品牌，他们希望利用他们的品牌已经在消费者心智中建立起来的无形资产的价值。
一个品牌的力量在于它有一个独立的、唯一的身份，而不是来自其在心智中与一个完全不同的品类之间的联系。
在心智中拥有一个完全独立的身份并不意味着要创建一个完全独立的组织机构去管理每个品牌。每一个品牌都贴上公司的身份是没有必要的。
兄弟品牌家族并不是一种适用每家公司的战略，但是在它适用的地方，它可以用来长期主导一个品类。
第16章 外形定律
品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受
人们费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。
品牌标识就是品牌的视觉符号（商标）和用特殊字体设置的品牌名的组合。
标识图形可以设计成各种外形：圆的、方的、椭圆的、水平的、垂直的。但是所有的外形在顾客的眼中并不会产生同样的视觉效果。
由于顾客的眼睛是横向并排的，因此标识图形的理想形状是水平的，长和宽的比例约为2.25:1。
这种水平的外形将给你的标识图形赋予最大的视觉冲击。不管标识图形用在什么地方（在建筑物、说明书、信笺的抬头、广告或者名片上），这一点都是毫无疑问的。
与外形同样重要的是易读性。标识图形的设计者常常费尽心思地去挑选字体来表达品牌的特性，而忽略了它能否清晰地被识别。
字体可以有成千上万种形态及大小，但是顾客对这些差异并不太敏感。易读性是最重要的考虑因素。
当然，不同字体表达的感觉会有感性上的差别。无衬线字体看上去比较时髦，衬线字体看上去比较老式；粗体看上去比较刚劲有力，浅淡的字体看上去比较纤弱。
但是只有在放大的情况下，这些差别才会变得明显。假日你为了让一般的潜在顾客注意到对标识图形的“语气”，不得不去使用比较夸张的印刷格式，你就失去了标识的易读性。
标识图形的其他组成要素：商标，或者说视觉符号，也受到过高的估价。意义存在于字母或词中，而不是在视觉符号中。
是耐克这个名称赋予了勾子图形以意义，而勾子图形符号并不会赋予耐克这个品牌多少意义。符号长期与一个名称联系在一起后，就会产生类似一种“画谜” 的效果，该符号就可以代表这个名称，但保持着品牌力量的仍然是品牌名。
因此，勾子图形代表了耐克。但是单独使用符号的好处是很小的，并且仅发生在某些特定的情况下。或许在远距离时，只有一个品牌名你就无法辨识，但是有个符号就能看清。或许你可以在产品本身上使用符号，或者是服装类商品上使用符号，在这里使用名称的话就显得太“商业化”了。或许十几年来每年花费超过1亿美元来将勾子图形与耐克联系在一起，之后，你可以在广告的结尾只出现这个勾子。但是这样做的优势是什么？
只有少数的几个简单符号可以做成有效的商标（梅赛德斯的三叉星标识就是其中之一）。然而到了现在，如果历史未曾留给你这样一个简单的符号，那么再去创建一个属于你自己的，可能为时已晚。
第17章 颜色定律
品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色
把品牌区别开的另一种方法是运用颜色，保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下深刻的印象。
要让品牌独具一格，还有一种方法是运用颜色，但是颜色不是一种易于处理的特性。要创造一个独一无二的名字可以有成千上万个词可以选择，但可以选择的颜色仅有少数几种。
基本的颜色有5种（红、橙、黄、绿、蓝），加上中性色3种（黑、白、灰）。最好是使用5种基本颜色中的一种，而不是一种介于两者中间的或者是混合的颜色。但应该使用哪种颜色呢？
记住，在观看者的眼中不是所有的颜色都具有相同的视觉效果。红色是充满活力、令人兴奋的颜色，红色是冲在前面的具有侵略性的颜色。这就是为什么所有的国旗中有45%以红颜色为主（蓝色是完全不同的颜色，只有不到20%的国旗以蓝色为主）。
蓝色是红色的反面。蓝色是和平和宁静，是一种藏在后面的放松的颜色。
在品牌世界里，红色是销售方的颜色，用来吸引注意力；蓝色是企业方的颜色，用来表示稳固永久。举个例子，可口可乐用红色，IBM用蓝色。
其他的基本色在两者之间。
当要为一个品牌或一个标识选择一种颜色时，管理者常常会关注他们要建立的情感诉求，而不是要创造一个独特的特性。尽管情感诉求和风格很重要，但其他的因素可以推翻仅仅基于情感诉求的选择。
领先者可以最先做选择。通常最佳的颜色是最能象征这个品类的颜色。对其他企业来说，创造一个与其他品牌相区别的品牌特征比使用正确的符号性色彩更重要。
赫兹是汽车租赁的第一品牌，它选用了黄色。因此，第二品牌安飞士选用了红色。国家租车公司用了绿色。
选择与你的主要竞争对手相反的颜色具有很强的逻辑性。如果你不重视这个颜色定律，你就得自担风险。
第18章 国界定律
品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界
每个国家都有属于自己独特的认知，如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就有可能成为全球品牌。
扩张并不是推动增长的唯一方法。事实上，为达到两个目的最完美的解决方法是创建一个全球品牌。
每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家独特心智资源的认知，它就有可能成为全球品牌。
如今，不管你居住在世界的什么地方，你都能看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，可能不会同时出现）。
由于大约62%的销售和76%的利润来自美国境外，可口可乐强调它是一个全球性的品牌，而非一个美国品牌。严格地说，它确实是一个全球性的品牌。
但是可口可乐放弃它的美国传统将是一个重大的营销错误。每一个品牌（无论其产品在哪里灌装、装配、加工、生产）都一定是出自某处的。随着美国文化（特别是音乐、电影和电视）在全世界的渗透影响，可口可乐因其与美国的关联而获益匪浅。世界各地喝可口可乐的人会骄傲地大声说：“这是美国的正宗货。”
第19章 连贯定律
品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年
如果市场正转向另一端，你可以紧随时尚，抛弃原来的品牌，或者待在原地，静观其变。根据我们的经验，最好的办法就是待在原地。
最常违背的定律就是连贯定律。
一个品牌除非有所代表，否则无法进入人们的心智。但是一旦它在人们的心智中占据了一定的位置，制造商却又常常会找一些理由来改变它。
“市场正在改变，”制造商们叫嚷着，“品牌也做做改变吧。”
市场可能在变化，但是品牌不应该改变。永远不能。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重，但其基本特性（一旦这些特性已经深深地植入人们的心智）绝不能改变。
如果市场朝另一个方向转动，你可以有一个选择。紧跟时尚毁掉原先的品牌，或者待在原地，等待旋转木马重新转回到你的方向上。根据我们的经验，等在原地是最好的办法。
品牌可以用来作为个性化的表述（一些营销人员把这些表述称为“卖点”）。你对一个卖点的选择常常取决于你想对朋友、邻居、同事或亲戚所做的表述。有时，它是由你想对自己所做的表述来决定的，“我开的是宝马”。
随着人们的年纪越来越大，他们常常想改变代表个性的表现方式。当小孩长大时，他们会通过改变选择的品牌来表现日趋成熟，比如从可口可乐到百威。如果可口可乐决心通过“跟着市场跑”来留住这些顾客，它势必要推出一种叫作可口可乐啤酒（Coca-Cola beer）的产品。
创建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性：沃尔沃将“安全”作为卖点已经销售了35年，宝马将“终极驾驶机器”作为卖点已经销售了25年。
人们会厌烦做枯燥的事情。
注意一点，被宣布失败的总是产品，而非打造品牌的概念。麦当劳是一个以儿童为导向的家庭餐馆。在这样的地方，成人汉堡包也许吃在嘴里味道不错，但是，在人们的心智中的味道就不那么好了。
任何时候当你听到“为什么我们要限制自己”这样的话时，就要意识到这是一个危险的信号。
你应该限制你的品牌，这是打造品牌的根本。你的品牌在人们的心智中必须有所代表，简单而精确，这个限制是打造品牌过程中非常重要的部分。
和连贯性结合在一起的限制性（保持数十年，而非几年的时间）是建设一个品牌的关键所在。
第20章 变化定律
品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎
品牌的改变发生在顾客的心智中。
变化发生在哪里呢？公司常常把注意力集中在为改变品牌它们在内部需要做什么，如流程、指南、小册子、记者招待会、广告、营销等。
但是，品牌的改变并不是发生在公司的内部，而是发生在顾客的心智中。如果你想要改变你的品牌，把你的目光盯住你的目标——顾客的心智。
你认为你的品牌是什么并不要紧，只有顾客认为你的品牌是什么才是要紧的。
你可以确信的是那个使你的品牌欢腾起来的概念仍然深深地占据在潜在顾客的心智中。
如果你想要改变你的品牌，首先要研究潜在顾客的心智。你处在哪个位置？或许你根本就未能进入心智中。若是那样，就改变你的想法吧。
但是，如果你已经进入了人们的心智，并且有一个独特而清晰的认知，那么改变品牌就要冒险。这将是一个漫长、艰难、代价高昂甚至可能无法实现的过程。
第21章 死亡定律
没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法
不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。
尽管品牌定律是不变的，但品牌本身却并非如此。它们被创造出来，发展壮大，成为强大的品牌，直至最终死亡。
这当然是令人伤心的事情。公司愿意花上百万美元来挽救一个年迈的品牌，却不愿意花几美分来创建一个新品牌。一旦你理解了打造品牌的自然过程，你就会知道什么时候该让你那年迈的品牌自然地死去了。
随着新品类的出现，创建新品牌的机遇也在不断地出现。
这就像生命本身一样。新一代出生后朝着全新的生活方向而去，开始自己的事业并将开花结果。期间，老的一代将逐渐衰老而死。
不要与自然规律抗争。品牌就像人一样，有它们存在的时间，自然也有它们消失的时候。投资一个品牌有一个时间，而收获一个品牌也有一个时间。而且，最终也有一个时间让品牌长眠。
当公司与自然规律抗争时，它们就犯了严重的判断错误。然而为垂死的品牌开设的“疗养院”业务仍然蒸蒸日上，上百万美元的广告投入和不断增加的经费用以维持垂死品牌。
不要把钱浪费在老态龙钟甚至苟延残喘的品牌上了，将你的钱花费在下一代身上吧。把钱投资到一个有前途的新品牌身上。
许多经理因不能正确区别品牌价值的以下两个方面而做出了糟糕的财务决策：
■这个品牌的知名度如何？
■这个品牌代表了什么？
一个知名品牌如果不代表任何东西（或者代表了已经过时的事物），那就没有任何价值。一个品牌即使没有特别的知名度，但只要有所代表，它就是有价值的。
拥有一个有所代表的品牌，你就能有所收获。当你的品牌代表了什么的时候，至少你有机会去创建一个强势品牌。在公关的领域更是如此。
第22章 独特定律
一个品牌最重要的特性就是它的独特性
什么是品牌？是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它是如此简单，却又让人如此困惑。
松下是什么？在过去，松下曾经是一台计算机、一台计算机打印机、一台传真机、扫描仪、电话、电视机、复印机等。
这些品牌都是因为丧失了独特性而导致面目全非。当然，由于它们的竞争对手产品线延伸的慷慨之举，它们还可以在市场上多维持几年。但不要犯这样的错误，独特性的丧失会削弱一个品牌的力量。
正是独特性使得一个品牌能够在社会上发挥它最重要的功能。
品牌是什么？一个可以用来代替一个普通用词的专有名词。
■一块昂贵的瑞士手表，你可以说一只劳力士。
■一辆安全的小轿车，你可以说一辆沃尔沃。
品牌是什么？你在潜在顾客的心智中所拥有的独特概念或认知。
它是如此简单，又是如此困难。
