第五章的题目是：从功能到效果，上一节写完了前一部分，大众传播的功能，今天写后一部分：效果研究的传播流传统。
1.
效果研究与传播流
拉扎斯菲尔德等人认为，在大众媒体的激活、强化和改变三种效果中，选举宣传在改变选民的投票决定方面影响不大，只有8%的选民改变了最初的立场，而对于大部分选民来说，大众媒体的宣传只是激活或强化了他们既有的政治倾向。
选民的投票意向，主要是由社会经济地位、宗教信仰和居住地决定，大众传播宣传不容易改变这些外在因素的影响，这被称为政治既有倾向假说。
政治既有倾向还影响着选民对信息的接触，多数选民只接触和自己既有倾向一致的信息，这被称为选择性接触假说。
由于政治既有倾向假说和选择性接触假说的影响，大众传播中的政治宣传在改变选民既有投票意向上的效果非常微弱，其最明显的效果是强化和激活既有政治倾向。
2.
拉扎斯菲尔德等人把人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人称为意见领袖，把这种由大众媒体经意见领袖过滤再到个体的信息流动过程称为两极传播。它的传播效果要大于大众传播。
在这些研究中，最关键是确定谁是意见领袖。意见领袖是自然而然形成的，有时候意见领袖及其追随者自己都意识不到他们之间存在着影响和被影响的关系。
意见领袖的特征：
1）意见领袖与被影响者基本属于同一阶层；2）一般来说，意见领袖只在某些特定领域上具有权威性；3）在多数情况下，意见领袖具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能；4）意见领袖具有易接近的特点；5）一般情况下，意见领袖的影响要大于大众传播的影响。
传播流研究与两极传播具有一个重要的特征，即把信息的传播与效果放到社会群体和人际网络的背景中加以考察。
3.
创新及信息扩散
创新的扩散是指经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。
罗杰斯认为，创新是被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或客体。这个定义的关键在于，创新与否是相对于特定群体而言的，并没有客观标准，一个创新能否被大众接受，取决于几个因素：1）相对优势；2）兼容性；3）复杂性；4）可试验性；5）可观察性。
研究发现，对一项创新了解较早的人，与了解较晚的人相比，具有如下特征：1）受过更多的正规教育；2）具有更高的社会地位；3）更多地受到大众渠道的影响；4）接触的人际渠道更多；5）与创新机构的接触更多；6）更多地参与社会；7）眼界更开阔。
研究者把创新扩散的网络分为两类，一类是同质性网络，指的是进行沟通的两个个体之间相似程度较高；另一个是异质性网络，指进行沟通的两个个体之间差异度较高。
人际网络的同质性与异质性影响创新扩散的速度，还影响着传播网络的信息交流潜力。交流者之间关系越远，差异性越大，则传递的信息越有价值。较疏远的人往往拥有另一方还不知道的信息，所构成的网络叫“弱连接网络”，弱连接传播的信息至关重要。
如果个体希望接收更多的有效信息，就应该努力突破那些仅限于亲密朋友所形成的圈子，去建立一些空间距离遥远，异质性较强的人际交往链。
新闻的扩散过程中，受众并不只是被动地接受信息，而且会主动地传递信息。
4.
感想：
关于创新，想到了保持好奇心，想到一句话：就怕我不知道我不知道。
意见领袖一定是一个爱学习且具有独立思考能力的人。
