菲利普·科特勒，是营销理论界的泰斗，自然不会有什么“微言”。这里所说的“微言大义”，是指科特勒大师的一些看上去似乎很普通很寻常的语句背后，所蕴含的深刻的实践指导意义。理解了这些实践指导意义，才能在实践中灵活运用这些理论，才能算读懂了大师。

需要、欲望和需求

在《市场营销学》第1章 ，谈到“需要、欲望和需求”时，科特勒是这样定义这三个概念的：

需要（needs）是指感受到匮乏的状态，包括对食物、衣服、温暖和安全的物质需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要不是由市场营销者创造出来的，而是人类本能的基本组成部分。

欲望（wants）是指人的需要经过文化和个性塑造后所呈现的形式。一个饥饿的美国人可能会要一个巨无霸汉堡包、一些炸薯条和一杯饮料。而一个巴布亚新几内亚人可能会要芋头、米饭、山药和猪肉。个人所处的社会会塑造他的欲望。

需求（demands）：若有购买力作后盾，欲望就变成了需求（demands）。

举个栗子。

一个人在小卖店里买了一瓶矿泉水。这个矿泉水就是“需求（demands）”；而另一个人想买矿泉水，但没钱，这个矿泉水就是“欲望（wants）”。

而这两个人买矿泉水是解决什么问题呢？大多数人脑子里蹦出的第一个答案，恐怕都是“解渴”，那么，“解渴”，就是“需要（needs）”。但矿泉水只是解决了“解渴”这个需要吗？也许那个买了矿泉水的消费者，转身离开小卖店后，用这瓶矿泉水洗了手呢？这时候，“干净”或者“卫生”才是这个人的“需要（needs）”。对于矿泉水而言，许多营销人员都知道“解渴”这个需要，却未必知道“干净”或者“卫生”这个需要。

原因在于，这些营销人员，是从产品角度出发，去琢磨客户有什么需要，而不是从客户角度出发，去琢磨我能提供什么产品。因此，作为营销人员，只有从客户角度出发，才能发现更多商机。只从产品角度出发去思考，则一定会大大限制商机。而“需要（needs）”是人类本能的基本组成部分，那就意味着“需要（needs）”是被发现的，而不是被创造出来的。

怎样避免“从产品角度出发”这个问题呢？这就要求营销人员在进行策划时，先把自己要卖的产品放在一边，聚焦目标市场，不带着“产品偏见”地区分析目标客户群体有哪些“需要（needs）”。

在有了需要（needs）后，如果有个具体产品或服务，并且使目标人群清楚地了解到，那么，目标人群就会产生欲望（wants）—— 我想要。这意味着，营销人员需要打造出能满足需要的产品或服务，并以恰当的方式展示给更多的目标人群。

目标人群有了欲望（wants）后，却不是每个人都是目标客户，因为不一定目标人群所有人都有购买力。只有那些有购买力的目标客户才有需求（demands）。这意味着，营销人员要从目标人群中找出那些有购买力的人，他们才是目标客户。但许多营销人员忽视了购买力这个因素，对目标市场进行无差别推广，却只得到了一小部分人的需求（demands）。

通俗点讲，需要（needs）就是“想要解决问题”，欲望（wants）就是“想要买”，需求（demands）就是“有钱”。

因此，营销人员在做需求分析时，应当按先后次序遵守以下三个步骤：

• 发现需要：不带“产品偏见”地去研究目标市场，发现目标人群的各种需要，越多越细致越好；这个阶段的重要任务是研究目标人群，而不是研究产品，有必要时还得把公司里的现有产品从脑子里驱除出去；
• 刺激欲望：这时才开始研发或者研究产品，并将产品信息投放市场，尽可能多地接触目标人群。对于能满足多种需要的同一产品，还需对应每种需要，制定多种产品信息；这个阶段的重要任务则是研究产品，而且要对应每种需要来研究产品；
• 满足需求：发现那些既有欲望又有购买力的消费人群，他们才是目标客户，而那些有欲望却没有购买力的消费人群，则不在目标客户范畴内。要注意的是，没有购买力，不仅仅意味着“没钱”，也许还意味着“有钱但不愿意花”。