如何利用市场上的杠杆力量,激活市场?
开新店,很多品牌都在砸钱做营销做市场,忙着把广告贴在电梯,忙着在乡下做墙体广告,忙着在电视大规模给用户洗脑,但是往往并不清楚:砸钱做市场,到底是在做什么?
是的,我们到底为什么要砸钱?
一种流行的观点认为:砸钱做营销做市场,是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后,会被广告中的美女、新款产品卖点所吸引,从而疯狂上街购买。
这种流行观点如此符合一个人的直觉,但又如此不切实际(只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了),给大量的企业带来误导。
举个真实例子:
一个当地新开的珠宝门店,服务体验好、价格低廉,也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点当地几个高端小区,投电梯广告等,但收效甚微,区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。
为什么呢?
因为在这个营销计划中,全部的营销都是珠宝门店做的。
而真正有效的营销,是消费者帮你做的,珠宝门店只不过起到初始刺激的作用。
设想一个正常的小区居民,接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告(花的公司预算),而其他多种免费的强力营销方式,他没有任何渠道接触——他不会在买珠宝时候跟邻居询问用哪家服务好,也不会因为看到邻居体验了该服务,进而因为从众而使用该服务(因为城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的)。
这就意味着:这家公司所有的营销成本,都被自己的门店承担了。
正因为如此,几乎没有客户群众,在相互交换意见中参与探讨,(比如在某高端小区推广珠宝门店的产品),这也是上面案例推广失败的重要原因。
我们要做的,是进入一个群体,然后用有限的营销预算,提供初始刺激,再利用其引发的连锁反应(比如消费者讨论、示范、推荐)来进攻市场。只有这样,才能利用杠杆力量,放大有限市场预算的效果。
那到底有哪些可以利用的杠杆力量呢?
今天来分享:
意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等
意见参考效应即是所谓的“口碑”——消费者在购买某种商品时,向其他人询问意见,或者你用了某种商品,主动推荐给其他朋友。
那为什么很少人去参与进来呢?
因为主推的这个珠宝产品推广:
1.缺乏新奇性——即使款式最好的产品,带来的感官冲击并不大,至于寓意,更是感知不到的了,所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。
2.缺乏分享必要的知识——即使用户想分享,那么分享什么呢?普通用户能知道小清新和魔戒、一点红等一系列概念的区别吗?如果你自己就不懂,怎么会推荐给其他人?
3.缺乏分享的话题——宣传中只讲了钻戒本身,那么只有当用户讨论到钻戒寓意话题时,可能才会想起款式寓意。可用户谈论款式寓意话题的频次太少了,也就很难想起来。
总之,用户没有感觉到奇特,没有理解产品,更没有讨论相关话题的习惯,自然就不会经常推荐。
那怎么办呢?选定了一个市场后,如何激活口碑?
1、提供有意义的新奇性(人的通性)
而如果你想激活这种分享推荐机制,一个很重要的原则就是:提高信息的新奇性。
反观上面钻戒的信息:关于款式最好XX,性价比最高的XX,寓意XX这类广告,早就已经充斥满大街,几乎不具备任何分享价值。所以首先要提高信息的新奇性:这个产品的优势特点,与什么存在反差?为什么这种反差是有意义的?
我们发现钻戒产品的几个特点:生产周期长(不能靠合成)、开采难度高、打磨抛光国家认证分级体系、耗费大量人力物力等。
这个与什么存在反差?
当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。
所以,其实可以包装“慢”的概念,寓意着爱情的过程是从相遇到相识到相知到相爱的过程,而不是“性价比”的概念,因为前者既更加概括了这类产品的最大特点(生产慢、成本高),又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差,还以此暗示高成本以支撑高价格。
总之,要想引发群体内的讨论、推荐,必须提供可以被理解的新奇性信息(“性价比”既不新奇也难以被理解),并且想办法打破预期。
什么叫做打破预期?
比如你叫了一个师傅上门修电脑,这个时候对上门的师傅已经产生了预期(想想中可能是一个穿着蓝色工装的工人),结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人,就打破了预期,更容易主动与别人分享。
如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验,用户自然就会提高分享率,主动跟朋友谈起这件事。(当然,如果你的产品让人大失所望,也算打破预期,这个时候人们也会主动分享,只不过这对你是不利的。)
2、创造知识落差
什么时候,人们会主动分享知识、信息和商品?
当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了很贵的钻戒,而你知道这类钻戒不用那样昂贵,就会产生冲动推荐他渠道。
这个时候,你的知识(懂行情的区别)和朋友的知识(他不懂)就产生了落差,这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友,也会刺激你的朋友主动向你询问信息。
而如果要刺激用户的分享,激发他们的连锁反应,就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识,让他们拥有超过别人知识的优越感。
比如克莱蒂在初期营销的时候,大力宣扬钻石行业暴利,说明为什么克莱蒂高配低价,秒杀各种高档钻石等。
这种宣传,让第一波看到广告的人,产生了超过其他人的知识(比如更懂钻石行业),他们会为了优越感等原因,逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用XX品牌啊,你知道吗?XX品牌4000多的钻戒,成本和1999的克莱蒂差不多!钻石行业就是……”
3、绑定分享话题
要充分利用市场上的杠杆力量,就要回答这样一个问题:消费者什么时候能够讨论到你?
比如电视名人刚出道的时候,讲北漂的心路历程,还包括被女朋友被甩、家人抛弃的经历。然后发现:当人们就年轻人创业交换意见的时候,会提到XXX。当人们就北漂的困苦交换意见的时候,也会提到XXX——它跟很多人们喜欢交换意见的问题进行了绑定。
总之,高效的营销者会通过初始刺激,激活目标群体消费者就某个问题的意见参考,他们会主动提供有意义的新奇信息,创造知识落差,绑定热门问题等,以激活消费者的连锁反应,利用杠杆力量。