切割大营销-第七、八、九问题

读《切割大营销》-解码分析

七、怎么获得这个证据？（最有价值的部分：书中提供了哪些解决方案？）

将同质化的产品卖出不同这是全世界成功企业营销的成功所在；

对于中国企业而言，还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立品牌。

7.1认知切割：将同质化的产品卖出不同，是营销本质

差异化价值：“差异” 往往就代表“优点”

因为在消费者看来“差异”往往代表“优点” 而且是优点的累加。

比如： 当沃尔沃诉求 “安全” 的差异性的时候，消费者理所当然地 相信，安全的轿车一定是各方面性能都最优越的，安全一定是沃尔沃车很多技术优势累加而成的，于是消费者认为安全就等于最优。

成功由差异造就，而非完美造就

世界上不存在完美的产品，同样产品不同人认知不同，不同角度认知不同。品位不同则取舍不同， 所以凡事取其不同。有人追求方，有人追求园； 有人喜欢红色，有人青睐蓝色。

营销就是要学会将同样产品从不同角度引导处不同，从而获得不同类型的人青睐。

赋予产品以感性的力量，这种力量使产品与众不同！这就是感性切割。

“所以成功由差异创造，而非完美造就。”

角度创造竞争优势

差异化角度一：从原材料角度差异化

任何有形的产品都是由上游材料组成的，强调材料品质 总是能带来产品品质的信任。因为材料的品质直接影响 最终产品的品质。

在这个思想的指导下，中国宛西中药厂通过一句“药材好药才好” 的诉求，使得宛西这个历史不长原本默默无闻的企业在中国中药界名声鹊起!以“仲景”牌六味地 黄丸为代表的系列中药产品迅速被消费者认知，成长为中国著名的重要品牌!

“伊利”诉求的“大草原好牛奶” “依云” 的来自 “阿尔卑斯山脉矿泉水” 这些诉求都是通过“场地好” 表达原料好”的品牌差异!

差异化角度二：从生产过程的角度差异化

生产过程的好环是产品质量好坏的另一个决定因素。没有人相信不好的过程能带来好的结果。 所以强调或凸显过程的精致和与众不同总是能给消费者带来品质的信任。

“27层净化” 的生产过程描述使得一瓶普通的纯净水与众不同，使得消费者更加信赖这瓶水的“更纯净”。这就是“乐百氏”品牌纯净水在激烈竞争中告诉崛起的差异化策略。

差异化角度三：从产品功效的角度差异化

一个产品的功效往往是综合而非单一的，凸现其中单一功效往往能起到事半功倍的效果。

首先，单一功能凸现容易使人记忆。这就是“特色”。

其次，单一功能凸现更容易使消费者相信你是“专家”

人们容易相信一个产品或一个人的专才，而很难相信一个产品或一个人是“通才”

诡异的是，当你凸现你一个功能时，消费者反而认为你的“特色”是在通才基础上的“优点”，于是心理很容易接受“优点+综合”的认知。

这就是“舒肤佳”凸现“除菌”功能，“海飞丝”凸现“去屑”功能的道理

产品功效差异化也可延伸产品使用便捷性和服务速度方面来！

差异化角度四：从历史的角度差异化

任何真正成功者，不管是企业、产品还是一个人，都必须经历一段历史！所以凸现历史总是能给人信赖感！使得消费者产生自豪感

历史代表着成功经历的实践和空间，优秀的历史让人尊敬

你可以强调历史的长度，也可以凸现历史的宽度

你可以将历史具体化，也 可以将历史神秘化

差异化角度五：从感性的角度差异化

人类本质上是感性动物，人类情感的复杂和丰富超越任何其他动物，人类一切喜怒哀乐都是感性的表达。

人类为感性驱使也为感性困扰，所以任何感性的东西都打动人类敏感的心灵!

影响人类世界的重大事件几乎都是感性的!

营销中将具体产品和人类一种感性需求对接， 产品在消费者眼中就变得与众不同!

感性产生行动，理性产生推导

差异化角度六：从价值观的角度差异化

价值观是指价值取向。亦即一个人、一个组织、一个国 家或一个民族对“好坏对错”的评价标准

同样一件事，对一个民族是对的，对另一民族的人可能就是错 的。

价值观相同或相近的人容易聚到一起，这就是所谓“物以类聚， 人以群分”。比如同一美学价值观的人容易互相认同，同一宗 教信仰的人容易聚集在一起。

将某一价值观和产品进行对接，就使产品具备了被相同或相近价值观的消费者接受的通道。

差异化角度七：从身份和自我表现的角度差异化

身份和自我表现是成功人士的渴望，它是人类生存需求被满足之后的更高层次的自我表达。

  追求成功，渴望被社会认同和赞美，是人类前 进的动力之一!

  成功者通过什么来表达自己身份和成功呢?最容易的方法就是通过外在的东西，通过他所消费产品的不同来表达。比如通过所穿的衣服、 所乘的汽车、所用的化妆品等等。

差异化角度八：从与人类未来的命运对接的角度差异化

历史、现实、未来构成人类的完整世界。

  人类关注自己未来的命运，人类关注与自己未来命运息息相关事情，比如环保、疾病、和平、 能源、宇宙等等。

  将企业或产品与人类未来命运对接，强调企业或产品的让人感动的责任和使命，将使得消费 者或客户因此而认同企业的产品

  比如东阿阿胶“滋补国宝”“壳牌”诉求的“清洁能源” “杜邦” 强调 的“科技创新”等

当我们从不同角度诠释我们的产品时，就和竞争对手之间拉开了距离，在消费者心中强 力划定消费者接受我们，同时规避对手的市场范围

如何解决同质化？

改变不了产品， 就改变消费者对产品的看法

换个角度看

角度不同则产品不同

角度不同世界不同，角度不同产品不同

任何事物看我们从什么角度把握。 这个角度是缺点，另外的角度则是优点。

真理的背面认然是真理

世间万物，均各有其美好，我们要学会将缺点转化为特点，将特点转化为卖点

固化差异

从某一角度找到或赋予产品某一差异，将这一差 异放大放大再放大，重复重复再重复。

当差异被重复到一定程度，就在消费者心智中产生了质变，形成了产品的“唯一性”!

7.2品类切割：实现以小搏大，以弱胜强，是竞争本质

以小搏大是针对中国的企业而言，找不到以小搏大的方法就没有胜算的可能。

因为中国企业常常是资源不足的一方，是弱势的一方。

市场是最坏的老师，还没给我们上课就要我们考试了！

中国的企业家必须找到以小搏大、以弱击强的方法。

第一种方法是靠实力。

第二种方法是靠时间。时间也是最重要的资源之一，所谓用时间换空间。

竞争双方的优势和劣势关系会随着时间的推移而发生变化，此消彼长

这种靠时间拖延的方法对于中国企业家而言也明显不合适。

随着市场竞争的加剧，随着跨国企业对各个行业的不断深入，随着跨国企业的运作越来越本土化，中国企业再也没有多少时间可以耽搁了。

中国企业耽误一天所付出的代价将是以前的10倍甚至更多。

第三种方法就是要用智慧。

切割营销帮助中国的企业家找到以弱击强的方法，这就是品类切割。

所谓品类切割就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受同时又规避竞争对手的新品类，实现难得的成长空间和时间。

这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手时最有效的竞争方式。

逃避和规避有什么不同呢？

逃避是消极被动的，是没有前途的；而规避则是积极主动的。

规避竞争就是找到不与强大对手正面竞争的方法，是迂回地把握机会。

从营销角度而言，你在消费者心智中切割出来的空间必须是有消费潜力的，并能将之激发为现实需求的。

消费者能接受我们，我们的营销才有根，才能长大。

规避竞争使我们获得成长的时间，符合消费者需求使我们获得成长的空间。任何成功，都必须具有时空两个架构。

7.3市场区域切割：实现市场布局，有效分销，是机会本质

市场切割帮助我们在有限资源的情况下实现有效分销，所谓有效分销是指具有获利能力的分销。

所谓低效和无效的分销是指产品分销的成本太大，以致获利甚微，没有利润，甚至亏损。

将庞大、复杂的中国市场用同样一个分销策略和促销政策同等对待，就是没有对中国的市场进行有效的切割，没有能根据企业现实资源条件制定出与市场特征对接的分销方法。

分销效率的高低，就在于你是否切割出与企业匹配的市场区域，同时找到与市场特征相匹配的策略来激活这块市场。

这就是市场切割的基本任务。

7.4 目标人群切割：提升高效产出效率，是产出本质

投入了，可没有效果！或者投入产出严重不合理！

如果投入没有效果，一定是花钱花错了。花错钱有两种情况：一是在错误的目标上花钱，也就是说和不相干的人说了不该说的话；

二是在正确的目标上花了不相干的钱，也就是把话说错了或说了一大堆废话。

在营销上，绝大多数企业常常不自觉地犯这两种错误。

营销上绝大多数投入与产出的失效、低效或无效都是由于没有进行人群切割造成的：没有弄明白谁是我们该努力服务的目标人群，应该如何和他们说话，和他们怎样说话。

切割营销告诉我们避免无效投入的方法，找准我们的目标，聚焦有限的资源和他们对接。

对人群进行有效的细分，像切蛋糕一样切一块下来，集中公司的所有资源为他们服务，获得他们的认可，使他们在最短的时间内接受我们的产品，用最高的频率购买我们的产品，实现企业有效的投入产出

7.5品牌切割：快速高效率地建立品牌，是品牌本质

品牌和广告本来是风马牛不相及的两件事情！

很多理论不是教我们企业家如何从零做起，而是教我们从负数做起，甚至从很大的负数做起。

换句话说，很多人不是教我们如何成功，而是教我们如何失败！

所谓低成本建立品牌的方式就是：通过差异性来切割市场，强化品牌因素表现的每一环节，使消费者（顾客）在接触产品的任一信息时被触动或被感动，激发有效顾客，快速提升销售，同步积累和提升品牌。

成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！

完全同质化的产品竞争，最后一定会陷入价格竞争的漩涡，因为在消费者心目中，既然两瓶水没有什么区别，那只能是谁的价格便宜就买谁的。

这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能，就是要将同样的产品卖出不同来

可乐是什么？我在北京的大街上问消费者，绝大多数消费者都会回答：“可乐就是可乐啊。”“你喝的雪碧是什么？”绝大多数人回答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”

这些成功的饮料品牌把同样的汽水卖出完全不同的感觉出来

如果我们喝了可乐不激情，你可能怀疑那是你的情绪出了问题！

这就是可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。

因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！

改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案。

将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，和他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多耐用。

你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。

"这就是营销的本质，成不成功就在于，能不能将产品卖出差异化。"

八、最后我们能得出一个什么样的结论？

感性切割造就认知差异化，品类切割实现以小博大，市场区域切割实现有效分销，人群切割提升高效产出效率，品牌切割实现高效率低成本建立品牌

九、这个结论对我们每个人有什么意义？

（书的最后一部分，一般来讲，会进行价值升华。什么叫价值升华？就是这本书的意义所在）

营销本质功能就是将同质化产品卖出不同来