这两天在看东东枪老师的《文案的基本修养》，既看完《定位》后第二本广告行业的书。文案不是idea，文案是对idea的表达。
这本书主要是写给是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。对于不在广告行业的朋友也可以帮助他们梳理广告定义。
001 什么是文案？
“文案”这个词有两层意思。一是指广告传播中的文字内容，比如“人生一切问题，都能在书中找到答案”，这就是一句文案。二是指撰写这些文字内容的人。
002 什么是好的广告创意？
广告，就是创作并传播内容，来改变他人的想法或感受，以促成行为的改变。
文案的职责不是产出“神文案”，而是产出能真正打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。
比如书中有个例子：古希腊雅典有一次发生了外敌入侵，当时有两位演说家都发表演讲，号召大家奋起反抗。第一位讲完，大家都说：他说得真好！而第二位讲完，大家都说：走，咱们跟敌人打一仗去！大卫·奥格威认为：第一位的演讲，可能是个非常好的作品。可是第二位的演讲才是我们的目的。
003 走心是好创意吗？
走心，走的是对方的心，如果只能感动自己，那就并不是一个好创意。只能叫做“自嗨型文案”。
比如很多大学男生追女孩，就跑到女孩的宿舍楼下点蜡烛，但是他有没有想过，女孩会被蜡烛感动吗？其实很多女孩并不会。不考虑对方真实的看法和感受，就跑到楼下点蜡烛，那感动的只是自己，对于对方，也许是没有感觉，甚至是打扰。
004 idea金字塔
一个好的广告创意，需要三层思考：
策略idea：在金字塔塔尖上的行为。你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？
创意idea：在金字塔中间的看法。你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？
执行idea：在金字塔最底部的说法。也就是具体的表达。
说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。
书中脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的例子就很好的利用了这一原理。
005 与用户互动
所有广告都是互动广告。一张普通的平面广告也要从用户的角度，考虑读者会先看到什么，继而看到什么，会因为什么文案或画面而决定看下去还是翻到下一页。
借用书中二十一世纪最伟大的广告人之一比尔·伯恩巴克的一句话结尾：“我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。”
