这一节，我们继续解读马修《畅销的原理》一书。首先先来回顾一下上一节结束时给大家的一个情节。
拟解决问题：
上一节末，我们给出了一个神奇的现象：
有时看一篇公众号推文时没什么感觉。当刷到底部时发现阅读量1w+，点赞数千，整个人都不好了，赶紧将整篇推文重新看一次！
不知道你们有没有这个经历，反正在我身上出现过不少次了。其实类似的现象有很多，中国式过马路就属其一。
在心理学上，这是什么效应呢？大家应该很快就有了答案，因为它出现在我们身边的次数太多了。
而马修在讲这一节，除了列举了该效应与营销相关的许多经典案例外，还为营销人员运用该效应提供了几点重要的补充。
解决原理一：
从众效应：指他人的行为引发的行为影响。
相关概念：
1、描述性社会规范：社会契约下人们应该做的；
2、禁令性社会规范：社会契约下人们不应该做的。
没错，就是从众效应。无论是中国式过马路，还是被阅读量吓倒，都是从众效应在捣鬼。
人类从出生开始，就是社交动物。无论是内向还是外向，社交倾向就一直萦绕在人们身边。就像人要吃东西一样，这是人的本性所驱，没有好坏之分。即使做各种性格测试说一个人内向部分远大于外向，但不可否认，他是有与社会中的人交往的倾向，只是与大部分人相比，相对较少而已。
为了整个社会的正常润滑地运行，人类在潜移默化中形成了各种各样不成文的规范，或者说契约，就是社会规范。人们应该做的，就叫作描述性社会规范；反之成为禁令性社会规范。
描述一个人的情商，其实也是社会规范下的产物。它规定了某一些行为在什么场合下做是合适的，什么是不合适的。一个人总是在不适合的场合下做不适合的事，他很容易就会被别人贴上“情商低”的标签。
比如，在读书生涯里，我们总无可避免被各种考试成绩围绕。如果同学聚会中，在大家唱K唱得很嗨的时候，某人突然提到某某同学的成绩，很有可能被周围人冷眼相待（也不一定，要看这帮同学的次文化），认为他很扫兴，说不定下次聚会就不会叫上他。但如果把场合换成是自习室门口，可能会被同学围起来讨论。
你看，没有谁规定过在唱K的场合不准说成绩，但在这群人的观念中已经无意识地植入了这种观念。
可见，社会规范，或者说社会认同，这条认知机制（认知捷径）在一个社会中起到了巨大的力量，并且这种力量是柔性的，很多时候我们并不会发觉它的存在。
所以放到营销上，要影响行为变化（影响大众文化背景的大众观念）的方法之一，可以用到社会规范（社会认同）这个强大的工具。
营销实践：
1、酒店呼吁客人重复使用毛巾（为了劝客人循坏使用毛巾，在客房卡片上写“以前住在这个房间的大多数客人在住宿期间会至少重复使用一次毛巾”比“希望你循环使用毛巾”或“为环保出一份力”的效果好很多）；
2、某服饰广告在一系列地广告末尾的标题都写着“每个人都在穿背心”、“每个人都在穿灯芯绒裤”……
3、葡萄酒协会在官网上设立“畅销”葡萄酒专栏（这和我们很多茶餐厅在餐牌上标注“本店最受欢迎食物”一样道理）；
4、研究表明“跟你的孩子聊聊性知识，其他人都在这么做”对于呼吁家长对孩子进行性教育的效果更好。通过社会媒体对这则公益广告的传播，可以对大众的观念起到一定作用（我们中国做性教育的组织或者自媒体可以试下这种方法。适度夸大性教育的普及度，尝试改变这种根深蒂固了数个世纪的大众观念。也可以尝试对已经有进行性教育的家庭、学校或其他组织采访、拍摄，以纪录片的形式在社交媒体上发布，从而尽可能改变大众“别人都没这么做”的观念）；
5、我们会不经意间根据阅读量、下载数、评论数对某件事（或某个产品）作出评价。所以刷数据、“水军”这些灰色地带的买卖无可避免的常盛不衰。（我的观点是：适度，适度，适度！特别是对于依托微信公众号红起来的自媒体平台，自媒体人如何拉到第一批粉丝是个大问题。在这红利已过的时分，即使内容生产再好也很难将其传递到受众当中。所以，以诚信为底线，适度刷数据似乎已成了无法避免的事实。最重要的是记住自己的初衷，不要走得太远连自己为了什么出发都忘了）；
6、“买了这……的人还会买那……”这种例子在电商平台、应用市场上屡见不鲜了吧。
解决原理二:
在书中，马修认为人和其他动物一样，在不断地模仿他人的行为，也就是在说人有从众效应。此外，他还提到，电影之所以能持久吸引人们观看，是因为它除了情节，还忠实的记录了演员面部微妙的动作，观众能立刻感受到它的情感意义。
因此马修提出，在许多情况下，非语言因素比实际所说的话传递了更重要的信息。
面部表情有三种作用：
1、简单地传递心照不宣的含义；
2、引起人们的情感转移（情绪转移）；
3、是我们作出反应（选择）的信号。
在第一节里说到，营销人员要做的，就是通过使用适应人们“认知捷径”的营销手段，让人们轻松愉快地作出选择。
由此可以看出，正确运用面部表情对营销有很大的帮助。
营销实践：
1、大众“原力”在2011年的超级碗广告，注意父亲最后眉毛的一挑
（链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMjQxNDYyNDI4.html）;
2、视频广告的导演应更加关注演员的表情，而不仅仅是灯光、服饰等；
3、广告中演员的眼睛指向可以引导读者关注特定的东西。
解决原理三：
这一点是“社会认同”的错误用法。
无意间表达出很多人在做你不希望他们在做的事情，可能会适得其反。
营销实践（反例）：
1、地震险广告文案：加利福尼亚州只有12%的家庭买了地震险。然而在未来的20年中，你的房子受到地震影响的概率达到60%（只有12%的人买了，说明不是大众认可的事，再加上人类有乐观主义偏见——又一认知偏见，人们倾向于认为不好的事不太可能发生在自己身上，人们反而不为所动。但如果把“然而”及前面的那句话删掉，肯定会吓尿很多人，起到恐吓作用）；
2、鼓励人们做财务计划文案：只有17%的人在做财务计划（原因同上。但我认为，并不是低百分数就一定不能起到营销作用。倘若运用当代人对知识极度焦虑的心理，对于补习机构或者知识变现的平台，可以通过宣传低频购买学习产品的方式，适应当代人那种唯恐学不到大多数人不懂的独门绝技的畸形心态）；
解决原理四：
由于数字媒体的存在和发展，使得信息的传递速度越来越快，“社会认同”这一认知机制也越被放越大。对企业有利的信息当然深得企业喜爱，但反之也成为企业头疼的问题。
营销实践：
大众排放门、美团清真事件等对企业形象起不良形象的事件经数字媒体的传播，引发舆论巨大的反响。（对于企业来说，尽量不犯错是遏制这类事件的根本。但不可避免的犯错也并非绝路，诚恳地做好公关危机就显得尤为重要。如果并非企业问题，公关危机就更要讲究技巧。既要把问题与自己划分界限，又要在大众可接受的范围内作出合理回应；对于普罗大众来说，当然就是不要站队了。因为媒体的的传播有时会过分放大实施的真相。到时来个反转打脸就不好了……）
总结：
1、在营销中运用“社会认同”这一强大的认知捷径能起到意想不到的效果——特别是想改变大众固有的观念时；但要注意不要无意间表达出很多人在做你不希望他们在做的事情；
2、正确运用面部表情对营销有很大的帮助；
3、“社会认同”的放大作用不仅能将对广告主有利的信息放大，搞不好还有可能搞垮了企业。
如果你想到生活中有哪些“社会认同”，不妨在评论区留言，一起充实我们的案例库！
女孩子想要减肥却总是三天打鱼两天晒网，男孩子为什么想成为肌肉男却总是下不了决心去健身房？
是哪个认知机制导致我们这样的呢？
下一节告诉你！
