#01

成也电商，败也电商

作为初代网红零食品牌，三只松鼠曾吃尽流量的红利。

2012年，三只松鼠正式成立之初，定位就直指“互联网品牌”，以三只性格各异的松鼠为IP打造出独特的零售消费文化，打开了以年轻消费群体为主的广阔消费市场。

成立4个月之后，三只松鼠在天猫平台正式上线，7天时间便完成1000单的销售，并在同年8月在天猫坚果类目销售跃居第1名。此后几年，三只松鼠连续蝉联“双十一”零食特产类销售额第一名，在电商平台所向披靡。

在那几年，零食市场的份额高达6000亿，却主要呈现出3+2的格局，主打线上销售的三只松鼠、良品铺子和百草味，以线下门店为基础的来伊份、盐津铺子这5家门店几乎占据了干果零食市场。

虽然线上销售起步较晚，但得益于互联网电商迅速的发展，众多互联网品牌快速打开和占据市场，大有将传统线下模式拍死在沙滩上的趋势。作为最早参与线上售卖模式的品牌之一，三只松鼠常被认为处于行业领军地位。

然而，线上流量红利已经“千帆过”，曾经电商出道的三只松鼠，正在迫切逃离电商带来的“枷锁”。

实际上，早在18年“双十一”狂欢购物节期间，三只松鼠出现线上营收同比第一次持平，几乎已经停止增长。19年，三只松鼠总营收超过百亿，但来自线上的营收占比高达9成，公司净利润也出现了下滑，同比下降21.43%。市场普遍认为，随着电商流量红利被不断挖掘，获客成本不断升高，三只松鼠的营收模式似乎已经触到了天花板。

2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入比19年下跌了28%。因此，2021年，三只松鼠改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收，但仍然难以掩饰在这两个平台营收数据下降的趋势。

与此同时，三只松鼠的销售费用不降反增，平台服务和推广费由18年的4亿元增高至21年的13亿元，费用占比也由27%升至64%。“三只松鼠是在为平台打工”这样的言论层出不穷。

面对市场情况，“松鼠老爹”章燎原将线下渠道扩张定为公司的突破口。19年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。

#02

2年关店300家，市值蒸发270亿

自2019年起，三只松鼠开始在线下发力，一年门店净增324家。即便在2020年，在疫情的压力之下，三只松鼠也未减势头，20年期末门店数共计1043家。

同年，为了配合线下门店销售，三只松鼠接连推出小鹿蓝蓝、喜小雀等子品牌，从婴童食品、方便速食、宠物食品等细分领域切入，希望能够实现产品的多元化以扩充线下门店的针对人群。

然而在2021年，三只松鼠的万店扩张计划戛然而止。2021年全年，三只松鼠“投食店”（直营店）及松鼠联盟店（加盟店）闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。

据线下门店加盟商透露，“线下门店尤其是加盟商的经营压力很大，因为三只松鼠没能对线下多品类SKU进行专业的运营和管理。”

相比直营店而言，加盟店里的产品价格普遍偏高，在散客居多的市场中很难生存。而且由于三只松鼠的价格策略存在问题，电商平台上常常有一些“百亿补贴”、“满减”之类的营销活动，导致线上平台可能比线下门店更具有价格优势。

长此以往，线下门店盈利更少，还需要支付高昂的门店租金和人工成本，最终只能亏损关店。

同时，过度扩张的产品线也使得三只松鼠本身具有的品牌属性大打折扣。

以前三只松鼠和“第一坚果品牌”相挂钩，多年来坚果也一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，最高时甚至高达年总营收的70%。随着三只松鼠产品的丰富与拓展，不再将坚果作为自己的主打招牌，导致消费者对三只松鼠的品牌印象被削弱，品牌力产生下滑的危机。

2022年4月，三只松鼠公布了21年的财报。数据显示，三只松鼠的净利润达到了4亿元，是上市以来的最高值，提升36%。然而营业收入持续下滑，降低0.24%。22年第一季度，作为传统的销售旺季，公司营收持续下滑至31亿元，同比下降16%，净利润仅为1.6亿元，比上年同期相去甚远。因而，二级市场对三只松鼠失去了信心，财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价接连下跌，仅仅两天市值就蒸发了28亿元。

三只松鼠的“万店扩张”计划并未达到应有的效果，反而使得三只松鼠这个小网红变得不伦不类。2021年，三只松鼠表示，要重建“以坚果为核心”的消费者心理认知，重塑品牌形象。同时，宣布全面暂停门店扩张，关停业绩不佳的门店，并削减三条子品牌线。

开店近十年，正值壮年的三只松鼠决定步履稍停，重新调整自己的营销策略。

#03

整装再出发

初代网红能否实现换道超车

2021年度业绩交流会上，章燎原提出线下分销市场布局的构想，推进多个渠道的经销商组合开发。10月，在天津秋糖会上，章燎原又提出分销“3年50亿、5年100亿”的目标。

在之后的两个月里，三只松鼠火力全开，定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖全国近300个地级市，努力搭建全线覆盖的新分销布局，进军线下主流渠道，试图打造“国民零食”的新定位，重新吸引广大消费群体。

然而，三只松鼠真的可以换道超车吗？

想要打造国民品牌，首当其冲的就是性价比。而三只松鼠在近年来其实在“偷偷涨价”，有不少人在反映“已经吃不起了”。华丽包装下的促销活动，也只是单价上涨后再降价的泡沫，完全谈不上划算。

面对这种情况，三只松鼠依然没有选择自建工厂，希望能够一直依靠代工厂降低成本。

然而与竞争对手相比，三只松鼠如果试图通过价格攻占市场，基本没有优势。坚果市场中比较有名的品牌，如洽洽、盐津铺子、来伊份等，大都通过线下发家，具有更深厚的财务背景。

在线下500亿元的坚果市场规模中，散装坚果目前占了一半。从品牌影响力角度出发，三只松鼠疯狂扩张产品线之举导致消费者对其定位不太清晰；又由于三只松鼠一直采取代工厂生产的模式，没有办法对产品品质进行良好有效的保障，食品安全问题一旦发生，会严重损害品牌在消费者心中的形象。

三只松鼠的发展几乎是逆“网红电商品牌”发展而动，然而时间到了，也是时候作出一些改变。在改变之后，三只松鼠是否能真正成长为壮年，转向高质量长久发展之路，还需要时间验证。

点个关注再走吧~