3/16到今日，书读完有一段时间了。笔记迟迟未发，一方面是因为太过忙碌，赶上了最“窘迫”的时间段，空间、时间，被严重挤压，总感觉，连思考的闲余都没有了。除此之外，干货太多，也是其一。忙碌之余，翻出“红宝书”，一边摘录，一边思考，心也好似安静一些。
薛斌鹏，美国培训认证协会认证讲师，中国行动学习催化师协会北京分会秘书长。专注于行动学习与零售业培训，擅长行动学习项目运作，终端零售课程开发与咨询项目运作。2011、2012、2013连续三年被搜狐网评为十佳讲师。
和斌鹏老师相识于福州，因姜宏锋老师组织的供应链培训结缘。会同其它几位兄弟，一顿烧烤从此牵挂多年。往去多年，聚虽不多，但从未生疏，每有呼唤，那份亲切感，总还能第一时间感受。
斌鹏老师是营销管理大师，博览群书，并身体力行。有此基础，斌鹏老师总能睿智地通过表象，查询事实本质。翻看其朋友圈，内容多是对管理的深度思考，连续多年，从未间断，勤奋可想而知。积水成渊，可以想象，这么持续的积累，哪怕我仅是摘录，业已收获甚大，更何况作为原创的主动者。
《品牌营销》是斌鹏老师的第一本书。择其擅长的领域之一加以阐述。所以说之一，是因为，我认识的斌鹏老师，积累不止于此。行动学习、团队管理、实战营销……，更为深邃的知识尚有许多，有待作者进一步创作呈现。
所以，本书只是斌鹏老师的牛刀小试。话虽如此，《品牌营销》本书却不可小视，在我理解，这是斌鹏老师在一片闪光之中，择下的一颗明珠，说它是斌鹏老师的思想纲领也不为过。
书中，斌鹏老师就建立知识体系，提出几种方法。其中之一就是“以一本经典书籍为基础框架，建立知识架构，再把之后学习的知识填充到这个框架中”。有鉴于此，我很期待，围绕“品牌”和“营销”，斌鹏老师能有更多的、新的创作问世。
其实，本人的工作和学习更多的是和供应链和产品实现相关。“供应链”是向前，关注的是“供应商”，是品牌的受众，产品实现是自身，关乎更多的是“自家品牌”。这么想，阅读本书，也算是业务范围之内，只是，换一种纬度来看待工作本身，收获还是超出预期。
“品牌营销是以品牌为核心的企业战略营销，旨在打造以品牌为主导的营销系统。”本书以品牌为中心，讲述了营销中要诸多特别关注的要点。内容详实，6000多字，即便是更厚的专业书籍，我的摘录记录也不如此。
在我看来，这本书适合两类人阅读。
一类是我这样的营销小白。从最基础的营销概念，到品牌定义、落地、推广、延伸……，诚如作者所说，这本书让我对“营销”的概念有了一个“基础框架”。一直聚焦产品实现，少有机会涉足产品“定义”，“营销”更是离我甚远。读书之后，在我心中，“产品”的概念更立体了，这对向前理解并向后推动会更有帮助。
另一类，则是涉足“营销”已久的人。所以这么说，其实也是以己度人。当年，自己也自认为在供应链耕耘多年，颇有心得。但是，直到有一天，走进大公司，学到并深入理解了一些相关的基础概念和运作方法，这才发现自我认知的狭隘。
缺少系统知识的“耕耘”，说是“蛮干”也不为过，最关键，事倍而功半，栽过的跟头可是不小。所以，如果你已有多年“营销”经验，但又对体系一知半解，我推荐这本书。它会帮你系统地梳理自己的知识架构，让你未来的营销之路，有章可循，事半而功倍。
当然，如果你自认是营销专家，本书也是有可取之处的。营销之外的内容，本书虽然没有专门的章节来阐述，但只言片语之中的智慧，屡有闪烁，比如团队管理的12321法则，就让我受益匪浅。
一直为团队中可能的短板头痛，认真学习后才发现，何必自寻烦恼，真要人人无可替代，那才真是烦恼。
12321法则：1个必不可少的领头人，2个保证业绩的精英，3个各方面表现平平的一般人员，2个有非凡潜力的待培养人员，1个可能会被末位淘汰的最差者。
类似的智慧，书中尚有许多，个人经验不同，理解感悟肯定也会有所不同。这里，我就不再班门弄斧。
距离福州初见，已是多年，今天再看，过程虽有坎坷，但小伙伴们各有成就，这真是一件值得开心的事。深入挖掘，我会发现，能有今日成就，小伙伴们都离不开一些共同的品质，比如坚韧、勤奋，比如乐观、善良，比如同理心，比如乐于分享……
共同成长，越努力越幸福！小伙伴们，感谢一路上有你！
2021/3/10
《品牌营销》经典摘录
前言P3，品牌营销是以品牌为核心的企业战略营销，旨在打造以品牌为主导的营销系统。……，品牌战略清晰，营销才不会“误入歧途”。
前言P4，要做好品牌营销，企业必须找准市场需求，充分利用新渠道、新视觉，创新方法，真正让消费者眼前一亮。
P3，传统营销模式是以市场为导向的，通过市场调查，确定营销策略，然后再集中资源，做出能满足消费者需求的产品。随着消费需求的转化，……，以用户价值为导向的开放式营销，（会）是广大企业的现实选择。
P4，伯尼.博登，4P营销理论：产品Product/价格Price/渠道Place/宣传Promotion
P4，菲利普.科勒增加2P：政治力量Political Power/公共关系Public relations
P5，菲利普.科勒，战术4P：探查Probing/细分Partitioning/优先Prioritizing/定位Positioning
P5，当产品无法满足所有消费者的需求时，企业必须选择那些对自己最重要的消费者去满足。
P6，4P理论……以企业为出发点，有局限性。1990年劳特明提出了与4P”理论相对的4C理论。
P5，4C理论主张以消费者为中心规划企业营销活动，从关注产品转变为关注消费者（Consumer）的需求，从关注价格转变为关注消费者愿意支付的成本（Cost），从关注宣传转变为关注与消费者的沟通（Communication），从关注渠道转变为关注消费者购买的便利性（Convenience）。
P9，布莱恩.费瑟斯通豪，4E理论，体验Experience/无所不在Everyplace/交换Exchange/布道Evanglelism.
P9，交换，企业要有针对性地挖掘目标客户的价值点。
P9，布道：好品牌都会有一个伟大的理念作为背书。
P12，《三分钟》的成功证明，在这个信息爆炸的时代，只关注品牌和产品的传统营销方式已经不能适应推广需要了，只有充分思考人的作用，回归到具体的场景中，在内容中浸入品牌价值，才能获得用户的关注和好评。
P17，在选择未看见的物品时，人们更倾向于选择名称好听的那个。
P17，从传播是角度看，两到三个字最容易被记住……，如果选择四个字，一定要注意的是，要用两个大家熟悉的词的组合，比如阿里巴巴……
P24，明确产品的目标受众是销售产品的前提。核心沟通人群、核心目标人群、广义目标人群。
P24，品牌传播也要有一定策略，一般按照创造需求、创造体验、培养感情几个纬度来进行。
P33，提升产品忠诚度的具体有一下四种方式：1.产品竞争力是一切的前提；2.真正把消费者体验放在首位；3.不要过度消耗消费者的信任；4.要有知错能改的能力。
P33，企业并不是不能犯错的，而是犯错后要有一个良好的认错态度并及时。
P34，品牌基础词的来源是品牌的明星产品，比如肯德基吮汁原味鸡、奥利奥饼干、保时捷跑车等。
P35，一个品牌的容量是有限的，其品类不能无限扩展，必须沿着消费者的既定思路去创新，而不是看到什么产品受欢迎就急忙去分一杯羹，否则品牌记忆点会被稀释…….
P36，消费者接受品牌溢价的因素来源于许多方面，究其根本还是产品品质。
P37，用户画像是指基于用户行为数据，通过对数据进行分析与加工，产生的用户标签。
P39，常用的用户画像分为4种类型，包括目标导向型（适用于检验用户更愿意使用产品的哪些流程）、角色视角型（反映出目标用户在其各自的组织或生活中所扮演的角色）、角色吸引型（关注用户情绪、背景及他们正在进行的任务，强调与实际情景相融合）、虚构型（根据过去的经验形成用户画像）。
P47，互联网用户的生命周期管理分为获客期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段。不同阶段的特点不同，运营策略也不同。
P49，一个品牌想要获得成功，必须拥有自己独特的价值，即能提供别人不能提供的价值，包括物质价值和精神价值。企业要让消费者形成固定的认知，从而让其在有相应的价值需求时，就能想到自己的品牌。
P51，人们总是更容易对“第一”印象深刻，……，这就是心理学上的头部效应。
P52，成为头部品牌，扩大影响力（的几种方法）：1.聚焦，在细分市场中做到第一；首创，在新的战场里成为第一；错位，在竞争对手的对立面成为第一；借势，借助第一名的力量。
P55，企业经营者必须抓住关键的少数，也就是能给企业带来80%利润的关键因素，才能达到事半功倍的效果。
P59，用户的终身价值分为两个纬度，一是以用户为价值感受主题，认为用户的价值是用户自己认识到的价值，即用户的认识价值。二是以企业为价值感受主题，认为用户对企业的价值是每个用户在未来可能为企业创造的收益总和，即用户的终身价值。……，很多企业习惯做“一锤子买卖”，总是在寻找新用户，殊不知这对企业业务的发展是致命的。
P61，差异化定位的五种方法：1.剖析竞品，根据竞品特性定位；2.分析行业发展历史，探究未来趋势；3.品类细分定位；4.品牌IP化定位；5.情感价值定位。
P65，品牌IP化的目的是增加产品的情感价值，事实上，品牌不需要刻意IP化，也能增加产品的情感价值。……，同样的产品，跟消费者价值观更契合的那个，显然会成为最优选择。
P67，产品的外在宣传固然重要，但产品最优质的传播渠道其实是产品本身。
P69，产品最重要的部分是它的功能，其它部分……，都只是区分产品价格的介质……。只有知道消费者要用产品做什么，品牌才能有针对性地打造出优质的产品。
P71，一件好的产品并不是越复杂、功能越多越好，而是要根据目标用户的特点，突出主要功能，使他们能快递掌握使用方法，节约时间。
P72，产品风格的变化是一个否定之否定的过程，新风格否定旧风格在被否定。但不管是新风格，还是旧风格，产品的设计都要始终秉持着贴合消费者需求的原则。……，让产品满足消费者的基本需求。
P72，锁定目标人群，发现……需求（的方法包括），夯实价值（Costco）/展现自我（星巴克）/弥补自我（洗发水）/人物共情（江小白）/实现梦想（小米，为发烧而生）
O77，流程和标准之外，还有更高的质量要求，这需要对企业质量文化的建设。
P79，日本以精益生产理论为核心，注重减少浪费和提高效率……，与德国的排除人力干扰相反，日本高度关注人的作用，充分发挥员工的主观能动性，强调对全体员工日常工作的改善，以推动整体工作流程的改善。
P80，产品质量攻关要快速、真诚。企业攻关要坚持以下几个原则：1.高度重视，有备而来；2.长期与媒体保持良好的沟通；3.保持开放，坦诚沟通；4.保持冷静与理智（客观）；5.发言人要注意细节（代表公司而不是个人态度）；6.加强日常舆情监控；7. 24h内公开回应；8.质量危机后的整改。
P83，产品是一个品牌的核心，也是其保持生命力的关键（辛恩特殊钟表有限公司）。
P85，自身带有传播性的产品，一般需要满足5个前提，分别是提供谈资（卫龙辣条）、帮助表达（三元牛奶，宫藏.醇享）、拉近关系（江小白）、展示形象（Kindle，爱读书）、展示地位（宝马、奔驰）。
P87，形成产品自传播的8种策略：重流程/可视化/个性化/植彩蛋/超预期/参与感/加文案/抓热点。
P96，提升产品使用体验的三种方法：1.抓住用户的“五感”（火锅）；2.拆解产品的使用过程（毛肚，七上八下）；3.建立一套专属的仪式感程序（泡茶，流程复杂化/使用声音和视觉赢在氛围）
P101，定价对产品而言是一个非常重要的环节，它能直观体现出产品的调性和档次。……，企业应结合品牌的定位及目标人群，合理进行定价。
P103，常用的定价策略有4种：新产品定价/差别定价/心里定价/折扣定价。
P103，新产品定价，企业不仅要考虑快速收回成本，还要考虑消费者对新产品的接受程度。可采用一下3种策略：撇指定价（短期内补偿开发成本并获取高额利润，又称高价策略）；渗透定价（定价相对较低，以低价吸引大量消费者购买，提高市占率）；满意定价（一种中间价格，可以使消费者和企业都比较满意，愿意接受）。
P105，差别定价是指同一种产品，根据不同消费者，在不同的市场上制定不同的价格，并且定价和产品的成本是不成比例的（水电费）。
P106，企业可以通过研究消费者的心理因素，将产品的价格定得符合消费者的心理，从而为消费者提供产品使用价值的同时，满足消费者的心里需求，以形成消费者对品牌的偏好。
P106，心理定价的方式主要有尾数定价、整数定价、声望定价（认为品牌名气大的产品，即使价格高也值得购买）、习惯定价、招徕定价（为迎合消费者的求廉心理，将产品价格定得低于其它品牌）、谐音定价（讨口彩）等几种形式。
P108，折扣定价的几种方式：直接折扣/现金折扣（3个要素，折扣比例、得到折扣的时限、付清货款的期限）/功能折扣/季节折扣/间接折扣（回扣、津贴，以某种特定形式给特定消费者在价格或其他方面的补贴。）
P110，四种经典的定价方法：BOM定价法、9宫格定价法（高品质对应高价格、中品质对应低价格、高品质对应中价格）、基于竞品定价法（比竞争对手优惠一点、基于用户定价法（买方市场）。
P113，高品牌不可能零投入，（需要）配置最高性价比资源。
P117，品牌IP化可以增强品牌的辨识度，凸现品牌的个性和社会价值，同时让品牌具备持久的传播力，准确触达目标消费群体。
P120，企业在发展品牌时，用一个易于传播的故事形式，能够更好地引起消费者的共鸣。
P121，如何讲好品牌故事，1.背景真实话；2.人物模糊话；3.情节借鉴性。利用以上3点，组织企业的品牌故事，让品牌故事能够引起消费者的共鸣，将有利于企业品牌形象的树立和传播。
P123，好的品牌故事必须符合3个定律，结构完整（开端/发展/高潮/结局）、人物对话贴近现实，多次修订。
P126，品牌故事的主人公应该是消费者，因为这能让消费者更有代入感。对话也是如此，真实、有代入感的对话更能让消费者理解品牌。
P127，语文老师总是强调：“好文章都是改出来的。”品牌故事也是如此，一个逻辑流畅、寓意深刻的品牌故事不是一步到位的，而是通过反复修改形成的。
P128，故事核心就是故事大致的走向和结局，也就是故事整体的框架和结构，这一部分是故事的根基，最好不要修改。
P129，品牌故事要通过情景的描述让消费者有代入感，从而让消费者发自内心地认可品牌理念。
P131，拒绝生硬植入，以创意吸引观众。
P134 ，IP营销运作上，要让IP产生更多的内容，反哺品牌和产品，建立起更强的联系，从而更加清晰地向消费者传达品牌的内涵。
P137，语言钉是指代表品牌观点、价值、个性的词语或金句……，就是用一句话，讲产品的个性全部展现出来，形成自己的标签（怕上火，喝王老吉）
P139，视觉锤是将语言钉钉入消费者心智的工具，其为品牌创造的可视度远超文字的范畴。
P139，左脑是逻辑处理器，右脑是情感处理器。
P140，品牌开发视觉锤的7种常用方法，形状（Target标识）/颜色（麦当劳）/产品（劳力士表带）/包装（绝对伏特加）/动态/创始人（乔布斯）/符号（耐克、阿迪、苹果）
P145，人类的决策模式永远是感性先于理性的。所以，品牌的核心不应是“企业认知”，而是“顾客认知”。……人们在选择一件物品时，总是情感指导行动。如今，随着生活节奏的加快，人们没有时间去验证事情的真伪，因为验证过程的成本太高，大多数人不愿意也承担不起这个成本。
P146，品牌认知就是抢占认知高地，消费者一般在使用产品后，就会对产品形成认知。如果企业想让消费者再次选择该产品，就要让品牌的外在形象和内在气质始终符合消费者的认知。
P147，文案是营销力气，更是品牌的灵魂。
P154，文案最好使用现在时，以便让消费者能联想到自己使用产品时的场景。
P164，（软文中）关键词的嵌入要保持软文的通顺、流畅，否则会影响阅读感受。一般来说，关键词的密度在3%～7%为最佳。
P167，消费者可以被细分成四种角色，即受众（购买前）、购买者（购买时）、体验者（使用时）、传播者（使用后）。
P169，人们常会主动传播出乎意料的信息，出乎意料好和出乎意料差都会得到人们的主动传播。因此，企业要尽量让产品出乎意料好，……，促进用户主动传播。
P171，蹭热点最忌讳生拉硬凑。蹭热点不是单纯地调动消费者的情绪，而是经过思考，让消费者对品牌信息产生印象。
P173，过多的选择并不会让人们感到自由和愉快，反而会让人们因为难以选择而陷入焦虑。
P178，一个好内容的首要技巧，最重要的是站在读者兴趣的角度，与目标读者产生利益与情感的关联。营销只有触动消费者的情绪，才能使其形成分享内容的动机。
P183，组建一只优秀的营销团队，离不开合理的人才搭配和人性化的管理方式。
P183，学习智障对孩童来说是个悲剧，而对团队来说，可能是致命的。
P186，员工对企业有盼头才会拥有归属感。
P186，80%的员工离职都是因为对直接上级不满意。
P187，12321法则：1个必不可少的领头人，2个保证业绩的精英，3个各方面表现平平的一般人员，2个有非凡潜力的待培养人员，1个可能会被末位淘汰的最差者。
P187，精英业务员的共同特点是积极主动，善于寻找方法而这一点和经验并不是相关的。
P191，品牌营销切忌盲目跟风，而是要适合自家产品。……，深入分析自家产品的特性和目标人群需求，结合两者设计营销活动，才能效果、口碑双丰收。
P192，闭环式营销主要是对消费者的占领，即通过识别消费者、吸引消费者来留存消费者，然后再用老用户带新用户，进行新一轮转化。……，闭环式营销通过数据反馈，能先将所有用户分为无感者、关注者、互动者、追随者，然后根据用户的进一步互动，分析出用户的属性，从而更有效地将访客转化为潜在消费者甚至是消费者。
P195，简单、传播性强的互动是增加用户黏性的一个有力武器，用户在一个愉快的互动氛围中，或者在游戏中加强了对品牌的认知，……，从而成为品牌的忠实拥护者。
P200，微信营销的主要工作是把内容做好，精准引流，促进转化。（要）做好如下几点：标题的设置/微信“小尾巴”的设置/评论区的互动。
P205，企业要学会建立自己的新媒体矩阵，实现联动宣传。
P213，20世纪50年代，罗瑟.瑞夫斯提出USP策略，它是针对产品的营销策略，指出应对消费者提出一个“独特的销售主张”，即产品卖点。……，大部分企业在做产品策划时常用的市场调研、品牌定位、市场定位、概念提出、传播推广5个步骤，就是USP策略的核心步骤。
P216，现在的营销是效果为王的时代，这是所有互联网人的共识。花在品牌营销上的每一笔钱不仅要带来流量，还要实现转化。在这样的背景下，企业必须学会整合营销。整合营销是把各个独立的营销整合成一个整体，以产生协同效应。
P218，知识的无序排列，是导致知识无用的最大元凶。有时候大家会觉得灵光一闪做出来的东西好，是因为某一知识点在无意间被用上了。建立知识体系，就是保证这种灵感会凭着自身的意识出现。
P218，建立知识体系（的）几种方法。排列已有的知识/以一本基础书籍作为框架（以一本经典书籍为基础框架，建立知识架构，再把之后学习的知识填充到这个框架中）/利用工具，强化知识结构。
P219，人类大脑最终只能记住一年内2%的内容。这意味着新学习的知识大部分是不能被内化的，而记忆框架显然比记忆零散是内容容易得多。
P225，品牌杠杆是指利用现有品牌资产来发展新业务，新业务的发展又能反哺资产价值的双向过程。
P227，企业在延伸业务时不仅要考虑品牌的熟悉度及延伸的合适性，还要考虑新业务的竞争力和差别性，即品牌的杠杆力。如果新业务没有很强的竞争力和差别性，那么企业就需要考虑建立新品牌 。
P227，品牌杠杆力的影响因素有三个：产品线宽度（与杠杆力成反比）/品牌强度（正比）/品牌数量（一个企业如果有很多品牌，那么在进行业务延伸时，难度会比品牌数量少的企业大很多）
P229，多品牌策略的优势在于在应对危机时企业能根据事态的发展及时切割，保证危机不会上升到集团层面，以保护旗下其它产品不受波及。
P229，只有财力雄厚的大企业才适合实施多品牌策略，否则很可能没有孵化出新品牌，企业就因为资源过度分散而丧失了品牌优势。
P237，导入新产品作为一种品牌延伸，是一把“双刃剑”，合理的延伸可以成为企业发展的加速器，反之则是企业发展的绊脚石。
P239，新产品要与原有产品有一致性，以便让消费者更容易认可和接受，从而带动企业所有产品的销售。但有些企业的品牌延伸脱离了一致性原则，企业盲目开发新产品，导致消费者产生排斥心理。
P243，优质的产品是发展品牌的先决条件，充足的产品研发能力是品牌获得长久认同的基础。
