隐喻不仅突出了比较中的某一方，同时，也淡化了其忽视的一方。由于涉及社交媒体的许多重要问题，“平台”说值得反思。

作者：TARLETON GILLESPIE

时间：2017年8月25日

有时，在日常生活里，隐喻被随意地使用。通过拓展其含义，隐喻可以被用来描述现状——这就它的作用。“平台”说正是做到了这一点。

2010年，当我第一次写下这个词的时候，诸如YouTube和Facebook这样的社交媒体公司才刚开始用这一术语描绘他们的Web 2.0服务，向他们的用户、向广告商和投资者，甚至向他们自己。现在，社交媒体公司已经完全接受了这一术语，将其扩展为全面的服务，这些服务不仅包括提供内容或社交，还包括打车（Uber）、公寓（Airbnb）和劳动力（TaskRabbit）。这个术语如此恰当地描述了这些服务，评论家和评论家们可以利用它来扩展论点。

过去几年来，我们见证了“平台革命”、“平台资本主义”的兴起、“平台战略”的产生、“平台合作”的可能性，以及囊括所有这些的“平台社会”，等等。这些书甚至不需要参考相同的平台（它们都有自己喜欢的例子，有点重合）——它们的读者就知道所指的是什么。

1、从“可编程性”（programmability）到机遇

当“平台”一词首先扎根于社会媒体的词汇目录中时，其所扬弃的是一个更为专业的计算机术语含义：一套其他软件可在其基础上构建和运行的可编程设备，例如在我们电脑上的操作软件和游戏控制台，或是提供API（Application Programming Interface,应用程序编程接口）以让开发者设计附加层功能的信息服务器，等等。新的用法摒弃了编程的意义，取而代之，利用了这个词的旧意义（这是专业定义本身所描绘的）:一个可以说话或行动的架构，比如一个火车平台或一个政治舞台。现在，Twitter或Instagram可以成为一个平台，提供一个可以说话、社交和参与的机会。

当时，一些人认为这个词应该被限制在专业术语意义上。但为时已晚：“平台”一说已被用户、媒体、监管机构以及“平台”提供商自己广泛接受。我当时认为这个词特别有用，因为它帮助社交媒体公司吸引了几个不同利益相关者的兴趣。自称为“平台”的机构承诺为用户提供免费和无阻碍参与的开放竞争环境，并承诺给广告客户提供广泛的空间，让他们将产品与流行内容联系起来，还向监管机构承诺，他们是一个公平、公正的用户活动渠道，无需进一步监管。

这就是隐喻的作用。隐喻提供了一种以别样的方式理解某事的方法；这种类比通过突出显示与被比较的特征最一致的部分来扭曲现实。

平台为社会媒体服务提供了一种特殊的形式，突出了某些特征，使某些假定的关系自然化，并为其使用、影响和责任设定了预期。

在象征意义上，一个平台是平的、开放的、坚固的。在其内涵中，“平台”提供了一个行动、连接或说话的机会，它是强大而有效的：追逐火车、钻探石油，宣扬自己的信仰。一个“平台”把人提升到其他一切事物之上，给他们一个有利的位置，让他们能有力地采取行动，让他们站起来。

2、隐喻背后是什么？

隐喻并不仅仅是突出某些方面，也淡化了不为其所捕捉到的方面。“一个隐喻的概念可以阻止我们关注与这个隐喻不一致的概念的其他方面。”我们可能认为这是偶然的或不可避免的，因为任何比较都会突出一些方面，从而使疏离其他方面。或者我们可以把它看作是战略性的，在这种情况下，使用隐喻可以在比较之中获得一些东西，也许可以通过其他的比较来突出不同的方面。

通过强调相似点——社交媒体服务就像平台，隐喻可以对我们思考和行动的方式产生结构性影响。与此同时，隐喻不能仅仅是相似的——否则理想的比喻将是同义反复的，“X就像X”。隐喻也取决于两种现象之间的区别，只有当它架起了一个巨大的语义鸿沟时，这种相似性的构建才会强大。

Steven Johnson指出，“这个公式中的关键元素是‘事物’和‘其他东西’之间的区别。”“一个比喻的强大之处在于等式的两极之间的差距。”菲尔·阿格尔更进一步说，“隐喻在不同的语义场之间充当着交流的媒介”，调和了不相容元素之间的紧张关系。

这个由隐喻构成的结构桥梁依赖于选择比较突出的方面，而使其他显得微不足道。“平台”隐喻做了大量的工作，不仅在它所强调的方面，而且在它所隐藏的东西上：

（1）“平台”隐喻淡化了这些服务不是并行不悖的事实。尽管由平台（朋友或粉丝网络、趋势列表）构建或度量，但平台的服务重点是，根据平台建立的安排（新闻提要算法、特色伙伴安排、首页、类别）和由用户构建的安排来组织、结构和传输信息。平台不是人们说话或交流的平等空间；它们是错综复杂的多层景观，上层有复杂的特征，底层是浓密的信息区。信息环绕平台，并在周围移动，这是由平台提供的框架和用户集聚及其活动形成的，所有这些都可以在设计师的心血来潮中改变。

“平台”隐喻忽视了这一点。这意味着所有的活动都是平等的，都是可获得的、可见的、公开的、潜在的病毒式传播。例如，虽非刻意为之，但由于具有将私人领域中动员起来的轮替能力、进而以协调一致的方式来骚扰用户，公共领域受到了进一步的侵害。

（2）“平台”隐喻也掩盖了一个事实，即平台是由多种多样的，有时是重叠的，有时是有争议的社区组成的。谈论“Facebook用户”是荒谬的，这就像20亿人被当成任何一个单一群体。对于Twitter社区的讨论掩饰了其基本的张力与冲突，有时甚至会破坏Twitter的实际使用方式。

正如Jessa Lingel所言，社交媒体平台上实际充斥了基于特定目的投入社交媒体的各类社群，通常而言，这些特定目的是关于可见性、匿名性和集体性的矛盾或竞争性需求。然后，他们与平台实际的运作方式相抗衡，有时他们与社群的目标格格不入。当我们想到的不是“Facebook用户”，而是一群布鲁克林的变装皇后，用户和平台之间的关系就不再是某个抽象的机遇，而是一个关于身份和目的的有争议的问题。

（3）“平台”隐喻还助长了对那些质疑平台公共责任的声音的忽视。列车站台对乘客概不负责。与其他类似于管道、媒体和网络的隐喻一样，“平台”提出了一种不偏不倚的中立态度。尽管未经检验，但美国的政策制定者迫切希望保留——与欧洲的政策制定者不同——更多的政治意愿，将责任推卸到平台上。

正如Philip M. Napoli和Robyn Caplan所指出的，Facebook拒绝自称是一家媒体公司，它否认了公众和政策对其像媒体一样所给予的期望。他们只是一个平台。与此同时，他们各自建立了一个内容节制和用户治理的复杂机制来执行他们自己的指导方针——然而这些干预措施是不透明的，并被忽视了。

（4）最后，“平台”隐喻隐藏了生产和维护这些服务所需的全部劳动力。观众不应该看到导演或布景师或舞台上的演员，只有演员在聚光灯下。在一个平台下，是一片空的、尘土飞扬的场域——它就在那里。社交媒体平台实际上是大量人类劳动的产物，无论是设计算法或禁止某些内容。

当我们看到工作和涉及的工人时，实际上在文化上是意想不到和有争议的：例如，Facebook的热门话题可能是由一组新闻学院的毕业生，像机器一样工作而产生的。如果他们犯了错误怎么办？如果他们在政治上有偏见呢？其他人是如何参与其中的，为什么会如此重要？平台让我们不去追问这些问题，把劳动从画面中移出来。

当然，我们不需要放弃这个术语，只是换一个词来代替它。这并不是说我们不可能去思考这些模糊的“平台”隐喻问题。这个比喻可以淡化问题，但不能抹消问题。

然而，我们要么逆流而上，对抗这一概念弥散的力量；要么就玩世不恭地去颠覆它。一个平台可以隐藏它所需要的劳动，但是在一个不同的框架中，它可以被要求庇护劳动者、保护劳动成果。如果一个平台为用户赋权，那么可能会有某种方式使一些人的权力高于其他人。我们也可以用其他的比喻：平台也是购物中心或是集市？游乐园或是自动售货机？巢穴或是荨麻疹？金字塔或是叠罗汉？

但大多数情况下，我们可以仔细研究这个隐喻，从而确定那些被它忽视的内容，这些内容是如何服务于操纵隐喻的人的利益的，以及如何设计干预和给与责任以更好地处理这些差距和模糊。而且，正如托马斯·库恩（Thomas Kuhn）所发现的“科学范式”，任何一种理解的框架都可以结合具体经验现象，用分离并抛弃不合适的部分来挑战原有框架，有时还会将其颠覆。“平台”隐喻忽视了这些风险。

作者简介：

Tarleton Gillespie是新英格兰（Microsoft Research New England）的首席研究员，他是社会媒体集体的一员，也是康奈尔大学（Cornell University）信息科学系（Communication and Department of Information Science）的副教授。

这篇文章投递自Humboldt Institut fur Internet und Gesellschaft，它是由Christian Katzenbach和Stefan Larsson主持的一系列关于隐喻和数字社会的文章的一部分。该系列的其他文章还包括Nik John的《分享（sharing）》、Noam Tirosh的《革命（revolution）》和Christian Djeffal的《人工智能（artificial intelligence）》。

原文链接：

http://www.niemanlab.org/2017/08/is-platform-the-right-metaphor-for-the-technology-companies-that-dominate-digital-media/