视觉VS.语言
在一则产品广告里， 占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。 在一则服务广告里， 占主导地位的要素通常是词语，即语言要素 (因此， 你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面，就会断定它宣传的是汽车， 而不是租车服务)。
自然，这些原则有许多例外的情况。 如果人人都知道某产品是什么模样， 那就没有必要用平面印刷、 电视或其他形式的视觉媒体了。
反之， 如果一项服务能有效地借助视觉符号 (例如， 赫兹租
车公司用的辛普森山)， 视觉媒体往往能够达到宣传效果。
尽管有这些例外， 令人吃惊的是， 上述有关语言和视觉的一般原则往往被人丢在脑后。 在一次为邮递电报做的测试里， 报纸、 杂志、 广播和电视四大媒体中最有效的是广播。 但是， 邮递电报案例的核心是战略， 不是媒体。 在讨论战略之前， 先看一下该系统的运作原理也许会有所帮助。
图像可能非常便于记忆， 但它如果不与文字理念相结合， 京会丧失其效力。 谁忘得了辛普森在机场上从一个出口跑到另一个出口的场面? 可是， 赫兹公司想通过它向我们传递什么信息呢?天晓得!
低价电报
不管你投入了 多少钱、 不管你提供的服务多么有趣， 若想使之打入潜在客户的心智， 你必须把它同已有的东西联系起来，不能完全忽略已有的东西。
