今天读的部分让我对莆田餐厅品牌三角形中「话语体系」和「产品结构」有了更深刻的理解。

文中写道：“品牌的话语体系是品牌的创世纪。那‘世纪’是怎么创造出来的呢？是说话说出来的。神说要有光，于是就有了光，连上帝也是用说话来创造世界的。品牌的话语体系，包括了事业理论、产品科学、品牌话语和企业文化。事业理论是华与华最底层的经营哲学，任何一个企业要想根壮叶茂、基业长青，就一定要有事业理论。在华与华，每一个企业的战略都是量身定制的，它不只是一企一策，更是一人一策，这里的人指的是企业家。”

这里让我看到了一个现实是，企业家在企业中是“神”的位置，是企业家通过说话创造了企业。品牌话语体系的建立其实也就是对企业家关于企业的畅想的梳理和提炼。这些畅想分为：事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化这几大方向。这些畅想也被华杉老师称为“企业文明”。

这也让我理解了原来企业的战略是从企业家个人的视角出发，看企业家建立企业的初心以及对企业的未来有怎么样的期待和设想，因为企业家是调动调配企业资源，实现愿景和目标的总指挥官。企业家想实现/创造什么，资源就会有相应的倾斜，使其创造出来。

文中写道：“前期在做品牌资产扫描时，我们就发现‘好食材’是流淌在莆田的血脉基因。20多年前，莆田初创时的话语就叫作：用心选用当季食材，带出百分百的家乡美味。所以方叔叔本身就是这样的人。在新加坡当地只要提到方叔叔，大家都会说他‘只要最好的’，是最舍得出价的餐馆老板。在创业初期，每当餐厅打烊后，他就会独自去采购新鲜捕捞上来的好食材。刚开始摊贩们都不理解，笑话他傻。”

这里让我明白，莆田餐厅的品牌谚语、产品科学、事业理论“掌握好食材，原味福建菜”被提出的缘起，因为企业的创始人在一开始做餐厅的时候，就坚守着“用心选用当季好食材”的原则，无论旁人是否理解，他都在坚持自己认为这件事该怎么做的原则和标准，也就是用心选用好的食材，把家乡美味做出来。

莆田餐厅的方叔叔让我感受到和西贝老板贾国龙执着推广莜面有非常类似的体会，他们都在用心坚守自己认为自己在做的这件事该怎么做的原则，这个原则来自良知良能，不因外界的诱惑或是他人的不理解而妥协跟改变。对于餐饮行业而言，食材是最大的成本，选用好食材就必然需要投入更多的成本，而且这些投入除了在味道上体现出来，对于顾客而言价值感并不容易感知到，而且顾客还会因为价格高而有比价的行为。这里其实也是品牌传播要解决的问题，把企业成本的投入通过可视化的方式呈现给消费者，这个方式可以是文字、图片、视频、声音等各种各样的方式，目的都是通过全面地展示传播品牌话语体系。

文中写道：“产品结构就是企业的战略路线图，任何一个品牌都要有自己的拳头产品，一个餐厅如果产品过多，消费者对你的印象比较消散，那就很难形成记忆和播传。菜品的价值能不能被传递出去，最关键的载体是菜单。在华与华，我们把菜单的设计置顶为战略设计。菜单的设计必须机关算尽，才能实现品牌的目的，即：‘买我产品，传我美名’。”

这里首先让我看到，对于餐饮行业而言，菜单就是企业产品结构的“成果物”，也是企业战略路线图在经营中呈现的“载体”。那么对于菜单的设计，最重要的是要突出“拳头产品”，给顾客留下不可磨灭的印象，其次是传递出菜品价值。在菜单的设计中，达成这两者，才能够实现品牌期待的“买我产品，传我美名”的目的。

文中介绍了莆田餐厅菜单设计的机关：“第一，打造招牌榜；餐厅最关键的就是要有一个招牌菜，菜单就是要把这个招牌菜呈现出来。2015年我们首次为莆田提出了‘莆田10醉’，一炮打响了首个拳头产品。我们同时把产品的价值做进命名里，把购买理由写进文案里。第二，从按例卖改为按位卖；我们在菜单上明确地标出了‘按位上’，这样以来，大家是按照人头来点单的，卖得更多了。第三，产品搭售卖；开发产品搭售战略，这个搭售战略不仅是产品的吃法指南，更是产品的购买指南，让消费者跟着买、跟着吃。第四，一图制胜；餐饮的拍摄和设计，其实就是食欲感的设计。一张图必须让人看到就流口水，看到就想吃。”

这里让我学到，原来「拳头产品」不仅是一个单品，还可以是一个系列，关键是要以系列的方式呈现出来，给人留下整体感。并且，在设计这个产品系列的时候，还可以把产品价值直接在菜名上体现出来，而不是起一些空洞的，文艺的，不容易让人感知到产品价值的名称；其次是把购买理由写进文案里。这些小机关不仅实现了产品自己把自己卖出去，而且顾客很清晰，不用问服务员，点单效率高，因为清晰顾客也更容易点到自己想吃的菜。要从设计顾客的行为角度思考如何影响顾客的购买决策，比如，搭售战略就是在教第一次吃，点菜没头绪的顾客怎么点、怎么吃体验更佳。