各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌形象的塑造。关于品牌形象的塑造，我个人理解有三个方面的途径。第一个是品牌背后企业家的精神和价值观的注入。第二个是品牌传播过程中的一些做法。第三个是一线门店终端销售或服务人员与消费者之间的互动。其中，第一个是单向传递，也就是企业家可以展示自己的行为和形象，但消费者很难与企业家面对面的互动。第二个是通过品牌进行形象宣传和沟通的，所以传播的主体是个虚拟的载体。这个我会在品牌传播那个章节详细说明。第三个是双向互动，因为终端销售或服务人员是企业的边界人员，能够与消费者面对面的互动。这节课我主要讲企业家和终端门店该怎么做，才能塑造良好的品牌形象。
一、四大名著对品牌形象塑造的启发
在讲这两个方面之前，我想给大家讲一讲我国四大名著当中的人物形象的塑造。希望能够给各位在品牌形象的塑造方面一些启发。在西游记、红楼梦、水浒传、三国演义中，有很多人物，比如西游记当中的孙悟空、猪八戒、唐僧、沙和尚，还有各种妖魔鬼怪，大家看这些人物形象是不是特别鲜明，让人记忆深刻。当然在其它三部书里面也是一样，而且另外三部书里面的人物众多，场面宏大，如果人物形象不够鲜明，读者就会看着后面的忘掉前面的。大家要思考的问题是，这些人物是如何让读者印象深刻的？他们是不是外貌比较独特？是不是使用的兵器比较独特？是不是有自己的绝活？别人模仿不了。是不是性格特征比较明显？是不是身上有独特的故事？这些独特的地方有内在的，也有外在的。包括现在比较火的电视节目的主持人，他们也会刻意的打造自己的形象，有的光头，有的戴眼镜，有的留胡子，有的写书，有的开店，有的打麻将，有的会跳舞，还有的端庄大方，显得非常博学，等等。这些其实都是打造个人独特形象的构成要素，丰富读者和观众对他们的联想节点。
二、企业家言行对品牌形象塑造的影响
其次是企业家对品牌形象塑造的影响。为什么要讲企业家，而不讲其他的一般员工呢？因为企业家的一言一行，一举一动对品牌形象有着举足轻重的影响。大家都知道，企业家除了扮演着企业内部的经营管理者和领导者之外，对外他还是企业的发言人、联络者，甚至是人们熟悉的有影响力的公众人物。举个例子来说，请思考是你们单位的一把手对品牌形象影响大，还是你对品牌形象的影响大？答案是显然的。在对品牌形象的塑造过程中，企业家又可以分为两类。一类是不愿频繁曝光自己的，只想着从内部踏踏实实做好品牌经营管理的，这是做事；一类是喜欢频繁曝光自己的，希望能够通过自己的代言来提升品牌形象的，这是做人。这两类做法无关对错，只是选择不同而已。
总的来讲，这两类企业家背后的动机就是趋利避害。首先说趋利。这个利是广义的利，它又可以分为名和狭义的利，其中，名就是指品牌，说企业的品牌也对，说企业家的个人品牌也可以，侧重于社会效益。狭义的利主要指企业的经济利益。企业做品牌的途径有三种（如图15-1所示）：第一个是先做名，这个名指品牌，后求利，这个利指产品销售；第二个是先做利，后求名，第三个是名和利一起来做。大家可以在纸上根据名和利两个维度划个图，名可以分为有名和无名，利可以分为多和少。很多品牌的起点都在无名和利少这个象限，由此出发，目标名利双收，但路径有的先做名，后求利；有的先做利，后求名。殊途同归。企业家追名逐利的路径与品牌的途径在逻辑上是类似的。
企业家做品牌实际上就是做人和做事。这一点华中科技大学的田志龙老师及其团队早年做过一个研究。他们以宝洁、新希望、海尔三家企业为样本，它们分别是外资、民企和国企的代表，从它们的网站上抓取公司对高层领导人活动的新闻标题，然后根据市场行为和非市场行为，对这些活动进行分类。其中，市场行为主要指与企业经营管理具有直接相关的行为，比如新产品发布会等；非市场行为主要指与企业经营管理没有直接相关关系的行为，比如慈善捐赠等。研究发现，国企、外资和民企的高层领导人在市场行为和非市场行为两个方面的比例，存在显著的差异。具体谁高谁低，大家可以先想想，然后去找找田志龙老师的那篇论文看一看。
然后，我们再说一说避害的事情。为什么有的企业家选择低调，不愿成为社会公众人物呢？因为企业家行为对品牌形象来说是一把双刃剑，用的好会对企业品牌形象有促进作用，用的不好对企业品牌形象会有伤害。俗话说，人非圣贤，孰能无过？常在河边走，哪能不湿鞋？企业家长期曝光在社会公众的视野，稍有不慎就会对品牌形象造成伤害。比如说早年汶川地震的时候，万科房地产的王石先生，在他的博客上说万科捐200万就够了，结果导致社会公众的口诛笔伐。致使万科的股票连续六个交易日下滑，蒸发两百多亿元，严重伤害了万科品牌的形象，后来又花了很多钱进行危机公关，修复品牌形象。还有就是早年国美电器的黄光裕先生，因重大经济犯罪被刑事拘留，也对国美的品牌形象造成很大的伤害。但这个伤害与万科的王石先生相比，似乎轻了一点。因为根据新浪财经当时的调查，依然有过半的消费者支持国美电器。这两个企业家分别跟他们企业的品牌都是高度相关的，而且都是创始人的身份。为何与王石对万科品牌形象的影响相比，黄光裕对国美品牌形象的影响要轻一点呢？请大家下去看我们发表在管理世界上的一篇文章，标题是企业家违情与违法行为对品牌形象的影响。
三、门店内外做好人好事
最后，我想讲的是一线门店该如何做，才能更好的去塑造品牌形象？大家可以在纸上画两个维度，横坐标是做，分为好事和好人；纵坐标是门店，分为店内和店外。这样就组合成四个象限的类型（如图15-2所示），一个是在门店内“做好”事/人。主要是加强门店的产品质量和服务质量，大家可以仔细检查自己门店的产品是否已经做到艺术品的程度？如果没有，请继续改进；如果有，请思考在日不一日，年复一年的过程中，产品该做哪些创新和变化，以保持其生命力。其次是仔细检阅自己门店的服务是否还有改进的空间？目前的状态是处于最初级的服务水平，还是已经到了标准化的服务水平，当然最高的应该是个性化、高质量的服务水平。这个个性化指根据客人的不同而个性化，高质量指门店所提供的服务要有内涵，这个内涵更多的要体现服务人员的知识水平、问题解决方案等，能够增加产品和服务的附加值。没有固定的标准。这是针对店内。
针对店外，也应该鼓励员工去做“好人/事”。比如门店周边的社区或商区。当然，这个做好人好事并不是一定要打着门店品牌的旗号去做，而是做了就做了，别人问就说是哪个品牌的，别人不问就不说。自然一点，而不要那么功利或带有目的性。有的时候门店生意没有那么忙的时候，可以让员工到门店周边做好人好事。这样可以播种善因，做对社会有意义的事情，门店和周边社区或商区是鱼和水的关系，企业或品牌与社会也是鱼和水的关系。不可分离，鱼要想活的好，自由自在，就要跟水保持和谐的关系。如此以来，门店的声誉和口碑就会慢慢好起来，这样对带动门店内的流量和生意。不然，坐在门店被动等待接收订单，流量和生意都会受到局限。
总结一下，这节课我主要讲了品牌形象塑造的三种路径，一个是先求名，后求利；一个是先求利，后求名；还有一个是名利同步。两个方面的来源，一个来源是企业家行为对品牌形象的影响，要注意企业家行为符合一定的社会规范标准，否则很有可能会对品牌形象造成伤害。另一个来源是终端门店，不仅要店内做好事，做好人；更要店外做好事，做好人。这是鱼和水之间的关系。谢谢，这节课就讲到这里！
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