1. 互惠 - 吃人家嘴短
人类社会会服从互惠原则，因为遵守这个原理会得到社会认可，否则会遭到嘲弄，贴上招摇撞骗，忘恩负义的标签。
互惠影响力非常大，人们会轻易答应一个没有负债感时一定会拒绝的请求。
1.1 案例
【case 1】给陌生人贺卡，也会收到陌生的回复贺卡，虽然大家互相不认识
【case 2】1985年埃塞俄比亚作为世界上最贫困的国家，向墨西哥捐款5000美金。因为1935年墨西哥提供过援助
【case 3】先施舍，后乞讨的方式很管用。美国民众党传教士因为穿着和发型古怪不受大家喜欢，又不肯改变。于是换了一种募捐方式，先送上一个小礼物，一本书或杂志，或一支花。取得非常好的效果。
1.2 应用
【免费试用】
【case 4】超市中的酸奶，熟食的免费试用会带来很好的购买转化率。
【case 5】安利把”霸格”产品留在用户家中，免费试用。让用户有负债感，安利销售去取霸格时，每个顾客买下其中一半的商品。
【拒绝·退让】
先提一个大的肯定被拒绝要求，然后再把自己真实的要求作为让步提出来。
核心是：履行者在接受让步的过程中，感到自己有“责任”，以及因为有了对比，让自己“满意”最后的结果。
【case 6】让青少年陪少年犯去动物园，83%的人拒绝；但是先提一个更大的请求，2年内每周花2个小时为少年犯提供咨询服务，所有人都拒绝了；同时重新提出餐馆动物园的请求，这一次，成功率提高的3倍。
【case 7】电视台为了保留某些词语可以通过审核，故意增加一些更敏感的词，不通过后，换成原来保留的词，通过率很高。
2. 承诺和一致 - 表里不一是坏蛋
人们在行动后，会影响自己的心理，保持言行一致。例如赌马人会对买过的马很有信心；给总统候选人捐过款，就会心理上更支持这个人。这种保持一致的愿望是住在我们行为的一个主要原动力。
在人类社会中，言行不一致会被人看成不良品行；言行一致代表坚强、理性、有诚实。
保持言行一致，同时可以减少大脑思考负担，变成机械式行为。
关键点是：承诺。用户如果公开说过，或者写到纸上后，遵守的可能会很大
【case1】跟20个人说过帮助看一下自己的东西，然后被人故意拿走后，20个人中有19个勇敢要回来；而没说时，在他们眼前被别人偷走东西后，挺身而出的只有4个人
【case2】对同事好的品行公开表扬，会增加他下次保持同样类型的行为。
【case3】玩具厂商利用这个原理，能在非节假日保持持续的销量。播广告和降价的方法效果都不好，因为家长买过后，不想很快给孩子再买一个玩具。方法如下：家长会答应圣诞节给孩子一个贵的玩具，但是圣诞节时都说这种玩具没货，家长作为补偿，就会买另外一个玩具。过完圣诞节，玩具厂商菜卖这个畅销的玩具，小孩会哭闹，因为家长答应过购买这个玩具。
【case4】做志愿者前，做一个社会调查，是否愿意做为癌症捐款基金做3小时志愿者，为了表现有爱心，一般电话都说没问题。然后再去找他们做志愿者，成功率会高很多。
【case5】让人捐款前，开场白先问候最近是否一切都挺好？，对方通常会说：还不错，挺好的。一旦对方公开声明一切都好，可以跟一句：很高兴听到这一点，因为我的目的是想问你是否愿意募捐一些钱给哪些不幸的受害者。。。。如果对方否决，回让他很难堪。
【case6】从小事让用户认同，慢慢积累的战俘改造计划。先不断让战俘发表自己国家并不完美，反对战争的言论，并举一些例子；然后要求把问题列在纸上；稍后在与其他战俘小组讨论时，宣读自己所写的清单，并反问他是否相信自己所写的。后台要求他们写一篇文章深入讨论这些问题。这个战俘会慢慢改变自己的形象配合自己的所做所为。
【case7】销售写合同改成用户自己填写合同，会降低退货率。
【承诺+付出努力】为这个承诺付出越多，这个承诺对用户的影响越大
【case8】铜迦部落对10-16岁男孩成为男子汉进行一系列的侮辱和折磨训练。通过磨练的男孩会为自己成为男子汉自豪。
【case9】加入兄弟会也需要进行一系列的体力、心理压力等考验。通过考验的人，会为自己加入该组织自豪。
【case10】公司面试增加很多轮难度，通过后的员工的忠诚度会很高。
【虚报低价策略】通过低价让人下决定，决定后再慢慢抬价，退出的可能性会降低
【case11】卖车商高估二手车价值，让顾客很快答应放到他这卖。签完合同后几天，打电话说他搞错了，上面要开除他，除非能降低估值，降低的不多可以接受，这是车主也会接受。然后又打电话，找其他理由降低估值。
【case12】培养节约天然气的使用习惯。推荐节约能源的知识，并让用户同意，同时将他们的承诺发表到报纸上，表彰他们的公益行为。即使后期告诉他们不能见报了，这些用户也改变了他们的行为。并没有因此又反弹能源使用。还是继续节约能源。
3. 从众（社会认同原理） - 不知道怎么办时，就随大流
社会认同原理的本质：人们进行是非判断的标准之一，是看周围的人是怎么想的，尤其是需要人们决定什么是正确的行为的时候。而且大部分情况下，大众经验的确都是正确的。
【case1】 调查人们对电视剧的笑声配音的评价。普遍认为很愚蠢，很虚假。同时导引、演员等也反感在他们的电视剧中增加这些笑声。但是，因为能够增加节目的幽默感和观众的实际反应，尤其是对内容很差的。
【case2】用户购买书的前三个原因：专家推荐；看了评论；看周围朋友在读这本书
【case3】酒吧的侍者，会故意在餐盘上留下一些小费，引导用户付小费
【case4】房地产购房的托，广告中出现一群人追随某个人或某个商品
【case5】正面影响：解决小朋友怕狗的问题。让他们每天花20分钟观察一个小男孩与狗玩耍。4天后，67%的小朋友愿意与小狗玩耍。
【case6】事实上，看电影片段也能祈祷同样的效果。一部有11个不同幼儿园租场的活动场景的电影，体现开始性格孤僻的小朋友，后来都愉快的和其他小朋友玩耍。实验证明，看过这个电影的小朋友，性格不再孤僻。
多元无知：38个人目睹一女子被追杀35分钟，最后死亡，但是没有1个人报警。因为大家都想看其他人的反应。如果没有任何反应，自己也不会做出任何反应。
正确解决这类问题的方式：制定1个人，让其明确行为。例如：蓝裤子的这位，帮我叫救护车。
通过社会认同原理获利
【case7】一个人通过赛前购买小概率的劣马，降低该马的赔率，导致很多人跟风，其他马的赔率升高，然后他在开始前下注大量的相中的那匹马，从而获利。跟拉升股票，然后抛出的逻辑相同。
4. 喜好 - 都愿意和自己喜欢的人交往
投其所好：不怕领导有原则，就怕领导没爱好。人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。
同喜好的人：会增加亲密度，从而增加信任感。
【case1】特百惠公司的家庭聚会。分别用了互惠（买东西前通过游戏所有人都获得礼物）；承诺（所有人需要当众描述使用特百惠产品的好处）；社会认同（一旦开始买，所有人都会想，其他人都买了，这个产品一定不错）。最主要的，每个人是通过自己的好友那里购买，而不是不认识的销售人员。
【case2】销售人员在销售产品后，如果能要到其有意向的好友的名字和联系方式，对其好友说：您的朋友XX建议花点时间跟我谈谈。”这个生意就成功一半了。
【case3】吉尼斯最伟大的骑车销售员 - 吉拉德，每天至少可以卖5辆车。秘诀在于个用户提供2种东西：公平的价格和用户喜欢的卖车人。
哪些手段可以招人喜欢？
1. 外表的吸引力。会让人感到聪明、善良、诚实、机制等特质。
2. 相似性。观点、兴趣、个性、背景、生活、说法方式、穿着等
3 . 称赞。吉拉德会每个月给他的1.3万用户各寄一张贺卡，永远是一句话：我喜欢你。以及他的署名。主要抓住人性的弱点：喜欢被人奉承。
4. 接触与合作。解决种族的方式如果不是一视同仁（选择性举手发言，或者活动分成2组）后，听之任之，效果是很差的。需要找机会让大家合作解决公共的问题，例如共同推卡车，共同打水，共同出资租录像带。当共同努力获得成功时，就很难对对方产生敌意。
5. 关联。品牌广告把美好的事关联起来，让人看到品牌就想起美好的事。把品牌和名人联系起来，
【case4】拼板教学法。每个同学只了解一部分的考试知识，为了考出好成绩，学生们需要轮流教授知识给其他人。
【case5】好警察和坏警察。即红脸（正直）和黑脸（严厉）。通过红脸警察以帮助嫌疑人的目的沟通，增加嫌疑人对自己的好感，从而尽快招供。有效的原因在于：威胁会造成恐惧；好警察会让嫌疑人感觉欠他人情；最主要的是：嫌疑人感到在孤独的时候有人为他说话。
5. 权威 - 权威更容易让人服从
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原理：社会从小就灌输服从社会规则和权威的命令会得到很高的评价。
权威的威力：即使有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出完全丧失理智的事情。
【case1】米尔格拉姆的一个社会学实验，实验者对无辜的人逐渐增加电压惩罚，2/3的实验者履行完自己的职责，无视被电击人的恳求。归根原因是来自对研究指挥官的权威。
【case2】军用火车司机接到不停车的命令，导致抗议者威尔逊的双腿被压断。
【case3】传销的方法：打造一个年收入极高的人作为大家的偶像和权威，努力讲自己的成功之道，建立自己的权威。导致所有人为之倾倒，毫不犹疑的执行命令。
【case4】医生的权威极高。肛门耳痛是个很好的例子。医生将滴入右耳写成“滴入 R ear”， 护士想都没想，就把药水滴入病人的肛门。
三种最典型的权威特征：头衔、衣着、外部标志
【case5】冒充医生打电话通知护士给病人打没有批准的药极高的剂量，竟然有95%的护士打算去做。体现护士服从的是医生这个头衔，而不是真正的权威知识。
【case6】警察制服打扮的人，要求行人做各种事，包括帮人付钱，基本所有人都服从。
【case7】外部标志的例子。红灯前停着的如果是豪车的话，后面的车都愿意多等一会。
服从权威的影响力非常巨大，同时却往往被人们低估了，有时完全没有意识到。
【case8】营销技巧。饭店服务员通过小声对客人说点的某道菜今天不太好，同时推荐另外一道更便宜的菜。来赢得权威地位，让客人觉得他知道那些菜好，哪些菜不好。同时是站在他们一边的。所以后来服务员的推荐基本都被客人采纳，而且走时候会拿到更多小费。
6. 稀缺 - 物以稀为贵
爱一样东西的方法就是意识到你可能失去它。
稀缺的基本原理：人们判断事物质量的捷径之一是，难得的东西通常比容易得到的东西要好。人们在压力之下做决策，通常是购买而不是拒绝。同时，人们原始心理中有支配的欲望，一切让用户不能自由选择或支配的条件，都会让我们更加想要拥有这种支配权。
【case1】如何让原本没有吸引力的东西突然变得有吸引力？就是这个东西让你感觉很快就得不到的时候。
【case2】目前大众都会稀缺的是：时间。例如出版文字不如出版音频或视频。例如得到APP，解决的就是省时间。
【case3】推销一件东西时，说明不这么做会失去什么，比告知这么做会得到什么的效果要好。例如，鼓励年轻妇女检查乳腺癌时说，如果每个月不拿5分钟时间自我检查，则会失去一些健康。
【case4】利用稀缺的销售技巧1：超市中，看到用户对某件商品观察时间长，过去先说某件商品已经被人定了，可能没有货了，然后不是补上一句，我只能到库房问一下。如果有你们会要是吗？这时候用户会被迫做出承诺。
【case5】人们从2岁开始，就能感觉到自己具有独立意识，从而产生自由的观念，即有自己选择的权利。表现在2岁的小孩儿，会处处跟父母作对，实际是对限制自己自由行为的抵抗。
【case6】禁书《第二次握手》，因为被禁，所以很火爆，很多人疯狂的借阅和传抄。但是10年后这本书正式出版后，很多看过的人都购买了，但是几乎没人阅读，而没有这个经历的人，对这本书也没有兴趣。说明魅力来自被禁止的动作，而不是书本身。
【case7】独家消息：如果销售告诉用户这个商品功能后，告知未来几个月会缺货，同时告知这是一个独家消息。订单会比平时多5倍。
【case8】丰富变成短缺，比一直短缺更容易获得正向的评价。例如：一组用户从10个曲奇告知只能吃2个，与另一组一直只有2个相比，第一组对曲奇的评价更高。
【case9】更进一步，由于需求变旺造成的短缺，需要用户竞争时，更能让用户渴望得到它。例如第一组用户被告知只能吃2个的原因，第一种是因为喜欢的用户太多，需要分给其他人；第二种只是因为拿错了。相比之下，第一种的解释更让用户喜欢这个曲奇。
如何保护自己免受稀缺的危害？原因在于稀缺带来的压力阻碍我们理性的认知分析。需要我们问自己：我想从它身上得到什么？
【case10】利用稀缺的销售技巧。约几个客户几乎同时来看商品，例如二手车，二手房。让彼此创造一种稀缺的竞争压力。
