先看数据：

罗永浩《干货日记》预售3天破200万。

马东《好好说话》上线第一天销售破500万。

Kindle电子书年销售超50亿。

Netflix数字电影租赁网站会员量破亿（会员平均年费超过100美元）。

苹果App Store 2016年营收285亿美元。

10几年前一个女生在淘宝买衣服都不被理解，如今别说是衣服这种实体商品，连数字化的虚拟商品都已经被卖出惊人的销售额。

但是，即使是那些付了费的用户，也知道他花钱买下的虚拟产品，也许过不了几天就能在互联网上找到一模一样的免费资源，那为什么还要花钱？花钱买的是那些产品本身么？

当一组数据进入互联网，就如同一篇文章被塞进了复印机，不管你写文章花了多少时间精力，互联网都能用它的拿手绝活——复制粘贴。。。为你的文本复制出千万份副本。大量且完全相同的东西，当然不值钱，甚至应该免费。

内容，尤其是原创内容的命运面临着两极格局，一方面很多内容生产者收不到钱，鉴于电影、歌曲、文章、图片、程序都很容易被复制，尽管传统从业者挥着版权大旗，做出种种制度和技术上的抵抗，但事实上这些原创内容被复制或者说被盗版的速度越来越快了，另一方面，在开篇那些数钱数到手抽筋的案例里，又明确的显示还有另一条出路。

在这场对抗复制品的战争中，进行的不是横向的较量，例如张三的歌和李四的歌做比较，也不是跨领域的较量，例如王五的文章和刘二麻子的摄影做比较，而是，张三的歌和张三被复制后的歌做比较，是自己和自己较量，自己如何才能打败自己的复制品的问题。

从诞生之初就是红海的各大音乐平台，都是法院的常客，今天你告我，明天我告他，后天3家一起对簿公堂，无非是争版权。但对于吃瓜群众来说，如果铁了心不掏钱，有哪首歌是在互联网上不能免费找到的呢？

那么，成功的案例到底做对了什么，才让那么多用户放弃了互联网上的免费副本而选择了付费呢？——是一些难以被复制的附加价值。

法律和技术在对抗互联网的“复制”时从来都是显得力不从心的。想要从贩卖数字产品上赚钱，就不能只盯着数字产品本身，而应该注重在产品之外能否附加一种或多种难以复制的附加价值。

这些附加价值包括：在购买产品之前的信任感，时效性、便利性和信息筛选；产品使用过程中的实体化、参与体验和定制化；以及产品使用后的奖励需求和群体区隔。

在产品购买之前，用户就为之付费的价值：

第一，信任感

信任感当然是没有办法被大规模复制的。对你有信任，并不代表你可以把这部分信任复制给他，使得我对他也产生信任感。信任意味着对产品质量的认同，和对使用产品后效果的预期。之所以我们，对那些被我们信任的事物给予特殊对待，是因为我们想要规避那些不被信任的事物有可能带来的风险。

我们总是会下意识地放大风险可能带来的伤害，我们也会试图预先规避各种各样的风险，例如想获得一个软件，我们既可以从官方网站付费下载正版，也可以从某个不知名的论坛找到免费软件，但是，免费版本可能存在我们所无法掌控的风险，有可能被植入木马，有可能捆绑了恶意软件，这就使一些对于风险极度厌恶的人，会毫不犹豫的选择购买正版软件，例如当企业使用软件时，就会顾虑到到商业机密，和数据损失时带来的巨大成本。

而建立起信任感，的好处也是显而易见的，比如罗永浩的创业课，预售三天，销量突破200万。很多人能够提前预付款，很大程度上是基于对罗永浩本人的信任。

第二，信息筛选

既然互联网里充斥着无穷无尽的信息，这些信息的质量和可信度也是参差不齐的，筛选信息这项工作正在日益加重，信息的筛选过滤就变成了一种附加价值。

现在电子书已经极度泛滥，几乎所有知名的书籍，都可以在网上找到免费的资源。电子书本身的获得已经没有难度，这时难度就在于，如何从这些书中选择最值得读的那些书？所以好的书单可能不比书籍本身的价值低。

同样的事情也发生在电影音乐等领域。什么电影值得看？哪些音乐值得听？李翔商业内参虽然提供的都是免费信息，但只要这些内容是为了某些特定的群体定向筛选过的，就含有信息筛选的附加价值。

第三，便利性

尽管网上能找到免费的电子书，但是每当你要读一本书都要进行一次搜寻工作，这时类似多看阅读的电子书app就显得很有吸引力了，它很方便，把所有的书都找好了，放在那里，你随时可以领取，只要付一点钱，而现在越来越多的人仅仅是为了省麻烦就选择了付费。

第四，时效性

在十年前是很少有人会为了省时间付费的。我们总是不厌其烦地在互联网上搜索photoshop这类付费软件的破解版本。我们即使是想看电影，但是为了省钱，也愿意等待几周甚至几个月的时间，直到盗版电影出现。

现在的用户不再愿意花一两个小时的时间，在十几个网站里尝试下载某个软件的破解版本，然后还要自己克服软件安装和打补丁的困难。尤其是时间成本较高的用户。

现在的主流视频网站如何获取新的付费会员？他们通过更快地更新电影电视剧来吸引用户。我们越来越急不可耐，想要的东西马上就要到手，甚至连免费电影前面播放广告的90秒，我们都不愿意等。

在产品使用的过程中产生的价值

第一，参与体验

即使某著名讲师的课，可以在互联网上找到免费版本。仍然有用户愿意为了实时和讲师互动，而购买付费版本。即使不能互动，能在专栏下面留言让讲师和其他用户看到也是有吸引力的。

再比如知乎live的线上直播，稍后你可以从网上找到免费的盗版，但如果花钱参加，你就可以提问题，参与直播。

第二，数字产品实体化

即使你购买了某个视频网站的会员，可以在家观赏高清版本。但是有的电影你仍然愿意花更高的价格去电影院观看，例如我在看好莱坞动作大片时，就一定会去电影院，因为电影院的屏幕更大，音响更好。

你买了王菲的唱片，但你仍然愿意花费十倍百倍于唱片的价格去演唱会听同样的歌；把本来完全免费的网络虚拟商品，做成实体的礼品卡就能完成某些线下场景的需求；把线上可以免费听的课，放到线下面对面重新讲一遍也是很不错的。

像这样通过实体化的方式，可以让用户获得更好的服务，最终把数字产品变成可交易的商品。

第三，个性定制。

你喜欢的歌手出的新专辑，也许可以在互联网上免费无限次的听，但如果让这位歌手为你的生日派对把歌词稍作修改，重新录制一版，那就耗费巨大了。

软件的副本是标准品，可是只要在标准品的基础上，为你的需求稍作定制，那一份软件副本的售价就会急剧飙升。

在使用产品之后才产生的价值

第一，打赏需求

和许多人想的不一样，打赏其实是用户的需求之一，打赏的需求源自于公平交易的价值观，持有这种价值观的人，接受了别人的馈赠之后，会想办法补偿回去。

而通过打赏的方式，我们常常可以通过支付比通常购买相似产品低得多的价格，满足交易的价值观，如果在你的打赏通道中，选项只有一档，金额就必须足够低。如果能有多个打赏选项那最好不过，这样可以满足不同经济实力的用户，不同的需求。

第二，身份地位

人是社会关系的总和。你会买什么样的虚拟产品，就如同你会买什么牌子的衣服，什么牌子的手机，只要的购买行为能被他人看到，就是社交行为。

月薪5000的白领，花费5000元购买正版软件，这和从网上寻找盗版软件免费使用，在周围的人眼中形象是完全不同的。同样，你是学习了心理学的课还是java编程的课，听的是正版音乐还是盗版音乐，玩的是app store里的正版游戏，还是破解了内购的游戏，都是一次次的自我认同和形象确认。而为了展示这些，都有用户愿意为之付费。

小结

那个用户为了省钱而不顾一切的时代，已经渐渐成为历史。越来越多的互联网用户有能力，并且有意愿，为了他们喜欢的某些价值付费。对于互联网上容易被复制的数字产品来说，这些他们愿意为之付费的价值必须是难以复制的。