鲁迅说：取其精华，去其糟粕。读书当如是。

周六通读了《史玉柱自述：我的营销心得》一书，感悟如下：

因为本书是一本口述记录稿，在逻辑结构上有其固有的缺陷，加之是文汇出版社（上海文汇报业集团，史一定曾经是其大客户）和优米网的联合出品，不得不让我联系到“关系户”出书的可能性，细看之下，本书是没有发行版号和版次的，更印证了前面的猜想，它应该更象是一部培训用书（后来在书中也读到史和其团队写了一本书发行，作为广告招商策略的内容）之后我翻阅了全书史讲话稿的时间：分别是2001、2006、2008年各一篇，2009、2010、2011、2014年各两篇，由此我给自己读此书的定位是：尽量忽略它的时效性，把它当作是成功人士的一部传记和经验来读，按本书的章节目录来看，它主要是讲广告，策划，市场营销的，然而事实上从讲稿的深层逻辑来看，它涉及了产品（优势和定价），广告、管理，人生等多个方面，以下分别谈谈个人心得体会。

 （一） 市场调查及广告的方法和重要性

（二） 好的产品是龙头

（三） 管理心态和方式要健康

（四） 人生感悟

 （一） 广告是对消费者大脑做的一项投资，是对消费者心智的占领。

因此广告一定是要有历史沉积性的延续和升级，不能频繁更换。它的定位比广告的形式更为重要，它的创意要由最懂产品的人来做，市场上广告公司的理论看上去高大上，然而落实到实际过程中并不一定有效，因为它虚飘，不实在，不落地，正如请明星代言一样，它也许可以给消费者“美”感，但却本末倒置了，让“美”抢了“产品”的“风头”，因此，做广告的目的是什么很重要，不能为了广告而广告！

早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，广告的重要性不言而喻。好的广告一定是来源于好的市场调查，“没有调查研究就没有发言权”背后说的就是“务实”的工作作风，是跟我们公司始终倡导的“求实”“落地”的高执行力统一的，更是跟行动教育的“实效第一”相统一的。 脑白金的成功就是遵从了上面的原则，它的市场调查是深入消费者中去做的，是跟广场舞大妈们聊天的结果，它有效的把握了消费者的心态，（父母舍不得为自己花钱，却寻求身体的健康，儿女孝敬给父母“送礼”的现象）因此，它的广告语“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”看似是病句，实际上却不是，有多少父母在内心不希望孩子破费，但又同时希望孩子能够表达对自己的爱，而“脑白金”就是这一情感的媒介表达，因为它定位准确，最早占领了消费者的心智，在广告投放上又有相应成熟对应的策略，因此得以稳居保健品行业龙头老大的地位。 而脑白金是走过弯路的，比如请了姜昆和大山做形象代言人的广告效应并不明显。 还有特别重要的一点：我们依赖于市场调查，但并不能完全迷信于市场数据。比如书中提到的关于产品的定价，以38、48、58、68、78、88元，分别去进行了调研，接受最多的价格是38.48元。而最终定价却定在了68元（除了下岗工人以外的家庭也可以接受）因为考虑到了整体的产品定位为礼品，太便宜的价格反而不容易被消费者认同，由此可印证，定价与品牌定位的关系，价格带的调整应该跟着品牌定位的大方向走。

 以上落实到我们的实际工作中，首先需要我们给自己一个清晰的定位，要培养自己踏实的工作作风，要保证各项工作的真正落地。其次，在单一项目性的工作上，也必须遵行此原则，比如再接下来我们即将参加的行动教育的培训课，咱们培训团队的课件培训内容必须是依赖于对我司实际现状，工作情况，参训者的调研了解，才是行之有效的落地，我们必须明确知道要学习的内容，目标，不足和改进之处，才能不辜负企业对我们的载培，才能将所知所学在实际工作中予以运用，为企业发展做出贡献。我们为品牌升级做出的市场调查也应该遵行上述方法的指导。

（二） 好的产品是龙头 书中虽然没有将产品作为最重要的点来描述，但没有好的产品，没有对产品结构的细致梳理，广告做得再好都没有用。脑白金的主要成份是褪黑素，这是美国食品级的食品（以我个人的了解它除了改善睡眠还有延缓衰老的功效）黄金搭档的主要成份是维生素（维生素是七大营养素之一），首先是产品的品质有保证，其次，在90年代，以褪黑素和维生素来说，还是可以称得上引领潮流的创新，目前20多年过去，还有保健品再跟褪黑素、维生素的风，因此在保健品行业它才可以稳居第一第二的地位。 再往前追溯，史一个穷学生的第一桶金，不也是来源于好的产品吗？来源于他自主研发的WINXP，是那个年代的大需求，他才能欠款广告，欠款买来电脑设备，去开展营销，以暴利所得换取第一桶金。 书中将巨人集团的“百亿计划”归纳为成功后的头脑发热与飘浮，归纳为广告策略的错误，注重对企业形象的宣传，而忽略了对产品本身进行推广（事实上巨人大厦的广告做得很有创意并不差，销售也做得还好，主要是来源于资金链的断开），而我个人愚见，认为史在分析上遗漏的很重要一点就是对产品的梳理，对产品体系的梳理，他只是一句话带过，说做了12种保健品，现在来看都是好产品，然后得出了只做单一产品的结论。但他并没有反思如果只是在保健品行业（没有巨人大厦，以攀比的心态去跟最好的大厦比高度，导致将上亿资金都用来打地基）来深耕细作，将12类产品针对不同的消费人群进行梳理和定位，也许会有第二个，第三个脑白金吧？

落实到咱们实际的工作中，“商品企划”的重要性可见一斑。没有好的，成体系的，针对市场做过调研，又高于市场调研的产品，一切都是空谈！

（三） 管理心态和方式要健康 史在书中提到了自己的企业文化，只有五句话：说到做到；只认功劳；严已宽人；敢担责任；艰苦奋斗。我个人非常认可并且深以为之，其同样适用于我们。只说不练就不务实；苦劳只能用来“表功”而已，没有“功劳”企业就不会有“利润”，严人宽已，企业就不会有好的风气；不敢承担责任，事情就得不到落实；不艰苦奋斗，没有危机意识，说不定哪一天我们就会成为温水中的青蛙。所以，这五点我会时时对照反思，警醒自己。 但其特别强调了一点，企业的目标不能“立意高远”，这跟我们所倡导的几乎是“背道而驰”。

在我看来，企业的“战”，是方向，解决的是做什么的问题，“略”解决的是不做什么的问题。 来源于史的这一总结带有明显的“个人特征”，历经了巨人集团的失败，得出这样的结论是情理之是的必然。我只以为他的观点是在提醒我们“踏实肯干”，而并不在说我们不能“胸有大志”。 其次，史在书中提到的一把手要亲自抓市场，亲自抓广告，亲自抓产品，亲自抓营销，亲自抓人才，由此貌似企业的老大事必亲躬，然而事实上不然，这种亲自抓是阶段性的。它需要我们建立良好的机制，制度并不是越多越好（巨人的制度是请博士专家团队撰写的，足有一尺多厚，却抵不过后期的两页A4纸），它倡导对干部的充分授权（这个授权，是权责利三方面的），我个人总结史的经验为两方面，一是管薪（给予高管高薪，让他们一个人干三个人的活儿可以拿两个人的工资），二是管心（根据马斯洛理论，满足最高层级的价值感需求），史是真正的“管人”“高手”，所以后期他可以在保健品行业中退出，去做游戏，去投资银行。。。

 再次，他还特别强调了与公司一起成长的老员工的重要性。对此，我特别认同，无论从情感上还是对公司贡献上他们都堪称忠诚和表率，由此，一定要深入她们的心，帮助她们去接受新的知识，完成新的成长，加速新老的融合，才能共同推动企业的进步。这一点上入职以来，深感欣慰，特别感谢公司各位“前辈”对我的真诚真挚的关怀和帮助，因为你们我看到了公司的未来和希望，更期待咱们透过接下来的行动教育给予我们的培训一起学习，用心学习且学以致用，因为我们的付出带动咱们团队中的每一个人，增强企业凝聚力和向心力，一起推动公司的品牌化建设朝着良性发展。 最后，管理者对于企业尤为重要。管理者的方法和心态是决定企业成败的关键，“胜不骄，败不馁”深信“办法总比困难多”，要有战略眼光，不要只关注眼前利益（史最早合作的同学，因为XP 100万就分道扬镳，结果失去了成为千万亿万富翁的机会），要有良好的职业操守（史团队中有人曾因为800万广告费的利益诱惑，受刑罚进监狱损掉一生）；也有人伴他不离不弃（半年不拿工资守得云开见月明）。我想，我们应该都是要在工作的道场上将自己修炼成正直，忠诚，廉洁的人的，德才兼备，德是首要，才（能力）可以在岁月的累积中成长。

（四）人生感悟 史说，舍得舍得，有舍才有得，大舍才大得。舍去面子，得到实在；舍去权力，得到逍遥；舍去烟酒，得到健康；企业做得事越少，事才能做得更精；对部下舍得付出，才能得到部下敬重。 确实如此啊，企业的战略就是取与舍，是做什么和不做什么。如果史的〈征途〉游戏没有以“舍”为切入点（取消卡点收费）并不会有后期的“得”，如果民生银行没有以“舍”为切入点（以低贷款利润，高回报打通产业链）不会成为民营银行的行业老大。 人生起起落落，史有辉煌的成功，也有摔过人生重重的跤，将办公室建在自己的行李厢上，然后又于落魄中奋起。坚强的意志，乐观的态度，永远是人生最重要的财富，我很庆幸，在今天，自己就拥有它。

 感谢张晓岚老师给我的建议让我补读此书，并且做读书心得的分享，这些年来，读书不辍，却少有将所感所悟成文了，这对我本身就是一种成长。

 慈悲没有敌人，智慧不生烦恼。

 饿着肚子用午休时间完成了读书心得的分享，愿我能越来越悲悯，退去戾气，平和从容，愿我能越来越智慧，永远有方法面对工作生活和人生的各种难题。 再次感谢老师。

 愿和我亲爱的小伙伴们一起共读，共同成长。 （成文于2022年3月于广东）