近日，继老娘舅升级形象之后，德邦快递的换标动作又一次引起设计圈的关注。德邦也在官网发布了新的品牌LOGO，并宣布新视觉系统即将上线。
国内知名品牌视觉资讯平台——标志共和国，也对德邦快递的换标动作做了两次报道。其中第二次报道中设计方也出来讲述了升级形象背后的故事，但看完这个故事后我仍然认为：德邦快递的新LOGO设计还是错的。
跟每一次大品牌换标一样，此次换标也在设计圈引起了广泛的关注与吐槽。但多数设计师的观点与注意力是从“美学”的角度去分析，而我今天要从传播的角度来谈谈新LOGO的对错问题。
在这之前，我们先看看德邦品牌的发展历程，这有利于我们进一步理解换标背后的商业逻辑是什么，不至于脱离商业谈设计，那样的话就毫无价值。
从德邦官网公布的德邦发展历程来看，有几个重要的发展节点：
1996年
现任董事长崔维星先生正式涉足货运领域，在广东创办德邦快递的前身——“崔氏货运公司”。
2010年
凭借全年26.2亿元的营业收入，一跃成为中国公路零担物流领域的龙头企业。
2011年
拉萨营业部的成立，标志着德邦全面完成在中国大陆地区的网络布局。
推出第三代品牌视觉识别系统，新VI体现了德邦稳健可靠、活力奋进、勇于自我突破的精神风貌。
2018年
7月2日，企业品牌名称更名为“德邦快递”，全面聚焦大件快递市场，改变行业内普遍存在的“大件歧视”现象。
重新定位，从德邦物流更名为“德邦快递”，并聚焦“大件快递”，这为以后的换标动作留下了伏笔。
从以上德邦的发展历程不难看出，新logo是为德邦的新定位而做的设计配称。从战略角度看，这个换标的动作是可取的，毕竟品类、定位、产品发生了变化，视觉方面也要跟随变化。但是从此次换标的结果来看，我认为并不理想。
1、首要问题是设计对战略的理解出现了偏差。
从德邦官网公布的资料与标志共和国的报道中可以看出，德邦快递的新战略是聚焦“大件快递”，而非“送货上楼”。
为什么是“大件快递”不是“送货上楼”呢？因为“大件”才是德邦区别于其它快递品牌的核心差异点，“大件”是德邦从快递品类中分化出来的新物种，只有聚焦“大件”才能把德邦与其它快递品牌完全区分开。因此，抢占“大件”的心智资源才是视觉形象的战略任务。而此次新LOGO的设计既想表达“大件快递”又想表达“送货上楼”，视觉语言不聚焦，就很难找到合适的表达方式，难免会出现这样的需要解释才能看懂背后故事的LOGO。
2、抽象图形越来越难以传达品牌概念。
相比德邦的上一版LOGO，新LOGO的视觉语言过于抽象。上一版LOGO是一个很好的视觉语言，因为它是一个符号——弓箭。凡是符号类的视觉图形都有语言信息，可以用来传达品牌的概念（名字或定位）。抽象的图形就无法做到这些，因为面对抽象图形时，每个人读取到的信息很可能各不相同，这样就会造成解释成本过大。因此LOGO设计如果采用图形表达，最好使用符号，而非抽象图形。
3、换标的目的不能过于追求公关效应。
每一次大品牌换标，必定在一段时间内会引起热点话题。就像报道中所说的那样，“全新形象必然会面对不少质疑”。但企业不该把这种公关效应看成核心目的，而应是意外收获。换标的核心目的还是为了让视觉形象去强化品牌的新战略，其它方面并不是考虑的重点。
或许此次德邦换标背后还有许多故事，但从公开的报道来看，其结果并不理想。如果说上一次德邦的发展视觉形象贡献了价值，那此次新形象对德邦的发展来讲，价值感显然不足。
最后我想说的是：
品牌视觉的每一次改变，我们都要从视觉的传播价值与美学价值两个维度来评判优劣。其中传播的正确性是第一位置，视觉美感度是第二位置，因为错误的视觉永远要大于丑陋的视觉给品牌带来的伤害。注意，并不是“美感”不重要，而是“正确”排第一。
本文作者：翟旭 赛狮定位传播创始人、战略创意总监
