元媒体的价值从其命名中可见一斑。古汉语中“元”本义是指“人头”，后引申为开始的、初始的、居首位之意。在希腊文中，“元”（meta）是作为前缀使用的，表示“在……后”，是一种次序，因而也就带有结束、归纳、总结的意思。安德罗尼库斯在编撰《亚里士多德文集》时，就把哲学卷放在自然科学卷之后，并用“metaphisics”为哲学命名，意思是“物理学以后的学说”，是对自然科学深层规律的思考，中文翻译成“形而上学”。“meta”一词因此也就有了“本原”“规律”“体系”的意思。
元媒体对于品牌营销传播具有重要价值，但是在过往的营销传播应用和研究中却往往被忽视。品牌往往只聚焦在如何购买延伸媒体资源上，而这些资源的价格不仅昂贵，而且用过即逝，“人们的记忆出奇地短暂。千百万美元的支出才买到的广告，说服公众的效果可能像晨雾一样悄然散去”。调研行业的著名人物阿瑟·尼尔森（Arthur Nielsen）曾感慨道，“我们花了毕生的精力试图灌满一只漏桶”。尤其是在信息泛滥和信息茧房的当下，互联网平台的公共流量购买转瞬即逝，品牌成为互联网平台流量的“打工人”，品牌的发展受到平台流量的制约，甚至已经演化为品牌的生死存亡问题。
“元媒体”与“自媒体”概念有着全然不同的思考起点和作用逻辑。“自媒体”是相对于之前传播革命特殊的传播主体而言，传播权力下沉到每一个个体。按照谢因·波曼在《自媒体》一书中的观点，自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连以后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。对于品牌传播而言，媒介可以视为品牌相关信息成功地征服空间和时间的一切手段，从这一角度来说，营销传播效能也可以理解为如何更低成本、更高收益地征服时间和空间。元媒体在将商品全面媒体化的同时，也可以实现人与人之间的播传，实现营销传播效能的几何级增长。元媒体的表现形式可以分为两个层次：
商品作为元媒体。
可以理解为商品即信息，包装即媒体，创意设计的目的之一在于开发并放大商品的媒体功能，放大品牌语词与品牌图形的能量。不同品类的商品元媒体有着不同的侧重点。对于消费品而言，包装的优先级最高；对于门店而言，店面就是产品媒体，具体包括店招、店面和店内一切与消费者相关的接触点体验。
人作为元媒体。关键是发动播传，实现“人传人”。作为元媒体的人，包括三个群体：一是企业IP和销售人员，二是消费者，三是所有人。人头马案例。“人头马一开，好事自然来”不仅所有销售人员愿意说，而且消费者也能自然地说出口，甚至不是人头马的目标消费者，他们也会主动替人头马传播这句品牌口号。
在这里需要特别指出，语言本身也是一种元媒体。按照符号学家皮尔斯的说法，人本身就是符号。“人所用的词或者符号是人的自身……每一种思想是一个外在的符号，证明人是一个外在的符号”。符号实际上是一个媒介。符号互动论的相关研究也认为，“人类的互动是由符号的使用、解释、探知另外一个人的行动的意义作为媒介，这个媒介相当于在人类行为中的刺激和反应之间插入一个解释的过程”。关于语言元媒介的议题关乎更为基础且多元的学科，我们在此不展开具体讨论。
商品与人双重维度互为支撑，相得益彰。商品的全面媒体化呈现在所有与人有关的接触点上，人作为媒体将人类使用符号，以及符号对人的影响尽可能地放大。二者的关系我们可以在20世纪初的美国社会学研究中找到答案。传播被理解为一种导致参与者间不同程度的共享意义和价值的符号行为，一方面，大规模的媒体信息有着广泛的覆盖面；另一方面，人际传播的街谈巷议更有行为层面的影响力，正如社会学家罗伯特·帕克（Robert Park）所言，传播不仅要依靠前者，更需要借助后者的力量，“应由民风、民德和公众舆论去控制”。
从消费者的产品购买决策路径来说，商品的到达率往往大于商品广告的到达率，消费者不一定看过品牌耗资巨大的广告或参与过品牌举办的声势浩大的营销活动，留给消费者第一印象的可能是产品本身。因此，品牌与消费者第一次沟通的场景往往是在消费场景，品牌通过发出强有力的信号刺激消费者关注到产品，品牌通过消费者阅读商品包装实现第一次沟通。
具体来说，商品元媒体基于商品即信息的思想，将商品视为企业最应该珍视的媒体形式之一，商品可以视为购买理由或者品牌理念的媒介载体，商品作为元媒体更关乎消费者的决策路径与购买场景，在一个产品结构中，要尽可能地做到让所有的产品互为媒体、互为广告。
时至今日，价值实现越发与传播分不开。企业不但要重视网络上的官方自媒体运营，还要把线上线下一切和消费者接触的媒介都重视起来。企业的一言一行都是在传播品牌形象，用媒介思维去设计和经营与消费者接触的所有环节，就是企业的全面媒体化。产品的货架就是企业的传播阵地，合理的产品设计和包装设计可以提供刺激信号，引发消费者的行为反射—关注和购买。
所以说，对于包装、门店等商品元媒体的重视与应用，恰恰是抓住了商品与消费者第一次接触的机会。品牌应该充分利用商品包装、货架和门店的媒介功能，与那些没有看过广告的消费者展开对话、宣传和劝服，促进其购买行为的转化，从而降低营销传播成本。可以说，商品元媒体关乎消费者购买决策的最后一个环节，它对消费者最终决策购买有着最为关键的影响力，更具说服与行动价值。如果说，终端为王是营销的关键之一，那么商品元媒体可以视为企业增长中最应该、最重要的媒体资源之一。
商品即信息：产品、包装、货架和门店等是品牌的人格化精神的物理存在，是品牌与消费者直接交流的接触点，是商品元媒体的主要形式。
基于生产、运输、存储和销售的需求，品牌必须支付产品、包装、货架和门店的费用，拥有了它们的所有权和使用权，如果让它们发挥元媒体的宣传作用，则无须额外再支付媒体资源费用。
凡是能够将品牌信息传递给目标消费者或潜在消费者的契机或媒介，消费者在接触点获得品牌信息、确认品牌形象、修正品牌认知，这些都有可能成为他实施购买行为的依据。具体来说，商品元媒体的形式包括包装、招牌、货架、服装、菜单、办公室系统、生产现场、企业礼品系统、销售道具等，可以说万物皆媒体，凡是可以承载信息的一切位置，都可以通过改善、开发、优化，成为商品元媒体。
品牌在消费场景中的媒介除了产品和货架，还有零售商和终端销售人员，这需要品牌营销者从产品开发阶段就考虑到商品在消费场景的陈列和促进销售，如果品牌能为零售商赚取更多价值，那么就会获得零售商的资源倾斜，帮助品牌获取更好的产品陈列、更有力的营销传播效果。零售人员和消费者之间的对话是品牌与消费者的第二个沟通环节，令人愉快的购物环节和售后服务能够为品牌积累极大声誉。
对于门店来说，商品元媒体是店面，包括店招、店面和店内。相对于快速消费品的元媒体应用，连锁企业对店铺这一元媒体应用还有很多不足。因为快速消费品往往依托他人的门店和货架，每一个位置都需要仔细考量以避免浪费。连锁企业往往对自己的门店关注较少。
包装即媒体：在所有的商品元媒体形式中，包装是商品最大的媒体形式，产品包装的费用是品牌管理者必须承担的，同时也是品牌信息传播的免费载体，品牌营销者如能对包装的品牌传播媒介功能予以充分利用，就能为品牌节省一大笔开支，还有可能收获到意想不到的效果。让产品自己会说话的奥秘就是用好包装上的色彩和文案，让色彩成为刺激消费者的信号，让文案成为产品说明，抓住品牌与消费者可能是第一次面对面沟通的机会。
随着经济社会的发展，产品包装从简单的标志、卫生、便于存储和运输等实用功能发展出多种营销层面的功能。产品包装能够带给消费者最直接的视觉体验，陈述产品信息和主要卖点帮助消费者建立品牌联想，产品包装在设计过程中考虑到商超陈列效果，能够方便零售商和销售人员摆放商品、介绍商品信息。引人注目的产品包装和精巧的包装设计能够让消费者在商品种类繁多、信息冗杂的消费环境里迅速锁定目标。每一个产品包装都是一个频道，在消费场景里大声发出自己的声音吸引消费者前来购买。
产品包装视觉要素包括商标、文字、图像和包装造型等，产品包装的总体风格要在一定时间和地域内保持一致，方便消费者识别和购买。产品包装要符合品牌形象，能够有效传达品牌价值、准确传递产品特点和信息，同时注重消费者体验，考虑到消费者购买动机和使用场景的差别，让包装文案成为消费者的购物指南。此外，品牌要在特定品类里形成完善的产品结构，通过产品矩阵获得货架上的陈列优势。在货架上突出产品，在产品包装上完善符号和产品信息的组合，用完善的产品结构占领更大的柜台，制造出品牌势能才能发出更大的刺激信号，创造出更多的销售机会。营销研究的相关数据显示，你的品牌在货架上占据的比例，和品牌实际在市场上所占据的比例大致相等。
椰树牌椰汁的包装，是业内最具争议的包装设计之一，甚至也饱受了设计界诸多的诟病。
但它是把包装的元媒体功能发挥到极致的标杆案例。椰树牌椰汁的外包装配色鲜艳，字体加大加粗，十分醒目。依靠着包装，椰树牌椰汁将营销传播做出了相当的影响力，这在国内并不多见，有评论认为，“明星流量都不如椰树牌椰汁的包装好使”。
椰树牌椰汁的各类包装，包括纸盒装、易拉罐装，乃至整体的包装箱，都淋漓尽致地体现了“包装即媒体”思想。通过包装，消费者可以非常完整且清晰地理解到“椰树牌椰汁正宗鲜榨”这一购买理由，在包装这一媒体上还尽可能地罗列了诸多强烈证据：31年，鲜榨，椰树牌发明椰汁，椰子特产在海南，坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人，敢承诺不加香精、不加色素、不加防腐剂，服务热线（手机号），配料表（国标允许使用的），香精、色素、防腐剂添加量0。
值得一提的是，椰树牌椰汁的品牌设计风格，尤其是占据画面最大比例的文案表达，在多年的传播实践中并没有发生变化，只是一些消费者难以觉察的细节上的微调。日复一日，年复一年，消费者看到的椰树牌椰汁“坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”，单凭包装这一媒体，就感知到了“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”这些词语的朴实承诺。
多年以来，企业获得流量，或者说吸引顾客的方式有三种：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。从渠道来，比如大街上的商铺，本身是一个线下销售渠道，同时还是一个传播媒体，每天从商铺经过的人即是流量；从广告来，通过付费的媒体信息让受众知道你，前来购买你的产品；从品牌来，即消费者没有对信息进行处理，而是直接认准品牌，这时候的流量成本即是零，所以也有观点认为品牌是最稳定的流量池。
但是，在进入互联网时代之后，特别是出现了搜索引擎之后，消费者通过搜索关键词就可以找到店铺，甚至直接产生购买行为。互联网商业世界中逐渐形成了以“流量”为中心的商业模式，有些企业把握住了流量红利，快速崛起。那么，问题来了，上述互联网流量的操作方法的本质如何理解？对于品牌来说，又如何进行选择呢？
我们首先回到流量的定义，所谓流量，指在一定时间内打开网站地址的人气访问量，从流量成为用户，再成为超级用户，对品牌而言是一个关系不断加深的过程。品牌从互联网平台购买流量，在本质上并不是传播，而是促销，互联网媒体的展示应归于渠道费用。互联网平台分发流量，品牌通过价格为主因进行展示，激发消费者采取购买行动，以此诞生了诸如流量漏斗的运营模型，以及一系列相关的数据分析指标。
在大数据、云计算等技术的加持下，购买流量的商业传播手法看似精准有效，但却是一个巨大的陷阱。所有的流量来源并不是通过广告，也没有品牌的零成本获客，而是全部来自付费购买到的平台的流量。我们知道，流量背后的定价机制是一种拍卖式的实时竞价系统，以搜索引擎广告为例，如果品牌赖以生存的若干引流的“关键词”的成本越来越贵，那将会是致命的问题。所谓的“流量红利”并不是长久之计，一旦失去，可能会成为扼杀品牌的“流量杀手”。
我们在街上看到的店铺其实具备三重功能：第一，它是品牌与消费者交易的场所，具备渠道功能，这是我们通常认为的店铺的基本功能；第二，店铺本身其实也是重要的媒体，店招、店面、店门口的POP广告等，都是商品信息展示的具体媒介形式，所有经过店铺的人都是店铺受众，这是品牌所自有的媒体，它拥有唯一的流量主权；第三，线下的店铺本身具有一种在场交流的体验感，这种感觉是线上的匿名沟通所不能比拟的，我们可以用情境、仪式等很多内容来解释这种现象。
回想我们某次去快餐店就餐的整个过程，从你看到店铺到走进店铺点餐，坐到餐桌边就餐，这其中的销售主题、多点陈列、集中陈列、陈列道具、宣传海报等等，你既是在快餐店这一渠道中消费，其实渠道本身也在用各种媒体和你沟通，引导你完成决策。而你的这一次线下门店的消费体验，往往是后续线上持续复购的重要认知来源。
在当下的数字化时代，当消费者在互联网平台上搜索时，他们往往选用的并不是品牌名称，而是各式各样的消费需求，或者直接是品类词语，如“婚纱摄影”“防晒霜”等。基于这种消费者的行为轨迹，品牌通过对这些消费需求和品类词语的付费购买来获得流量，但是，往往忘记了自己就是最大的媒体，每个品牌自身都有流量，商品即信息，包装和店面就是媒体，对这些流量的挖掘与利用，才是打造品牌这一最稳定流量池的基本理念。
品牌如人，每个人最大的媒体是自己，每个品牌也应该充分挖掘自身的元媒体。
消费者是一切营销传播活动的出发点，也是落脚点。消费者行为学认为，消费者行为包括消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。传播学和广告学研究往往将消费者视为三重角色，即社会人、消费者与媒介受众，三重角色都对人们如何接收广告讯息、如何受到广告影响产生重要的作用。
不管是消费者行为学，还是广告学，他们的思考更多聚焦如何将受众转化为消费者，研究与思考往往结束于消费者购买完商品后。但在今天，品牌如果想积累更多的资产，想要不断降低营销传播成本和流量成本，那么就需要与消费者进一步建立关系，只有消费者不断地持续购买，才有可能产生足够的商业利润。超级符号的媒介观，尤其是人作为元媒体的思考，主张充分地释放消费者的传播价值；在消费者购买后的使用过程，以及使用后的环节，都是可以进一步去思考的。正如汽车大王亨利·福特所言，“生意成交，并不意味着厂商与顾客就此分道扬镳，相反，他与顾客的关系至此才刚刚建立”。
从传播学视角出发，品牌符号理论提出了消费者的四种角色概念，来进一步思考元媒体和品牌播传。根据消费者所处的时间和地点、信息和反应、目的和内容的不同，消费者处于购买前、购买中、使用中、使用后四个消费场景，消费者的角色据此可以划分为受众、购买者、体验者和传播者四个身份。根据消费场景中消费者角色的特点和需求，发出最强信号，才能刺激消费者的购买行为，并实现播传。
在传播学研究中，关于人际传播对大众传播过程和效果的影响有诸多的理论概念，如“意见领袖”“两级传播”“创新扩散”等。以说服研究著名的美国传播学家卡尔·霍夫兰在第二次世界大战期间为美国军方牵头一个庞大的说服实验项目后，从心理学层面上为信息传播的效果研究提供了理论基础，并在战后耶鲁大学“传播与态度变化的耶鲁项目”中继续了这项研究，其中一个重要的发现是“有意图的传播……说服通常是通过人际传播渠道进行的”。这个论断支持了我们的观点，即希望通过合适的媒介将品牌营销信息传达给消费者之后，消费者能够传播给亲友，实现品牌播传。
社会学提供了更深入的思考，尤其是社会学家塔尔德的“社会模仿”理论。塔尔德认为社会过程说到底是一种人际交流，是一个互相学习的社会心理过程。“实际上，任何社会事实：一个词、一种宗教仪式、一个商务秘密、一个艺术构成、一项法律条款、一句道德格言，都不是由一个社会集体发送的和传播的，而是由一个人—父母、老师、邻居、同事传播的”。
塔尔德强调了传播尤其是人际传播的重要性，并把人际传播定义为“模仿”，认为人们所有的社会关系都是模仿的关系，或者通过模仿而形成的关系。“模仿隐含在一切社会关系之中，而且是一切社会关系的纽带……模仿是一个大脑在一定距离对另一个大脑产生的一种特殊作用，是给予或接受的一个心理印记，是通过一种特殊的接触传播的印记”。人之所以能够模仿是因为人具有同质性，因此彼此之间的精神可以相互拷贝，“现实不仅在同一个脑子里始终统一，而且从一个脑子传播到另一个脑子也保持不变。正是这一点而且也只有在这一点上，心理学可以被外化并转化成社会学”。
具体在媒介的思考上，塔尔德认为个人的交谈是舆论形成的重要工具，甚至比报纸还要重要。他通过一系列的陈述表达了这种观点：“交谈是一个尚未探索的领域，是形成舆论的一种媒介……交谈是一个经久不衰无所不在的媒介。……在一切时代里，推动这个（舆论的）转化过程的动因是私下的谈话。”关于交谈的这一思考，对后来的媒介环境学有非常重要的影响，体现在伊尼斯、麦克卢汉、沃尔特·翁等学者对口头传统的高度赞扬。
在今天的新传播革命背景下，“交互性”成为新媒体的本质传播特征。数字技术的发展使得新媒体的信息采集、制作与传播越发便捷，每一个“受众”都能变成“传播者”。美国《连线》（Wired）杂志将“新媒体”直接定义为“所有人对所有人的传播”，《时代》周刊把2006年年度人物颁给“你（You）”，并对此解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。以往传播方式的单向线性传播发展到双向甚至多向交流，营销传播领域也衍生出诸多新的概念，比如“社会化媒体传播”“口碑传播”“病毒营销传播”“新意见领袖”等，“人际传播”以及“主体性在场”等重新回到思考视野，其内涵依然是从“传播”回归到“播传”，把人视为一种传播媒介，充分彰显“人”的主体性，并突出每一个人进行表达和传播的能力。
在品牌符号理论与方法中，语言哲学居于所有智慧来源的最底层，其中一个关键点是“可言说”。对一个文案创作而言，口语第一，听觉第一，需要“可言说”；对一个设计作品而言，一定要能够用口语描述出来，如果通过描述就能让接收者的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计，如果没法说，就证明设计的传播成本比较高；对于一个品牌而言，它的品牌资产大小也在于“可言说”，甚至品牌资产等于品牌言说，消费者可以谈说的词语、符号、话语、故事是最有可能给企业带来效益的。
传播的关键在于传，在营销传播实践中，传达率的影响因素往往比到达率更为广泛深远。语言既是内容创作的核心，也是人际传播最重要的媒体，其中，声音语言是播传，也是自我表达最基础的媒体。有学者改造德里达的名言“文本之外空无一物”，认为“媒介之外空无一物”，媒介不只存在于传播者和接收者之间，还包括他们本身，人们无时无刻不在使用媒介，与此同时，人也成为媒介的一部分。
可以这样认为，人本身即是一种媒体，人通过声音语言来完成播传，这一理解强调了人的主观能动性在媒介使用和实现传播效果的重要性，人不只是被媒介塑造的被动对象，也是借助一切媒介实现自己传播目的的主体。作为元媒体的人，关键在于发动播传，实现“人传人”。
