据媒体报道，中国著名策划专家叶茂中先生，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。
对很多人来说，应该很熟悉他的名字，即便没听过他的名字，也一定听过或者看到过他的广告作品，恒源祥的“恒源祥，羊羊羊。” “一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”“赶集网，啥都有！”“小葵花妈妈课堂开课了。”“蓝瓶的钙，好喝的钙。”“累了困了，喝东鹏特饮。”等脍炙人口的广告语，均都出自叶茂中先生之手。
叶茂中先生所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语，“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。
叶茂中先生还曾撰写过多部著作，包括《广告人手记》《创意就是权力》《吃功夫 七万亿的诱惑》《转身看策划》《冲突》等。“冲突”是叶茂中先生近年来时常提起的一个词，他认为，“营销就是冲突，三流营销是发现冲突；二流营销解决冲突；而一流营销是制造冲突。”“透过现象，洞察本质冲突”，也成为他的口头禅。
在被问及广告营销的方法，他曾说过：“我们拒绝平庸”、“没有好创意就去死吧”等经典语录。对待新的一代，作为前辈的他也说过：“不要尝试比别人做更好，而是永远不做大多数”。叶茂中先生在不同阶段、用不同身份，都为中国的广告营销事业出了一份重要力量。
那么，对于公益广告和公益营销，这位有着“中国营销策划第一人”“广告狂人”之誉的叶茂中先生有哪些观点呢？笔者搜寻之前的一些文章和采访，整理归纳如下，以飨读者：
一，谈公益广告
什么是公益广告？叶茂中先生对此有明确的定义。他说：“公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且还要参与解决社会问题和环境问题的广告。”
叶茂中先生认为，公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。从这一点可以看出，公益广告是一项于公于私都有益的行为。他批评中国企业漠视对公益广告，认为企业只看到了前一个作用——“利人”，而没有看到后一个作用——“利己”。
1，广告巨大的传播性，广告天生拥有最巨大的受众，所以公益通过广告的方式来呈现，其达到的效果和回报也是最显著的。广告在公益事业中，毫无疑问起到的是桥头堡和排头兵的作用。
2，要创作一则优秀的公益广告，最重要的其实不是有多天才的创意能力，而是需要有一颗真诚的心，去洞察，去思考，一则广告如果不能打动自己，如何期待它去打动受众？公益广告同理。
3，公益广告是广告的一种，一只优秀的公益广告其需要具备的要素某种意义上和一只普通的商业广告没有什么不同，都需要具有优秀的创意，比如夸张、比拟、力量等常规思路的运用，以及细致的执行。但公益广告更需要注重情感上与受众沟通的部分，又不能显得过于喧嚣，需要有所谓的“于无声处听惊雷”般的力量。
4，对于一个成熟的企业，公益广告已经成为其进行品牌建设的一个重要手段。公益广告并不仅仅意味着无偿奉献，它同时也提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。
5，很多跨国公司非常善于制作公益广告，这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，可谓物质精神双丰收。对他们而言，公益广告已经演变成了一种独特的营销手段，也就是公益营销。将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，是一种非常有效的市场营销形式。
二、谈公益营销
何为公益营销？叶茂中先生认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
叶茂中先生表示，“在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹是为了商业目标，但从企业利益的角度看，总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。”他看得很清楚，只有达到这种双赢的局面，在市场经济环境下，企业的公益行为才能持续不断进行下去。
“赔本的买卖谁也不会去做。”叶茂中先生认为现代社会处于追求“资金价值”的时代，资金的价值就是每一笔资金都花的有所值，即每一笔资金投入都尽可能获得最佳效果。“事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。它对经济学的行为假设是个挑战。”这话够狠！
所以，对公益组织而言，如果与企业合作，如果一味的让企业付出，而不考虑其发展，那最终势必会失去企业的支持。现实当中，很多公益组织有道德优越感，自认为做的事情是“救民于水火”，是高尚的，企业就应该支持自己，这是完全错误的。
1，企业才应该是公益广告的主角。企业应转变思想，更加注重公益营销的作用。
2，公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。
3，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业应根据自身情况找到两者之间的平衡点。
4，企业要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，使企业适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。
在一篇文章中，叶茂中先生还引用了被誉为"现代营销学之父"的菲利普·科特勒著作《非营利机构的销售学》中的一句话，我觉得值得每个公益人用心理解和体会：
为什么有些人愿意捐赠？非营利机构必须很好地理解捐赠的动机，才能使资金更为有效。所谓“利他主义”的答案掩盖了隐蔽在捐赠和帮助行为之中的复杂动机，最好的有说服力的假设是：这些人“给出”资金是为了“得到”某种东西作为回报。换言之，决不要把捐赠看成是资金转移，而应看成是一笔交易。
捐赠是一笔交易！你能理解吗？呵呵。
