我们中国人讲天时、地利、人和方能成事，其实就是大势所趋的势。
雷军说过，如果处在风口，连猪也能飞上天。
孙子兵法势篇说，故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。
但到底什么是势呢？怎么提炼驾驭这些势并应用到自己的生活和工作中去呢？我非常同意樊登老师的观点，他在讲书的时候提到我们老祖宗非常善于总结道，但是道往往高深莫测，让初学者往往难入其门，就像禅宗讲究顿悟一样，比较讲究修炼和缘分；而西方思维比较讲究分割步骤，就像把大象放冰箱需要几步的案例，打开冰箱，放进大象，关上冰箱，结束。深以为然。
最近读了偶尔撞见了一本书，《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，作者是沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰，他在这本书中为我们揭示了社会传播背后的科学秘密，以及如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。
在进入内容之前，我们看看作者是如何为自己的新书造势的。
首先，作为市场营销学教授，他把本书的结构做的非常像一份商业文件，采用了总分总的结构，在第一部分总体介绍了疯传的六个要素，然后在正文中分别对每一个要素进行了详细的分析并配以生动的案例，在最后一章作者再次回顾了疯传的六个要素，做为一个收尾，非常的清晰明了。
其次，为了方便读者记住疯传的六个要素，作者把每一个要素英文名称的首字母缩写合起来组成了一个单词STEPPS，简单易记，也方便读者后期与别人分享；想想那些超过5个要点的事件，你能记住几个？（当然，柯维的7个习惯除外，据说是销量仅次于圣经，即使如此，也大体上分成个人精进和事业精进各三个，然后用一个不断更新作为所有习惯的共有特征）。
最后，这本书有很多优秀的行业专家作序并进行联合力荐，虽然并不独特，但是这本身也是一种势的体现吧，《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格、《粘住》的作者奇普·希思，哈佛心理学教授丹尼尔·吉尔伯特，中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人李光斗，零点研究咨询集团董事长袁岳，国务院发展研究中心研究员张永伟，《销售与市场》副总编罗文杲，喜临门股份有限公司副总裁俞雷，《金融时报》《科克斯书评》《出版商周刊》《今日美国》等全球知名人士及顶级媒体联合力荐。
另外，其实作者本身就是一个势，乔纳·伯杰（Jonah Berger），宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（IronProf.）称号。（你有一个可以让别人记得住的称号吗？）
好了，说了这么多作者有心或者无意营造的势，接下来聊一聊本书的精华内容吧
这本书中把可以引发《疯传》的六个基本要素分为：“社交货币Social currency”，“公共性Public”，“实用价值Practical”，“诱因Trigger”，“情绪Emotion”，“故事Story”。其中“社交货币，公共性和实用价值”专注于如何更好的打造产品，而“诱因，情绪，故事”更加专注于如何进行营销。
那么接下来，我们剖析一下如何打造一款能够“疯传”的产品。
根据作者的研究，想要产品能够“疯传”起来，需要满足三个层次的需求，就像一个三层的洋葱，最外层是使用价值，中间层是公共性，最内层是社交货币，其中
“社交货币”就是支持社交活动的媒介，也就是人与人之间的交流互动提供心理需求层级的话题和谈资。从具体的操作来说，可以从以下三个方面入手：
1.采用与众不同的产品设计，满足心理需求
新闻想要传播，就要与众不同。同样，如果一件产品能够触动使用者的心理需求，让他们变的与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。
所谓与众不同，就是要求产品能够提供区分，打造人与人之间不同的心理体验。比如Life Water公司推出了只装半瓶的矿泉水，并承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。买＂半瓶水＂的人不再是仅仅为了缓解回渴的普通人形象，而是轻松的加入了一项伟大的慈善活动，展示了自己的爱心和社会责任感。这种＂与众不同＂的方式触动了购买产品的人的社会责任心理需求，拥有了可供聊天的话题，同时也让用户收获了更多好评和更积极的印象。
2.打造产品在公共场合的高辨识度
乔纳伯杰在书中提到的“公共性“原则，就就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来，将内层的心理需求充分的展示给外界。
拿美国电动车及能源公司特斯拉公司举例。特斯拉公司在设计电动车Model X的时候引入了很多新科技，但只有鹰翼门是CEO埃隆马斯克一个人坚持要部署的。翼门就是打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性，让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉，以体现特斯拉车主追求科技，体现个性，满足自己追求与众不同的心理追求。
提高产品在公共场合的辨识度，需要与最内层的心理需求进行连接，将心理需求进行恰如其分的展示，进行高辨识度和差异化打造。这里最关键的是如何忠于内层的心理需求并成功找到差异化方式。
3.确保产品的实用性
产品本身同样不能哗众取宠，要有能解决问题的实用性。产品在设计时要关注实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。能不能用一句话简单的描述你的产品到底可以解决什么问题？你希望解决的是不是消费者真正的痛点？这个话题需要看透产品设计思维中的痛点，痒点和爽点。
题外话，举个栗子，现在很多产品经过所谓的设计思维进行重新设计，有些产品的功能的确得到了提升，但是有些产品仅仅进行的外观的升级，但是即使是这样的产品有时也会成为爆款，像MINISO的产品逻辑，虽然功能层面进步不大，但是在中间层和核心层向外界传递了一个紧跟潮流的社会形象，以及时尚有趣的内心需求。以一个相对亲民的产品价格，体现一些些内心的小确幸，这是一个双赢的生意，那么你也理解了为什么MINISO和之前的快时尚品牌一样门店都开在繁华路段了吧，旁边的奢侈品门店本身就在消费心理上提升了你在MINISO购物的时尚感？（就像自己在昂贵的奢侈品门店购物一样）。能琢磨出MINISO这种商业模式的真的摸透了人性。
那么打磨好了产品，又该如何设计产品营销方案呢？俗话说，酒香也怕巷子深，好的产品更加需要好的营销思路，因为一个优秀的营销方案可以大大提升产品的传播范国和知名度，形成疯狂的转发和传播。在营销过程中可以采用以下三个技巧。
1.试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起
人类大脑有一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为看到了另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为”诱因”。所以，在营销方案的设计中尝试把产品与生活中经常出现的＂诱因”做关联，可以提高产品被看到和被想到的频率，也就更容易被人们讨论和传播。其实就是TOM（Topof Mind），在某个品类的提及度甚至第一提及度。
书中举了美国奇巧巧克力的营销方案做例子。为了提高市场占有率，奇巧巧克力推出了这样一则广告：一个人拿着啡去找奇巧巧克力，而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡。因为“喝咖啡“在美国人生活中属于高频事件，而广告的每次播放，都在强化奇巧与咖啡的关联关系。广告推出后，奇巧一年后的销售额就增加了30％，品牌价值也从3亿美元升到5亿美。
感觉熟悉吗，没错，啤酒和炸鸡的故事！这里要思考如果将您的产品搭上某些高频产品的快车，快速提升自己的提及率以及熟悉感。另外，这种关联可以根据社会热点、季节的变化，产品的更新等不断进行迭代，不断进行重复。
2．利用大家的情绪来传播
利用文字来唤醒读者的情绪，是营销中常用的经典技巧。我们很多人应该都见过”不转不是中国人＂这种标题的文案，它就是在利用大家的情绪来进行传播。
书中举了加拿大歌手戴夫卡罗尔的例子。戴夫在一次乘坐美联航的过程中，发现自己3500美元的吉他坡摔得粉碎。他他花了9个月的时间与美联航谈判希里得到解决，但都没有得到满意的答复。于是戴夫写了首歌，就叫《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到Youtube上不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10％，直接损失高达1．8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。
因此在设计营销文案时，除了清晰的展示信息，必须适当注入些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。广告很有看点，大家看完当然也更愿意去传播和分享。枯燥没劲才是文案最大的失败。
3.用故事的形式来传递信息
相比于直白的信息和数据，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事，所以人们才更愿意听故事。就像很少有人能说清特洛伊战争的过程，但是特洛伊木马的故事几乎是家喻户晓。
可以说，想要营销，最好的方式是把营销的内容整合进一个故事中，通过故事来传播我们想要表达的内容。书中举了跨国快餐连锁店赛百味的例子。赛百味最初的广告只是陈述赛百味的特点，就像“百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择＂之类的描述。这个广告不仅没有人推广而且还很容易被遗忘。后来，赛百味用了一则征集的故事来做宣传，叫做《小伙子因为吃赛百味三明治瘦了245磅》，相信不管是想减肥的人还是不需要减肥的人，都会对这个故事感兴趣。
因为人的大脑分为左右脑，左脑的记忆是十分深刻的，因为在看某一事物是你将它与你的生活相联系，或者说，你想象到了什么画面，这样的记忆比较深刻；而需要右脑理性思考和记忆的便比较容易忘记。
好了，这就是本书作者所要讲述的六大要素。让我们来总结一下：
1．与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，更特别，有更多可以向别人“炫耀”的资本。
2．西楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故，如衣锦夜行，谁知之？“。同样，好的产品也要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。
3．在现代生活中，如果不能直接发现空白的市场，那么从现存的市场起步，结合社交层和内心需求同样能够帮到别人。
4．在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的”诱因“做关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。
5. 请善用情绪的力量来传播，利用文字来唤醒读者的情绪，是营销中常用的经典技巧。比如曲折的爱情故事，坎坷的人生经历等等等。
6．相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事。因为人的左脑更能通过形象的画面将记忆保持的更生动持久。
最后的最后，我们来分析一下作者前面的三点是不是用到了三个传播原则：
首先，书中运用了很多生动的故事作为案例，本身就是通过故事来传播，也许你记不得那些原则，但是你总记得那些原则下面的故事吧，另外，STEPPS本身就是一个故事。
其次，作者通过诸多优秀的行业专家作序并进行联合力荐，本身就是将自己与更加高频的诱因进行捆绑的方式；以及提升（激动或者好奇）情绪的trick吧。
2019年8月20号 上海
