【第十九节 穿越者：怎样把一套打法跨越到领域】
中国的咖啡饮品市场是一个怪咖，而瑞幸咖啡是怪咖中的怪咖。从2017年11月创立，到2018年底，瑞幸一共开了2073家门店。瑞幸的规划是到2019年底，将门店数量增加到4500家。而星巴克从1999年进入中国到2019年，20年总共才开了3600家店。
瑞幸的营销能力固然是强大的，但让它有如此爆发式增长的并不是营销，而是产品策略和背后的用户洞察。它抓住了一个非常狭窄，但又非常有想象空间的需求蓝海。以此为基础制定的产品策略，才是整套打法的惊艳之处。
本节课，将以瑞幸咖啡为案例，看看它是如何跨领域复制成熟打法的。
一、定义此类问题的边界
1、你的某种经验，在某个领域已经得到了验证；
2、你需要开拓一个全新的行业领域；
3、你原有的经验在新领域可能也有价值。
二、本节事例
1、在“经济不确定”和“消费升级”两大背景同时出现时，会出现一种微妙的用户心态——“最小化犒赏”。它的意思是，通过多支付一点点成本，就能获得“对自己好点儿”的感受。
瑞幸咖啡瞄准的就是有“最小化犒赏”需求的人。主要是两类：第一类是很向往咖啡所代表的品质感，但嫌贵（对比星巴克），还没有形成消费习惯的人；第二类是对咖啡价格不敏感，但却计较时间成本，没工夫亲自到店买咖啡的人。无论是增加很小的成本获得的品质感，还是不用跑腿就能喝到咖啡，都是对自己的最小化犒赏。
2、零售行业的关键三要素是：人（定位）、货（触达路径）、场（消费场景）。瑞幸在用户画像和需求模型确定后，做了三件事：第一，产品定位是“8折星巴克”；第二，触达路径是“咖啡找人”；第三，消费场景是“将交易搬到APP上”。
瑞幸通过“碰瓷”星巴克（指责其市场垄断），向受众暗示，“我”跟星巴克是一个level的，以此锚定了用户阶层——青春版的星巴克精英。它通过限时送达服务，解除了“最后一公里”的消费障碍。还通过只在APP上售卖，大幅优化了成本结构，收集了有效数据。
3、瑞幸的产品其实不是咖啡，而是APP平台。它的整个打法都是互联网的，因为瑞幸创始团队的上一个项目是神州优车。
这就是为什么瑞幸虽然有实体店，却只能在APP上购买。为了让客户下载APP，给出了各种大幅度的优惠，比如新用户第一杯免费、免费送一杯给好友。传统咖啡行业是看不懂的，但用互联网产品的逻辑来看，瑞幸是用一杯咖啡20块钱的获客成本，获得了一个APP平台上的优质客户。
所以，瑞幸咖啡的核心能力是：把自己在互联网的流量世界里打磨出来的产品能力，往咖啡零售业做了一个平移。它的商业逻辑跟星巴克有根本性的不同，星巴克在优先级上是咖啡为第一产品，会员服务体系是辅助。而瑞幸刚好相反，它把所有用户流量与数据都往APP上引，咖啡只不过是当下最适合的引流内容之一。
三、本节核心要点
要点一：用“最小化犒赏”去定义和激发需求。
白话版：中午加个鸡腿，高兴一个下午
要点二：用营销“碰瓷”的方法，在阶层上锚定“青春版精英”。
白话版：站到明星身边，就能享受光环效应
要点三：把交易搬到APP上，用互联网产品逻辑做零售。
白话版：爆款，流量，平台，三手抓，三手都要硬。
四、我的延展思考
本节课中，最让人眼前一亮的就是“最小化犒赏”这个洞见。在我看来，无论是将互联网打法平移到零售领域，还是精准的客户定位，都不算新鲜。瑞幸咖啡能成功，最重要的基础就是抓住了这个洞见。
我们都知道马斯洛需求层次理论，它是以人的生活意愿为基础，纵向的将需求排序。如果从商业目标的角度分析，我认为人的需求也可以分为三种：生存需求、实用需求和心理需求。它们分别对应着三个维度：刚需、效率和幸福感。
每个商业领域都有对应不同需求维度的生意。比如餐饮行业，普通的街边小店满足的是生存需求，解决吃饭的刚需问题；快餐店满足的是实用需求，解决吃饭的效率问题；高档餐厅满足的是心理需求，让吃饭也能产生幸福感。
“最小化犒赏”是心理需求的一种，它的心理机制是“人们都希望在有限的条件下，能让自己过得好一点”，本质也是增加幸福感。关于“最小化犒赏”的思考，越想越觉得有趣。我将其中有意思的部分，分为三个维度说说。
1、最小化犒赏与中间选项
我们每个人根据自身情况的不同，对于同一件事，往往会有不同实现途径的选择。不同的途径，也就代表着满足不同维度的需求。
比如，你想吃牛肉，可以选择自己在家做一锅土豆炖牛肉，也可以选择去西餐厅吃一顿法式牛排大餐。如果你对法式牛排比土豆炖牛肉的喜欢程度大很多，那么也意味着，后者比前者能给你带来更多的幸福感。但显然的，后者也比前者要贵很多。
我们可以把土豆烧牛肉，这种物美价廉的选项叫普遍选项。将价格昂贵，舍不得经常吃的法式牛排叫高端选项。很多人就会觉得这二个选项都不满意，前者带来的幸福感太小了，后者代价太高不能经常拥有。
那么此时，如果谁能在商业上给出一个折中的选项，就有可能获得成功。于是，袋装的法式牛排就在超市里上架了。这种需要回家自己烹饪，但味道与一般的西餐厅牛排类似的袋装半成品，就是“中间选项”。
袋装牛排比肉店卖的牛肉要贵一些，但比西餐厅的牛排大餐要便宜很多，这同样是对自己的“最小化犒赏”。所以，要满足消费者“最小化犒赏”的心理需求，往往就是在普通选项和高端选项之间，提供一个合理的中间选项。
2、显性化与隐性化
上面说了从心理需求的实现途径这个维度看“最小化犒赏”。我们再从表现形式的维度看看“最小化犒赏”的作用机制。
首先，心理需求本身并没有好坏之分，但作为社会人，必然受到法律或道德的约束，那么心理需求也就有了正面和负面的分别。符合法律和普遍社会道德的，我称为正面需求；会违反法律或不容于普遍道德观的，称为负面需求。
其次，人们的心理需求往往是模糊的，甚至是意识不到的。那么从商业的角度看，面对受众的心理需求，一般的应对手段有两种。如果能在某种程度上给予满足，就将其显性化，也就是直接给一个途径帮其实现。如果受到条件的限制不能直接满足，就将其隐性化，不让其直接意识到需求，而是用某种替代方案，让其获得与直接实现类似的感受。
这么说可能不好理解，我用四象限法分别举例，就会清晰很多。四个象限分别是：正面需求的显性化、正面需求的隐性化、负面需求的显性化、负面需求的隐性化。
第一，正面需求的显性化，用实物就可以满足的心理需求，大部分属于这种。比如本节课的案例瑞幸咖啡，就是将“希望通过提高某些生活细节的品质，获得跨入更高阶层的幸福感”的这种正面需求直接实现。
第二，正面需求的隐性化，很多文化类的产品属于这种。例如：大部分的小说、电影、动漫和游戏，比如超级英雄电影和热血类动漫。它们应对的是“渴望体验不同的人生”的正面需求，但在现实中是无法被实现的。那么，就将其隐藏在这些文化作品里，让我们通过“代入感”来间接的获得这种体验和感受。
第三，负面需求的显性化，基本上严重的犯罪行为都是这种。最典型的就是黄赌毒，这些既违反法律，又不容于社会道德的“商业领域”，都是人们心理上的负面需求，被直接实现后出现的非法行业。
第四，负面需求的隐性化，少部分的另类文化产品和边缘行业，大多属于这种。比如，游戏中的策略类游戏，像三国系列、GTA系列，都是让玩家间接体验“一切尽在掌控，随意生杀予夺的控制欲”这种负面需求。再比如，彩票行业，是让我们间接满足“希望拼运气，以小博大”的负面需求，从而替代无法管控的非法的赌博行业。
于是我们可以看到，心理需求的四种作用机制，都已经被商业广泛挖掘。当然，第三种：“负面需求的显性化”大多是非法的。而第一种：“正面需求的显性化”，是创业者最常形成突破的点。“最小化犒赏”的作用机制就是“正面需求的显性化”。
3、价格简化与品质优化
最后，我们再从战术层面这个维度，分析一下“最小化犒赏”。本节课的案例，瑞幸咖啡和第十七节课的案例，古茗奶茶，其实就展现了“最小化犒赏”的两种不同的战术策略。
瑞幸咖啡的副总裁臧中堂说：任何一个大众消费品，如果还存在普遍高价，就值得用“价格简化”的手法再做一遍。以简化价格为目标重做这门生意，就能把一群原来在门外仰望的潜在用户拉进来。
所谓“价格简化”，就是在不降低产品品质的前提下（对标行业的高端竞品），通过某种策略降低成本，从而实现较低的价格，形成竞争优势。瑞幸咖啡是用互联网打法，从各方面削减了成本，最终做到“价格简化”的。
本节课中提供了一系列的对比数据。瑞幸每杯含包装的生产成本是8元，星巴克是10.6元；瑞幸的人工加营销成本是5元，星巴克是11.2元；瑞幸的房租成本是3元，星巴克是5.6元。就算加上瑞幸额外多出来的运费，每杯的总成本也才22元，比星巴克的28元，便宜了6块钱，相当于降低了22%的成本，这就为瑞幸带来了“价格简化”的空间。
再看古茗奶茶，它的价格并不比一线城市的同品质产品低多少，都是10元多一点。那么，古茗用大城市的价格在小城镇作，为什么能成功？除了第十七节课里说的“邻里经济”的打法外，还有一个重要的心理因素。
小城镇的人，尤其是年轻人，他们在潜意识里，需要通过“在当地也能跟上大城市的时尚脚步”来获得“与大城市的年轻人是同一层次”的自我认同感。古茗奶茶不降低价格，而是将大城市的消费体验不打折扣的搬到了小城镇，来满足这种心理需求。
这是另一种“最小化犒赏”的战术模式——品质优化。这种优化是相对原有场景中普遍的服务体验和心理感受而言的。假设把古茗搬到大城市，它的产品和服务品质其实并没有什么过人之处，当然，也没有明显的差距。
如果用臧中堂的话套一下，我们就可以总结为：任何一个大众消费品，如果在特定的场景下，还不存在一个高端产品，就值得用“品质优化”的方法再做一遍。以品质优化为目标重做这门生意，就能把一群原来并没意识到有这种需求的潜在用户拉进来。
如果说瑞幸咖啡锚定的阶层是“青春版精英”，那么，古茗奶茶锚定的阶层就是“成长版时尚青年”。从他们各自锚定的阶层也就明白了，以瑞幸咖啡为代表的“价格简化”模式，只适合在大城市开花；以古茗奶茶为代表的“品质优化”模式，只在小城镇才有适合其发展的心理基础。
2019.08.12�
