我经常推荐一本书，多伦多大学英美文学系教授麦克卢汉的《理解媒介》，这本1964年出版的书，我自己大概读了四五遍，我认为他是互联网时代和人工智能、机器人时代的预言书。他的核心观点，技术是人的延伸，而他所指的技术是广泛的，比如，语言是人类的第一个技术，其实，我这本书讨论的，都是语言技术，符号技术，就是技术，不是艺术。有人问，广告，或者营销，是科学还是艺术，嗨！既不是科学，也不是艺术，是技术。
麦克卢汉把媒介也称为技术，把技术也称为媒介，技术改变人类。麦克卢汉本来是教英美文学的教授，他却因《理解媒介》一书成了传播学的巨匠，媒介学的开山祖师。
麦克卢汉的基本观点——媒介即信息，就是说，媒介本身对人的“卷入”和影响，远远超过他的内容，同样的内容，使用不同媒介，对人的影响是不同的。人的感官会对媒介做出回应，所以，媒介对内容有强烈的反作用。
他又把媒介分为热媒介和冷媒介。冷热是按信息的清晰度来区分的，高清晰度媒介提供了很多信息，对使用者的要求很少；低清晰度媒介提供的信息很少，要求使用者自己去填充缺失的信息。高清媒介热，低清媒介冷，如下表：
冷媒介 热媒介
电话 广播
言语 印刷
卡通 照片
电视 电影
讨论课 讲授课
在麦克卢汉的时候，还没有出现互联网。今天出现互联网媒体，我们也要把互联网媒体放到他的框架去分析。最近比较大的广告新闻，就是宝洁等公司对数字媒体广告的不满。不过，我听他们对广告公司做了那么多指责，发现他们还是没能理解到底发生了什么。这个问题，用麦克卢汉的理论早就可以解释，所以我从来没有投过一分钱互联网媒体广告。互联网更多的是一个销售渠道，不宜当成广告媒体来理解。
我们的广告投资于不同的媒体，我们有传播学、广告学，却没有媒体学，只研究媒体预算分配，不研究那媒体本身，这等于你的整个知识体系就是残缺的，好多事儿不知道，干了一辈子，就不知道还有那个事儿，可怕不？在接下来的内容，我们就不同媒介的广告与受众的互动、卷入和影响、指令原理做一个介绍。
在展开之前，我们还要介绍一个人，尼尔波兹曼。
在麦克卢汉身后，纽约大学教授尼尔波兹曼发展出技术垄断论，尼尔波兹曼开设了媒介生态学的课程，他为中国人所熟悉的著作是那本《娱乐至死》。不过，我认为他的另一本书，《技术垄断——文化向技术投降》，在未来的人工智能和机器人时代会更成为显学。《技术垄断：文化向技术投降》（1992）是尼尔·波斯曼媒介批评的三部曲之一，其余两部是《童年的消逝》（1982）和《娱乐至死》（1985），这个三部曲有一个一以贯之的主题：技术对人类社会、文化和心理的影响。《技术垄断》警告世人，美国正在进入技术支配文化的一个新阶段，正面临失去传统、失去驾驭技术能力的危险。
《技术垄断》认为，人类技术的发展可分为三个阶段：工具使用、技术统治和技术垄断三个阶段；人类文化大约也分为相应的三种类型：工具使用文化、技术统治文化和技术垄断文化。
在使用锄头和水车的时代，，是工具使用阶段；铁路和火车出现，这些技术就重塑了人类社会和文化，也重塑了我们这个星球，这就进入技术统治阶段。今天呢，人已经成为技术的伺服系统，就像我们每个人都已经成为手机的伺服系统，人生的意义都要到技术里面去寻找和实现，没有手机，生不如死，这就进入了技术垄断阶段，文化向技术投降，人类最终成为机器人的祖先。
和其他学者一样，波斯曼认为，技术和人的关系是亦敌亦友的关系，但他死死地盯着技术的阴暗面，以免技术对文化造成伤害。他认为：在工具使用文化阶段，技术服务、从属于社会和文化；在技术统治文化阶段，技术向文化发起攻击，并试图取而代之，但难以撼动文化；在技术垄断文化阶段，技术使信息泛滥成灾，使传统世界观消失得无影无形，技术垄断就是集权主义的技术统治。
今天的互联网技术，注定会重塑整个人类社会，从政治、经济、文化上都会重塑。不同媒体是不同的技术，这些技术如何主宰了我们的传播，也是我们下面要讨论的课题。
波兹曼还提出一个“符号大流失”的问题。符号是不是在流失，符号是华与华方法的核心课题，所以他的观点也是我们非常重视的。
在前面讲品牌口号的章节，我们大量讨论了口语和书面语的区别，这里有另一个传播学巨匠沃特尔翁的观点，他的书《口语文化和书面文化——语词的技术化》在中国也有出版。
华与华方法是词语、符号和媒介的技术，我们的方法，基本符合以以上三位大师为代表的，麦克卢汉开创的多伦多学派理论体系。
