今天要拆解的案例，来自宗教。
第六个案例：给天主教会定位
宗教也需要定位？是的，因为从本质上说任何宗教都是一个传播组织，通过教士将教义传播给信众。有传播，就应该有定位理论的指导，这对宗教如何感化信徒有很大的影响。
宗教组织是最能用信仰凝聚人心的组织，他们在其忠实的信众心目中，都有一个明白无误的定位。像案例中的天主教会，在以前有一个非常明确的定位：律法教师——注重各项法规和奖惩，对任何人一律平等。
既然天主教会在信徒心智中是有定位的，为什么要对天主教会重新定位？天主教会出了什么问题？这些问题对我们在传播方面、定位实施方面有哪些启发？我们通过今天的案例拆解，来一一说明：
第一个问题：天主教会出了什么问题？为什么需要重新定位？
问题出在第二届梵蒂冈公议会。第二届梵蒂冈公议会让天主教偏离了律法与秩序维护者的定位。许多规章制度被认为是多余的而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了恪守常规。随后，各种各样的问题纷沓而来：
1、身份危机—— 第二次公议会使天主教会偏离了原有定位，并且进行了大力度多方位的改革，却没有一个对新教会明确的定义。信徒们最大的疑惑是：你是什么？由于得不到回答，混乱趁机而入，许多人选择了离开。
2、传播混乱——没有人对所发生的一切进行总结提炼，并用简洁的语言提出解释新方向的计划。天主教会的宣传因此缺少一个强有力的中心主题而显得杂乱无章，况且没有连续性。
3、失去影响力——由于上述原因，天主教会参加弥撒的比例降低到了50%以下，教士和修士、修女的比例下降了20%，信徒则下降了60%。天主教会道德权威的地位没有得到很好的宣传而失去了影响力。
要解决天主教会遇到的问题和面临的危机，就必须给天主教会重新定位。
对我们的启发：
1、定位不清晰或者没有定位，是一切混乱和危机的根源。
2、我们在《定位》原著第一章学习的时候就已经知道，定位是一个动名词，当竞争环境发生变化，当公司或者组织的业务发生变革的时候，我们要做的第一件事，就是升级你的定位或者找到新定位。
第二个问题：重新定位天主教会
天主教会在现代社会里的作用是什么？用这个问题问教士、主教和非神职人员的时候，答案千差万别。这就是天主教会目前面临的最大问题。
因此，天主教会必须重新定位，并且必须用简单、明确的词汇回答“你是什么”这个问题，还得把问题的答案放进一个整合的宣传方案里，然后以一种戏剧化的方式表达给全体教徒。
对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是：回顾过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么。这就要求它必须审视过去的各种计划和项目，看看那些发挥了作用，那些没有效果。
正是用这种方法，特劳特找到了天主教会的新定位：就是从以前的“律法教师”向前升级为“福音教师”。
福音教师——传递耶稣的话。这就是天主教会的新定位。
答案很简单，而且几乎是显而易见的。的确如此，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。
对我们的启发：
1、你可以从行业的发展历程和历史典籍中发现定位的答案。例如：本案例的答案来源于《圣经》；东阿阿胶是在《神农本草》及其他经典医学中找到了显而易见的答案。
2、定位的发现，是自下而上的，来源于以往运营活动的成功之处，来源于最接近潜在顾客的第一线，来源于成功的战术。例如：“怕上火，喝王老吉”的定位，就来源于销售第一线。
3、定位必须能够用一个简单、明确的词汇告诉潜在顾客：你是什么。所谓一词占领心智。
第三个问题：实施定位
一旦找到显而易见的概念，下一步就是寻找实施它的方法。
第一步：定位培训—— 演讲和培训是对内宣贯的一种好方法，企业有了定位，首先要对组织内自上而下的每个岗位、每个人员进行培训，在内部把号角吹响，使公司全员达成共识，聚焦实现同一个目标，上下同欲者胜。
第二步：对外宣传可以采取戏剧化的手段。我们常说的品牌四宝（以战略为核心的品牌介绍PPT、品牌故事视频、15秒广告视频、硬广画面）就要上场发挥作用了。但所有的宣传，都要围绕定位主题来策划构筑。
重点是：
1、定位落地的第一步一定是内部宣传培训，要让公司内部形成共识。
2、对外宣传是一个整合项目，要求以一种全新的戏剧的方式（传播四宝）。
3、所有的宣传内容一定要围绕“定位”这个中心主题，并且要具备高度一致性和持续性。
4、定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向。也就是说，接下来的工作，就是围绕定位展开运营配称的工作了。
还有一个很重要的启示：
检验你的定位是否清晰的方法，就是问企业内部高层、中层和基层的人同样的问题“你认为公司是什么？”然后看看大家的答案是否一致，如果大部分的答案是一样的，说明这个定位是清晰的，各个方面的资源也能够有效利用，组织的运作效率也会不错。如果答案是五花八门的，则表明你的定位不清晰、不明确，这样的定位难以落地。
END
本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第19章
2019年4月21日
