花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。

——《教父》

这是《教父》里面的一句台词。虽然只是一句台词，却道出了人和人之间最大的不同，能否透过现象看到本质，决定了人和人命运的不同。

社群的本质是什么？社群对企业有什么价值？社群如何赋能企业实现互联网转型升级？

社群运营的破局之道在于顶层设计

假如要盖一座高楼的话，第一步应该干什么？是挖地基还是搬砖、拉水泥、买钢筋呢？

内行都知道第一步应该先画设计图。假如要建一个社群，第一步应该干什么？是四处拉人头、搞活动，还是进行社群顶层设计？明确什么人才可以加入？这群人在一起要干什么？目的是什么？有人的地方，就有江湖，有江湖就有江湖规矩，大家在一起遵守什么规则？如“三大纪律八项注意”。

目前，很多社群运营层面的问题，比如：如何拉新、如何促活、如何变现等问题在运营层面很难彻底解决，常常是按下葫芦浮起瓢。

爱因斯坦有句名言：

“问题只能在更高层面才能得以解决。”

意思是问题在同一层面基本无解，所以社群运营层面出现的问题必须要到更高维度才能突围。

比运营更高的维度是什么？

纵观市面很多社群演化的轨迹，从小米到米家，从创业家到创业黑马，从罗辑思维到得到平台，清晰的显示社群的下一站是平台。如果真的要建一个有生命力和竞争力的社群，必须站在平台高度，从平台的视角来系统思考社群存在的价值。

如果从平台的视角全面审视社群的商业价值，社群的作用就是聚人和留人，通过社群目标、社群文化把企业与潜在用户的关系，由无关系催化为弱关系，由弱关系催化为强关系，然后成就一个被粉丝高度认可的人格化特征鲜明的社群品牌。至于怎么催化，离不开有态度有温度的内容和高频高质量的活动。

换句话说社群的价值就是把潜在用户转化成粉丝，把粉丝转化成合伙人，把粉丝转化成股东。当用户成为股东后，自然会不顾一切的买产品，不顾一切的介绍周围的朋友买产品。

因此，社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，效率最高，强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。任何时代的商业只做一件事，建立信任塑造品牌。

北宋著名的思想家王安石曾说 ：

不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。

简单的讲，就是说一个人之所以不被浮云遮住视线，是因为站的比较高。如果你从社群层面看社群，社群永远被如何变现所制约。而从平台的高度看社群，就会发现社群的价值不是卖产品，而是打造社群品牌，依靠品牌的价值主张、愿景、使命吸聚一群气味相投的人，最终通过这群人影响到更多同类。

真正想通后，再返回来看如何建社群、如何运营社群，才可能体悟到毛主席讲的“风物长宜放眼量，登高望远天地宽”，再也不用为那些用户规模、活跃度、转化率等战术层面的问题头痛。

社群重构商业格局

没有人能够左右变化，惟有走在变化之前。

—— 彼得·德鲁克

管理大师德鲁克预言，在未来，企业与企业之间的竞争不是产品与产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

那商业模式之间的竞争如何才能分出胜负？

对于企业而言，商业模式显然属于上层建筑，革命导师马克思告诉我们“物质基础决定上层建筑”，那么承载商业模式的基础是什么呢？

我认为就是海量的用户资源，而社群可以说是用户中的用户——超级用户群。

一座楼能盖多高，取决于地基打的有多牢，一颗树能长多高，取决于树根扎的有多深。显而易见一个企业的商业模式能走多远，取决于用户基础有多夯实，社群与商业模式是什么关系？

社群就是用来夯实用户基础，巩固和扩大用户基础的唯一路径，最终发现社群强弱决定了商业模式胜负。

财经作家吴晓波说：

对于商业模式来说，一个有价值的社群形成更重要，拥有好的价值观的社群形成以后，商业模式自然而然就会实现。

然而目前大多数企业依然把社群当作营销渠道，按照那套微商朋友圈卖货的逻辑运营。社群遵循的是朋友逻辑，什么是朋友逻辑？就是这个产品假如是你的朋友买的话，你会怎么卖？

小米的逻辑是雷军对外宣布，小米硬件综合净利率永远不超过5%，如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户。目前只有极少数企业真正感受到社群的力量，认识到社群是商业模式的载体，将来社群像高速公路一样成为商业的基础设施，路修好了，各种车都可以跑，社群建好了，可以嫁接各种商业模式。

假如把用户比作一座黄金矿山的话，那么你从中开采了多少？

1%、5%还是10%，用户的能量和价值发挥了多少？5%、10%、20%，怎样才能让用户的能量和价值得到最大化的释放？到底是什么决定用户价值的发挥？或者直白点，到底是什么影响一个人的消费决策，买这款还是买那款产品主要受什么影响？

在这个信息泛滥到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下，显然朋友圈的口碑对用户影响最大，除了产品体验之外又是什么影响用户口碑、用户分享？这一切取决于企业与用户到底是什么关系，是一次性的交易关系还是一体化的社群关系？

社群通过重新构建企业与用户的共同体关系，为商业赋能。

《我不是药神》的社群运营套路

最近超火的电影《我不是药神》，预计票房超30亿，人民网评价：

很久没有这么经典的中国电影了，甚至成为很多医药、保险行业从业人员人人必看的培训教材。

在影片中有个情节，男主角程勇和吕受益为了卖药，他们先从医院挂号处下手，无一例外被拒绝。随后扫荡了医院的各个角落，依然以惨败告终，还被医院的保安赶了出来。

他们又去了白血病人“群居”的地方，挨家挨户“上门”推销。尽管绞尽脑汁、费尽口舌，要么没有人搭理，要么直接被骂，或是被撵走。辛辛苦苦折腾大半天，一瓶药也没有卖出去！

他们做错了吗？

其实并没有，反而有很多值得我们学习的地方。

首先，他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地，都有高度集中的目标用户，成功的概率会比其他地方高。其次，他们抓住了用户的痛点——想要便宜药。

同样效果的药，别人卖4万，他们卖5千，价格上绝对有优势，目标用户非常精准，完全符合“痛点、刚需、高频”的特征，场景也很精准，医院和住处。

还有白血病患者吕受益现身说法：“我自己是病人，我吃过。药效一样，你要不要试试看？”依然被拒绝。

这样的场景是不是在现实商业中经常上演，那些看似合理有效的努力最后却徒劳无功。

为什么会这样？

因为没有解决信任问题！商业的核心是交易，交易的前提是信任。试问：你会随便相信一个陌生人吗？

剧情的转折点发生在关键人物登场，上海六院病友群的群主刘思慧，刘思慧的女儿是白血病患者，更重要的是她认识全上海白血病病友群的群主。

刘思慧贴近用户、也懂用户，用户信任她，刘思慧将全上海所有病友群的群主带来和程勇见面。通过她带来了更多的关键KOL（一、二、三院QQ群的群主），拉拢了一大批非常精准的用户群体。通过用户的口口相传，患者们迅速自发的形成一个社群，主动为社群宣传和维护，瞬间药品供不应求。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份，他们不仅是用户，也是分销商。所以，程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主，他们属于社群中的“局部意见领袖”，能够影响他们所在的粉丝群体，程勇给予他们的药价是4千元/瓶（8折优惠）。而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千元一瓶的药价，谁对组织贡献大，就给他更多的奖励，论功行赏，有效的激励了用户多做贡献。通过对用户的分类分级运营，与核心层超级用户形成利益共同体。

同时，为了维护社群的持续运营，建立了社群公约。“以后买药就通过QQ群，大家要低调，出了事，谁都没药吃。”由于社群运营能力有限，不允许药品销往上海之外的地方。反观现实中的很多社群，刚组建3个月，恨不得就指望通过社群裂变拿下大半个中国。

电影对社群运营的三点启示：

找到目标人群中的意见领袖，通过他们影响更多的人；

根据用户的价值、贡献、影响力，对用户进行分类分级运营；

约法三章，制定共同遵守的社群公约，确定共同的社群目标。

社群模式的顶层设计

众所周知，这个时代商业的底层代码至少有两点：

人是一切的原点，人是一切的中心。

移动互联网技术的发展让连接变得触手可及。

由此可证，人与人的连接变得比任何时候都重要。互联网三大定律之一梅特卡夫定律表明企业连接的用户越多，企业越有价值。因此，衡量企业价值的标准就是连接了多少用户，与多少用户产生强连接。

尤其是随着人们消费主权意识的觉醒，根据马斯洛五层次需求原理，当人们吃饱喝足之后，接下来最大的需求就是社交，所以一个用户背后完全有可能是一群用户。

正如亚马逊CEO贝佐斯说：

“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”

消费者之间的超级互联极大地提升了用户主导权，个人的声音通过网络放大，从而影响市场动态。

顶层设计本来是一个工程学概念，本义是统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的根本解决之道。

社群模式的顶层设计包括些什么内容？有没有路径可循？

社群模式至少包括六个模块：

社群入口：用户从哪里进来；

社群载体：用户进来之后在哪里沉淀；

社群文化：这群人在一起到底要干什么？干成什么样？遵循哪些原则？也就是所谓的社群目标、社群公约。

社群结构：社群组织如何设计？上下层级之间是什么关系？如何体现？

社群机制：如何激发用户参与感、如何提升用户归属感，形成自组织、自驱动？

社群模式：如何实现社群的商业价值？有哪些路径？

互联网圈流行三级火箭理论，以罗辑思维为例。

第一级火箭，是罗振宇通过输出免费内容，沉淀了大量用户。

第二级火箭，基于用户的知识服务需求开发出得到App。

第三级火箭，得到平台上付费产品形成商业闭环。

问题来了，你的第一级火箭是什么？

假如没有第一级火箭，直接做知识付费产品，不仅没有流量池，也难以形成产品矩阵，变现之难可想而知。在商业越来越复杂的背景下，传统那种简单、粗暴赚产品差价的方式越来越难以为继。

所以马老师才语重心长的说：

“不要想着怎么卖东西，而是怎么服务好客户”。

如果用一个方程式来表达社群模式背后的商业逻辑，社群模式=IP+社群+场景+分享经济。其背后的商业逻辑IP解决流量和信任，相当于《我不是药神》中的刘思慧。

社群用来催化用户关系，建立用户信任，扩大用户基础。场景用来强化用户体验，让用户感觉物超所值，诱发新需求。分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题，用户不仅是体验者、消费者，也是分销商。

通过分享模式不仅可以锁定用户，与用户形成利益共同体，还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。

作者：卢彦，独立学者，多年专注于社群模式顶层设计的实践与探索，清华大学电商总裁班社群导师

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