书名：品牌管理
编著：庞守林
出版社：清华大学
20世纪50年代，美国奥美广告公司创始人大卫·奥格威第一次提出了具有玩代意义的品牌概念，突破了品牌用于区分不同生产者的原始功能。消费者依赖品牌来辨识选择产品和服务。企业用品牌培育产品和服务的个性特征，向社会传达企业的经营理念、情感价值乃至价值取向。企业塑造品牌形象，是在激烈的竞争中赢得社会公众、经销商和消费者的美誉和忠诚，通过品牌培育企业竞争力，推动企业长足发展。
1997年品牌专家戴维森提出了品牌冰山的概念：品牌显性部分如名称、标识等所占比重很小，是浮在水面上的那一部分，大约占品牌内涵的15%；品牌的隐性部分，如文化、定位、价值取向等对消费者的影响十分强大，隐藏在水平面以下，我们看不到，大约占品牌内涵的85% 。
在信息爆炸的时代，“注意力”经济的提法得到了学术界和实业界的高度认可，注意力就是生产力。人们凭感觉接受外界信息，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉。名称与标识是刺激视觉神经、听觉神经的主要元素。所以，品牌管理里品牌名称、标识等显性因素是打造品牌的关键一步。
品牌命名的途径可有如下六大类：
1、以创始人名字或人名命名：当欧洲手工作坊主把自己的名字利用各种方式在自己的产品上，用自己的名字和人品担保产品质量，便于消费者购买时，才出现了人类史上的品牌商品。
2、以产地命名：凭借地区的独特资源和历史文化，用地名命名产品品牌，标志产品的唯一性并区别其他竞争者。
3、现成词的变异组合：这种法式往往蕴涵产品功能或性质。如金霸王（Duracell)电池是由Durable(持久的）加Call (电池）组合而成。
4、虚构或杜撰：虚构和杜撰能产生最具特色的名字。如泡舒（Paos)洗洁精是将Soap(肥皂）反写而得。索尼（Sony)、海尔（Hairr)、联想（Lenovo)也是管理人员创造的新名词。
5、首字母或数字：例如IBM、BMW、7-11连锁店、555香烟等。
6、直接来自词典上的现成词：如Pampers(溺爱）纸尿布，Aphrodite香水是以能迷惑众神和男人的爱神Aphrodite为名的。Nike 是希腊神话中的胜利女神。
品牌囗号通过语句表现品牌文化，品牌口号借助文化特征使消费者感受更清晰。同时可以向消费者和社会公众诠释品牌的核心价值，利于统领员工的思想，规范员工的行为，统领品牌旗下的各项业务，为消费者提供品牌的记忆点。品牌口号通常表现为一个短句或词组。其诉求点可以有三种：1、我是谁，2、我能给你什么？3、我主张什么？字数最好英文3个词以内，最好不超过5个词；中文6个字以内，最好不超过7个字。
品牌定位战术层面的三个维度：产品、消费者、竞争者。
从产品维度定位策略有UPS定位、类别定位、利益定位。从消费者维度定位策略有消费者群体定位、情景定位、市场空当定位。从竞争者维度定位策略有首席定位、比附定位、对比定位。从战略层面的品牌定位有慨念定位、情感定位、文化定位。
品牌个性是识别品牌、塑造品牌个性的思想、理论和方法。是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。强调了品牌的差异性、稳定性、对应性。
品牌个性塑造必须坚持性原则（即定好位并坚持以此为推广点塑造，不能时常变化个性让消费者的认识混乱），简约性原则（最多6-7个关键性，最好重点围绕3-4个关键性塑造），协同性原则。品牌个性来源于产品本身的特征，也来源于品牌使用者，还可以来源于品牌代言人的个性。
品牌塑造的两种方法：一是“按图索骥”，消费者个性与品牌个性的匹配方法，尽可能使品牌个性与消费者个性或与他们所追求的个性相一致。这需要1、确定目标对象，2、了解他们的需求，3、勾勒出消费者的概况，个性特点，4、创造相关、有吸引力的品牌个性，5、以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性。二是根据品牌核心价值，塑造品牌个性。品牌的核心价值一般以企业运营为中心或完全以顾客为中心，以运营为中心与人的性格距离较远,也容易为其他公司模仿；以顾客追求的个性特征来建立品牌的个性识别特征，是创建品牌个性的重要途径。
整合品牌传播，据有关资料统计，有65%的第一品牌，广告量排名第一，而有90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率远超第一品牌。在品牌价值构成要素的研究中，品牌定位、品牌概念、个性、实施力度占品牌价值的39%，消费者对品牌标志的识别占36%，品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌的忠诚占24%。品牌通过建立与消费者的关系，逐步形成品牌资产，是全方位的、多渠道的各种信息综合作用于消费者，使消费者的情感、价值观发生转变的结果，品牌价值的形成过程就是品牌传播的过程。
各种传播工具作用不同，如广告起到告知的作用、促销起到短期刺激的作用，公共关系起到提高品牌形象，赢得公众的赞美和消费者的忠诚的作用。整合品牌传播的各种传播工具要用“统一口径”，互相配合，以品牌核心价值为统帅，再对各传播工具的内容进行统一管理。
做好整合品牌传播，首先要做好足以影响消费者购买决策的“关键性接触点”的管理。斯堪的纳维亚航空公司前总裁简·卡尔森形象地称之为“关键时刻”，他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。
人体通过视、味、听、触、嗅五觉来感知事物，人们凭感觉接受外界信息，83%的信息来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉。
品牌创业历史的讲诉，通常要向消费者说清楚在什么样的历史环境下，是谁创建了一个怎样的组织，期间克服了怎样的艰辛和困难，之后又经历了怎样的变迁，遇到什么样的历史机遇或者重大挫折。讲述这些故事，最好能根据现代人渴望浪漫、传奇的心理进行修饰润色，为品牌赋予一些传奇色彩。
整合品牌传播是一项复杂的系统工程，传播方案的制定有一定的理论基点，无论是广告方案的制订还是公共关系方案的制订，都要明确广告目标、传播的目标受众、传播方案的定位、主题、创意和媒体配合，同时又要进行财务预算、传播方案效果调查等工作。
菲利普·科特勒传播策划八大步骤：
1、确定目标受众
2、确定传播目标
3、设计信息
4、选择传播渠道
5、编制促销预算
6、决定促销组合
7、衡量促销结果
8、管理和协调整合营销传播过程
个性是品牌拟人化特点，如万宝路的个性是豪迈、粗犷；价值观是品牌所持有的理念，如海尔的核心价值观是对顾客的真诚，核心价值是“真诚到永远”。
