这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为；

1、你是理性的还是非理性的？

传统经济学-理性经济人假设：都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益；

事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的；

人类的行为会受到周围环境影响；

行为经济学认为非理性行为是重复的，持续的，不是我们通常理解的那种“冲动”；

2、富人嫉妒更富的人

人们通常不知道自己要什么，只有到了具体的环境里，多数人才知道自己真正想要什么。人们靠周围事物的了解和比较，来确定定自己想要什么。我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中比较。除了对物质的追求是如此，同时对感情、态度、观点也是这样。

3、诱饵效应

用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；

当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；

4、幼鹅效应

自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。

5、为什么黑珍珠无价

最初的黑珍珠是卖不出去的，后来将黑珍珠和钻石放在一起之后，黑珍珠开始引人注目，而且后来的价格也一直和砖石的价格差不多。

人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚点），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价来决定出价；

实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；

6、羊群效应：

羊群效应一：看着别人做什么，自己也做什么

因为很少有人会有充足的判断能力，我们常常基于别人的行为，来判断自己是否效仿，这就叫做羊群效应。

羊群效应二：自我羊群效应，有时候我们根据自己之前的行为，而决定是否可行。我个人的理解是，当人们习惯了一种行为之后，就不会轻易尝试改变，因为任何改变都是一种冒险。所以更多的人选择基于之前的行为做选择。

比如，技术去了华鸿餐厅吃饭，第一次去了感觉还行，后面就会天天吃。尽管后面都吃腻了，但还是不愿意在隔壁食堂吃饭。

7、免费的诱惑。为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？

人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；

多数交易都有有利于的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面，免费给我们造成一种一种情绪冲动，让我们误以为免费物品大大高于它的真正价值。这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起。

8、金钱悖论

为什么有时候我们白干活开心，但拿钱干活缺不开心

当我们帮朋友或者邻居做事的时候，就算不给钱我们也会坐的很开心。

但有时候我们拿着工资做事，却不一定会开心

社会规范（关系）：靠亲情、友情等关系维护，为他们做事，并不要求立即得到回报，而可能只是为对方带来愉悦。

市场规范（关系）：这里不存在友情或者是亲情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息。

过去的工厂基本都属于市场关系，工人按劳获得报酬。当超过自己的工作时间或者工作范围的时候，就会不满。

而现在越来越多的公司将与员工的关系转化成社会关系。比如各种员工福利、人性化的规则，拉进了与员工的关系。员工可以更尽力的工作。

9、谈钱伤感情

市场关系一来，社会关系就会打破。也就是大家常说的谈钱伤感情。

用钱来罚迟到真的有效么？

以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？

执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。（家长有了选择）

金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效；

道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建；

10、我们为什么拖沓

英文“拖沓”（procrastination）一词来自拉丁文。Pro， 意为 “向，到”；cras， 意为“明天”，合起来，就是“明天再说”。

归根结底，它与非理性情绪是同一性质的问题，只是表现形式有所不同。我们发誓要存钱，那是在清醒状态；我们保证锻炼与注意饮食，同样是在清醒状态。但是当我们面对诱惑的时候，我们就处于非理性状态。

为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。

11、我们经过研究发现：

第一，人们的确有拖沓习惯；

第二，严格限制他们的自由（自上而下地硬性规定每一篇论文的交卷期限）是治疗拖沓病最有效的手段。

但是最大的启示在于，只要给人们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩。

一般都了解自己拖沓的问题，如果有机会也能够与之斗争，并可能取得相应的成果。但是为什么允许自设期限的学生的成绩不如那些被严格规定期限的学生呢？我的感觉是：并不是每个人都能了解自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。

不错，人们可以自己设定期限，但是这些期限未必能使他们的能力得到最好发挥。

写书的人和聪明的人往往带给我们的是一种创新的或者深入的思考问题的方式。但如果真的想做到改变自己的话，只有当自己理解透彻了才会有效果。因此我跟大家分享的只是一种思考方式，可能并足以改变大家和自己。