没有捷报频传。

没有出圈晚会。

刚刚过去的双十一静悄悄。

①

双十一“晚会”静悄悄？

▽

是阿里和京东什么都没做吗？

当然不是。

早在10月15日。

抖音的美好奇妙夜就已经开幕。

10月21日。

飞猪也开始了奇妙之旅。

10月31日。

京东拉来了阿兰·达瓦卓玛、傅琰东、黑豹乐队、李荣浩、刘迦、孟慧圆、裘继戎、沈凌、宋雨琦、王源、吴刚、谢春花、张碧晨、白敬亭、董浩、韩乔生、何雯娜、金志文、倪萍、吴宣仪、杨钰莹、尤长靖、赵雅芝、朱正廷、何政军、吉克隽逸、孙楠、谭咏麟、王全有、吴春燕、徐艺洋、由力、战卫华、张光北、张杰、周海媚等36位大大小小的明星自我“沸腾”。

11月10日。

拼多多&湖南卫视1111超拼夜在天猫双十一前5分钟开始。

说回天猫双十一。

中午。

天猫发布了“双11狂欢夜节目单”。

不过。

其中反响最大的好像只有华晨宇。

这句“认真的只有我”，不知道是华晨宇为自己唱的、为天猫唱的，还是为双十一唱的？

总之。

挺有代入感的。

商家们撒下了这么多“诱饵”。

虽然这一次的外宣力度弱了许多，也没有激动人心的“战报”环节。

但网友们的购买力依旧不用怀疑。

一觉醒来。

四舍五入。

相信不少人和我一样都错过了昨晚的晚会直播和万亿项目。

忆往昔。

2015年。

首届“猫晚”准时登陆湖南卫视，一直陪伴消费者到11月11日零时购物狂欢的开始，阿里在这一天又一次拉开了中国电视史上电商晚会的序幕。

当晚的双11晚会不仅市场占有率高达23.1075%，还直接促进了绝大部分的观众消费。

那一年。

天猫双11总成交额达接近千亿。

从某种程度上来说：

它不仅是“直播带货”的鼻祖；

还是阿里在2014年春节被微信红包“偷营”之后的一次大反攻。

2017年。

马云更是亲自上场，和甄子丹、吴京等人上演了一出舞台版的《功守道》。

2019年。

看到阿里吃过了4次“独食”之后。

拼多多、京东与苏宁易购也纷纷入场，分别联手湖南卫视、江苏卫视、北京卫视，打造了名为“双11超拼夜”、“双11超级夜”、“双11超级秀”的三台晚会。

2020年。

双十一晚会也开始了内卷。

6月18日的“天猫618超级晚”、“618超拼夜”，10月16日的“2020抖音美好奇妙夜”纷纷亮相。

但是今年。

京东、抖音都把双十一安排在了10月。

只有拼多多头铁和天猫硬刚。

只可惜。

大家都没了“上热搜”的待遇。

②

双十一天猫“输不起”？

▽

与这次双十一暗流涌动相对的。

却是10月20日李佳琦和薇娅这些淘宝主播的高光时刻。

次日。

连李佳琦本人都有些不太“自信”。

但就像我们之前说的：

一是淘宝有意无意的成全；

二是直播带货更加高效快捷了。

但我想最大的原因应该还是前者。

毕竟。

这一年蚂蚁被“废”、阿里被“罚”、马云被“噤声”的阿里巴巴实在伤不起，双十一这场“战役”已经是他们输不起的战斗。

这不。

7月。

天猫副总裁吹雪介绍，双十一项目组已经开始筹备，并邀请很多消费者反馈意见，希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双十一。

9月。

淘宝事业群直播事业部负责人程道放公开表示，商家将是淘宝直播重点扶持的角色之一。

淘宝直播还公布了一系列利好商家的政策，例如开放新的一级入口、商业化平台的全面升级、以及推出流量激励政策等。

10月。

天猫又陆续推出了淘宝长辈版、88VIP 会员用户商品极速退款服务、购物车一键直接分享至微信等动作。

天猫预售更是提前4个小时和京东“刀剑相向”。

再然后。

自然就是昨晚的购物车大战了。

对比京东双十一历年战绩：

2017年，1271亿。

2018年，1598亿。

2019年，2044亿。

2020年，2715亿。

2021年，3491亿。

京东近两年几乎在稳步增长。

再看天猫的战绩：

虽然这组数据又一次刷新了天猫的双十一记录，依旧在交易额上碾压同行。

但是去年增长幅度接近50%。

今年几乎算得上是“膝斩”了。

回过头来再看李佳琦和薇娅的惊天战绩。

很难说天猫是在“煽风点火”？

还是在“竭泽而渔”？

10月初。

曾经“白嫖”过双十一的“恩客”撰文《李佳琦杀死双11》在业内刷屏。

虽然论据有点站不住脚。

但是结论现在来看倒是有点意思。

或许。

李佳琦没能力杀死双十一。

但是天猫正在被一众电商主播和电商平台拉下“王座”。

③

双十一正在“自食恶果”？

▽

不知从何时开始。

一年一度的双十一让“狂欢式消费”成为了生活中的一种仪式感。

原本一年365天。

拿一天犒劳自己似乎没什么问题。

更别提这一天还有漫天飞舞的低价折扣，不买似乎对不起自己，不买又好似是一场犯罪？

但是从狂欢夜变成狂欢月。

从曾经的一天变成一个月。

原本商家只需要拿出一天“赔本赚吆喝”，你好我好大家好。

只是随后。

越来越长的折扣优惠就有点让人吃不消了。

平台为何吸引用户，只会把价格一压再压。

但是羊毛出在羊身上。

大商家还能砸钱推广，压低价格蚕食中小商家的市场。

中小商家就玩不起了。

因为双十一这种年度促销玩一次两次、一天两天还行，时间久了，不知不觉就会“内卷”、变成一套伤人1000自损800的“七伤拳”。

在这里。

平台要的只是让人眼馋的流量，有了交易才有抽佣。

买家要的只是让人心动的折扣，有了优惠才有动力。

商家扛得住还好。

扛不住就只能玩一些“先升后降”，搞到最后也没有比平时便宜多少，甚至各种满减、组队、玩游戏，一顿操作猛如虎，比平时还贵了两块五的“损招”。

败人品不说。

也在透支双十一本身的信誉。

原来平台商家参加大促有两项主要成本：一是流量成本，二是降价成本。

流量成本越来越高，就很难维持真正和长期的降价。

而且。

随着拼多多等每天都是双十一平台的推出，除了质量和品牌，说实话其他平台还真没什么可说的。

毕竟。

就连网易严选CEO都在抱怨双十一套路多。

消费者感受不到便宜。

商家却已然身心俱疲。

如此一来。

症状就是商家变得越来越佛系，消费者变得越来越理性。

就连央视也忍不住站了出来。

过度买买买有可能是病。

但对于双十一来说：

最可怕的不是平台翻云覆雨、也不是商家明升暗降、自然也不会是社会口诛笔伐。

最可怕的是：

消费者真的不想陪他们玩了。

2013年。

阿里巴巴集团CEO陆兆禧曾说，“双十一是商家和消费者的互相回馈”。

2014年。

陆兆禧再次确认。

2021年11月4日。

中消协直接喊话双十一，少一些套路。

最后。

我们再聊几句。

从狂欢夜到狂欢月，虽然天猫、阿里不屑也做不到像拼多多那样全年低价。

但是愈演愈烈的电商直播本质上不过是另一种形式的“拼多多”。

这是趋势。

但对各大平台来说也是自食恶果。

因为电商直播就像一口口小型黑洞正在鲸吞各大平台的流量。

虽然不会造成直接影响。

但平台们的高成本流量必然会竞争力下降。