天猫双十一销量再创新高，网上有人批评淘宝刷单，也有人说双十一的价格比平时还贵。爱智求真的PMCAFF小伙伴却在讨论双十一为什么要预售，预售对于电商有哪些意义？花点时间整理一下我的观点，希望小伙伴们能够认可。
1、淘宝双十一为什么做预售？
1）营销层面：预售可以预热活动，拉长活动时间，作为爆款吸引流量。
2）技术层面：双十一最初几分钟会有大量的并发交易，预售可以分散下单时间，降低系统的峰值压力。
3）供应链层面
淘宝店铺（或自营电商）为了缩短客户的收货时间，大都会预测商品销量，提前备货入库，但这种方式可能会造成库存积压，双十一的销量更是难以预测，要么造成库存积压，要么缺货不够卖，如何解决供需矛盾？淘宝认为未来电商的大方向是C2B，以消费者为中心的定制生产，以销定采、消灭库存。在这一指导思想下，首先落地的就是预售功能，店铺通过预售提前收集用户的需求，根据订单来生产或采购。淘宝最早拿生鲜、稀缺的商品做实验，后来家电、百货都可以预售。
2、哪些场景适合预售？
1）生鲜、稀缺、贵重商品提前确定采购量，降低库存风险
2）电子产品（苹果）、图书有明确的新品上市时间，预售可以起到预热的目的
3）大客户采购量大，对商品有特殊要求
3、学习淘宝、京东如何做预售
既然预售有这么多使用场景，那如何做预售呢？《淘宝十年产品事》 介绍了淘宝预售功能，指出预售的4个关键问题：发货时间、预售数量，预售价格和预售定金。下面就从这4个角度看看淘宝、京东是如何做预售的：
1）淘宝预售：
发货时间：以宝贝详情页面发货时间的描述为准，不同品类的下单和发货时间差不同。
预售数量：活动前，商家向淘宝提报预售商品的库存数量，提报后不得减少，可设置单个消费者ID的限购数量。
预售价格：预售价格需低于最近30天的最低价，商品以固定的价格售卖（一阶预售），不因购买人数的变化而发生变化。交易支付由“定金”和“尾款”两部分组成，支持预售定金增值（例如10元定金可抵15元），支付尾款时可以使用店铺优惠。
预售定金：定金额度必须为整数且不大于预售商品价格的20%，下单30分钟内需完成支付，逾期自动取消。非卖家责任取消订单，定金不退还。
2）京东预售：
发货时间：以宝贝详情页面发货时间的描述为准
预售数量：活动前确定预售商品的库存数量
预售价格：支持固定价和阶梯价两种售卖方式，阶梯价会根据购买人数的变化而发生变化，活动结束后，自动更新订单价格。
预售定金：定金额度必须大于10元小于预售商品价格的50%，下单30分钟内需完成支付，逾期订单自动取消。非卖家责任取消订单，定金不退还。
4、总结：电商如何做预售？
流程相关：
1）与正常下单分离，一般不通过购物车，不能使用普通订单的优惠规则
2）由系统指定或是客户选择发货时间
3）可限定预售数量，建议跟当前库存、可卖数分离
4）为了减少客户违约，一般需要支付定金
5）预售订单的支付时效跟正常订单不同，逾期订单自动取消
定价机制：
1）固定预售价格，提前让利（定金抵更多现金，例如淘宝预售）或事后价格保护来保证消费者利益。
2）下单后确定价格，适合无法提前确定价格的商品，也适合鼓励更多人购买，销量越大价格越便宜的活动（例如京东预售）。
违约条款：
1）消费者取消订单（未支付尾款），定金不退还；
2）商家未能发货，需要有赔付、处罚条款。
5、解决供需矛盾的其它方法
1）、信息共享，高效调拨
早在三十年前，沃尔玛、宝洁就关联了彼此的信息系统，沃尔玛商品库存紧张时都会自动通知宝洁补货，这种初级的供应链以降低成本为导向，协作范围相对有限，而互联网可以支撑大规模、社会化、实时化的协作。以京东为例，京东有440万自营商品，却能做到“211限时达”，其基础就是多层级的调度、补货体系。另外，京东依托高效的系统，调动供应商资源满足客户需求，典型的应用是大家电这种单价高、配送不方便的商品，京东会直接把订单推送给厂商，由厂商自身的渠道来配送和安装，节省了入京东库房的时间和资金。
2）、动态价格，让最需要的人获得商品
罗辑思维140期《认钱不认人》批判了买房限购、汽车摇号制度，老罗认为应该通过价格机制解决社会问题，他非常赞同Uber的做法，当需求激增时，让出价最高的乘客获得服务，而较高的价格也会吸引更多的司机，进而价格得到平衡。其实Google广告出价、去哪儿机票价格都在利用市场供给定价，让商品被最需要的人获得，商品价值最大化的同时，分配的效率也会大幅提高。
京东也在探索动态定价模型，京东有440万商品，如何定价才能兼顾价格优势、毛利、库存和运营效率？京东建立了多维度的定价模型，首先将商品分为流量款、利润款、长尾款，每类商品的作用不同，定价策略不同；其次，定价模型会参考其他电商的价格和自身的库存数量，综合这些因素给出定价建议。定价模型的终极状态就是将订单量、购物车数量等用户行为数据纳入定价模型，给长尾商品自动定价。或许有一天你刚在京东下完单，就发现价格变化了，不要惊讶啊。
注：文章中的淘宝信息来源于淘宝网站，京东信息主要来自京东同学在pmcaff社区的分享，如有不对的地方，欢迎指正。
作者：刘辉，首发于pmcaff，转载请注明。
